不上市只能“等死”,新茶饮的命运齿轮早已分叉

2023-08-08
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如此大规模的新茶饮品牌上市实在是不同寻常。

编者按:本文来自微信公众号 灵兽(ID:lingshouke),作者:十里,创业邦经授权转载。

就在奈雪的茶眼皮子底下,还有至少7家不甘心的新茶饮企业在扎堆IPO。

自今年开始,新茶饮市场的竞争显得尤为激烈。7月下旬,有消息称蜜雪冰城正在考虑在海外上市;上周,还传出喜茶计划于明年赴港上市,估值目标高达1500亿港币。同时,相继有消息传出,包括沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬和新时沏在内的几家新茶饮品牌正积极筹备在香港或美国上市。

如此大规模的新茶饮品牌上市实在是不同寻常。

在资本市场,仅有奈雪的茶于2021年6月成功登陆港股,此后,业内关于新茶饮全球第二股的猜想就没有停止过,品牌们快速扩张也证明了上市的决心。

一位专注新消费的投资人告诉