成功跨越周期的品牌,都要会在热点中刷新势能

2023-08-02

@新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨伊页

信息过载的时代,每个人的注意力长期处于不断被稀释的状态。这种环境下,传统、直白的品牌信息传播,往往很难给消费者留下完整的品牌印象。

在碎片且庞杂的信息流中,想要快速抓取注意力,并结合品牌进行传播,借势热点营销就成为关键的一环。

作为一种社交营销方式,热点的天然流量优势只是注意力的支点,如何找到撬动传播力的杠杆,关键是品牌方能否找到融入热点的品牌内核,诠释品牌理念,避免沦为一场只有流量、没有声量的自嗨。

刚刚过去的6月,与1291万名学子共赴考场的王老吉,交上了一份品牌IP深度融和高考话题的营销样本。

借势高考话题,王老吉将品牌IP应景地融入到不同阶段、不同人群参与高考的社交方式中,搭配产品联名、许愿祝福、情景还原等多种玩法,最终在高考期间收获了多次相关微博热搜。

“高考营销”的成功并非偶然,此前借势春节等传统节日,王老吉推出的“姓氏罐”也曾引发热议追捧,使“过吉祥年,喝红罐王老吉”的吉文化走进了千家万户。

从姓氏罐到高考吉愿罐,对于王老吉来说,变化的是热点话题,不变的是品牌热搜体质。作为传统的国民品牌,王老吉也在变化的热点中,不断变身出席新场景,展现品牌活力,持续焕新颜。

国民IP再战高考

今年的高考应援,不是王老吉的第一次。

在去年推出四款高考定制罐的创意之上,此次王老吉又携手品牌大使张婧仪,推出高考吉愿罐,可以把对考生的祝福,写在罐身上,定制专属的高考吉愿祝福。

在互联网文化下,当代年轻人的祈福方式已经从线下卷到线上再卷到玄学,曾经网友信奉的是“转发这个杨超越可以带来好运”,如今他们显然不再满足于单纯的转发,除了探店寺庙,他们还沉迷于在在“云许愿池”里许下心愿,购买带有吉祥属性的产品。从IP视角来看,王老吉独有的中国传统“吉”文化,使品牌具有天然优势。

但是一个好的创意只是起点,高考期间推出定制和联名款产品的品牌也不在少数。能否多场景、多维度地营销布局,决定了品牌传播能否从一个短暂的创意high点,过渡为具有成长性、可持续性的品牌传播IP。

对王老吉来说,就是如何利用“吉”字包涵的美好寓意,将产品植入到高考场景中,实现不同人群的情感渗透。这才是品牌讲好高考故事的关键。

5月15日,赶在高考之前,迎合中国每逢人生大事,喜欢祈福祝愿的传统习俗,王老吉顺势推出高考许愿的品牌互动活动。

同时邀请学霸明星张靓仪担任品牌形象大使,手写吉愿为考生送上祝福。放大微博明星流量效应,进一步衍生出#张靓仪拍了拍高考考生#、#高考加油#等多个周边互动话题。

顺势而为之外,还有借势突破。

紧跟当下最热的AI科技话题,王老吉还联合百度推出#史上第一套高考AI模拟卷#,以硬核应援的方式,冲上微博热搜榜,实现不同领域用户的话题渗透。

多场景渗透带来的是全民参与高考叙事的活跃度。故事叙事的全民性,来自于传播节奏的全链条。在这个视角下,营销不再是单线条的动作,而是包含高考前后、场景内外、线上线下的全方面立体式全链路营销。

比如在高考之前,今年五月中旬王老吉就特别推出“科科加吉 高考大吉”线上H5许愿活动,鼓励考生在吉愿罐上许下吉愿。活动期间(5月15日—7月15日)领取吉愿罐,在吉愿罐上写下祝福语分享给好友便有机会领取奖励。紧跟着还联合微博校园发起高考吉愿罐2023年度高考祝福词征集活动,在线征集暖心祝福。

不仅是活跃在线上的品牌吉文化,实体版的高考定制罐,作为线下场景的吉祥物,同样备受青睐。

一边是在校园内,高考前夕中国药科大学的高考招生宣讲活动,王老吉定制罐成为校方寄托给高三学子的吉祥小祝福;另一边则是在校园外,高考当天定制罐在考场外和向日葵、旗袍一起组成接考妈妈们的“应援三件套”,在短视频平台引发热议。

高考应援气氛之外,在实际的消费场景中,王老吉还关注到考生的解压消费需求。高考前夕携手必胜客推出“逢考必胜一人食”,只需19.9元就能买到一份鸡丝意面和王老吉考试季定制罐。

基于高考话题效应,在不同阶段,一系列围绕“科科大吉 高考大吉”的立体式主题活动,王老吉就已经多次实现话题发酵,其中#高考加油#热点话题,更是收获389亿次阅读,自然发酵登上微博热搜榜。

高考当天,王老吉更是迎来话题流量的全面爆发。在微博热搜榜第一的#高考#话题带动下,热搜中TOP20的话题大多数都和高考相关,进一步撬动国民品牌王老吉的全民传播力。

从社交媒体平台来看,微博通过热点机制帮助品牌自主参与,新闻媒体、圈层KOL产出原生内容,从而形成产品的口碑效应,促进产品ICON打造。

借助这种开放立体式的话题发酵能力,在微博这块社交舆论场,王老吉把热点流量带入娱乐与社交场景,进一步助攻品牌出圈。

热点价值刷新品牌资产

一直以来,借势营销作为消费行业已经验证过的一种策略,大多数品牌往往紧盯社会潮流,跟风追热点。

比如社交媒体流行露营风,就和露营品牌做联名;飞盘和桨板风靡时,就去借势飞盘和桨板乘风破浪。

热点+品牌,流量毋庸置疑,但是缺点也同样明显:大多数品牌往往不容易吃到第一茬的流量红利,伴随着更多品牌对于热点的跟进,消费者也很难对一个品牌形成独有的热点记忆和价值认同。

这种策略下,跟风追热点的消费品牌,就像股票市场上追逐热门概念股的游资,虽然也需要付出很多的体力和资源,但是无法像价值投资者那样,积累长效的知识体系和稳定受众。

相较之下,常年在高考等社会热点稳定出圈的王老吉,就像一个热点的价值投资者,既能够借势热点流量出圈,又可以刷新品牌声量,积累品牌资产。

以高考节点为例,在品牌理念的继承上,今年的高考营销,王老吉依然围绕定制罐做文章。在2022年推出三大高考系列定制罐后,2023年王老吉进一步细化高考场景,推出“高考大吉罐”和“手写吉愿罐”两大高考定制系列。

通过上新追热点的方式,打造以“吉文化”为内核的情绪基本盘,带来品牌独有的价值认同和热点记忆。

情绪基本盘是旧识,能够在一个热点上常追常新,驱动王老吉将品牌DNA和不同场景结合打造定制罐的底层逻辑,是品牌站在用户的角度,主动思考场景和产品的呼应,才能更好的进行用户情感沟通。

在和消费者的沟通语言体系中,品牌作为发声主体,有效的品牌传播应该是双向互动的,消费者往往也承担着互动传播的关键作用。

以此次王老吉制作“高考AI模拟卷”这一玩法为例,既应景了“高考”这一热点场景,又恰到好处地融入了当下前沿的AI元素。

不少网友看见试卷后,一边真香一边“吐槽”,这种心理情绪也很快在微博形成UGC内容传播。

有学生表示知识点压的很准,点赞试卷很有参考价值;也有高三学霸甚至将这套高考AI模拟卷当成解压小工具,全网PK比分数;还有网友调侃出题方,用AI打败AI,早日开发AI学生,就可以满分回答AI试卷…。

借由年轻人喜欢参与的新鲜感,配合微博平台的整合营销能力,联动不同用户圈层,打造一场兼具热度与广度的品牌传播活动。

根据微博商业4L数据模型显示,活动期间王老吉高考营销使品牌达到声量峰值,有效助力品牌声量快速上涨1165%。其中品牌兴趣人群提升1130.69%,05后人均占比提升23%,有效实现了品牌用户资产的固本+扩圈。

能够多次在同一个热点上创造出新的品牌传播,核心在于优质的品牌内容+自成体系的传播机制。

在内容层面,凭借自身的优势,王老吉一直以来都很喜欢在产品的瓶身上做文章。无论是之前推出的姓氏罐,还是灯谜罐、教师罐,只要是相关的节日,王老吉总能玩出新的花样。

以品牌核心的情绪基本盘,寻找并搭载公域价值议题,经由层层矩阵账号传播扩散,最终通过公域流量引爆、形成热点,并获得热点之外的商业价值。

在传播层面,微博的机制更多源于用户的参与传播,定向内容触达的机制可以一边拥抱品牌方,一边拥抱用户和消费者,品牌方展示他们想展示的内容,用户看到想互动的话题,以差异化内容触达不同分层的人群,触发用户原生意愿表达。

更多的品牌势能在热点中被唤醒

做到与热点共舞,不仅是像王老吉这种国民品牌需要不断调整姿态,保持热搜体质;对于所有品牌来说,在降本增效的大趋势下,热点都是品牌营销从“破圈”传播到“向新”突破过程中的重要抓手。

身处一个每天都有热点发生、且频率不断提升的时代,要想真正成为与消费者有“共同记忆”的品牌,需要时刻做好准备,迎接每一次全民话题、全民讨论带来的机会,并在这样的讨论中与大众同频共振。

海量热点背后是大众情绪、公众注意力、社会价值共同体的表现,不仅仅代表流量的聚集,也是品牌借势热点、完成用户资产增值和品牌竞争力提升的机会。

作为每天都会聚集大量热点的社交媒体平台,微博也正在成为品牌刷新形象,连接热点机会窗口期的增益放大器。

据统计,2022年热点合作项目期间较项目前品牌声量平均提升1600%;实现目标圈层破圈渗透率达到54%;品牌理念渗透加深占比超59%;热点转化的声量贡献均值达62%。

当热点出现或者品牌发声时,借助热点品牌就可以和用户构建“共同联想”、“共同记忆”,与用户建立一种沟通机制。

现象级热点可以从洞察层面帮助品牌更好锁定与用户的潜在沟通场景和语境,和用户站在一起。应用热点需要通过微博的热点洞察,发挥热点玩法和热点机制更广泛、最大化的价值,更好贴合微博做营销。

微博早已不只是单纯的社交媒体,更像一个流量中枢。在其他垂直平台出圈的内容,往往又会在微博汇集爆发,形成热点并赋能各个渠道。因此无论在哪个平台上做商业投放,都有机会借助微博上打造一个现象级热点,帮助品牌再次破圈。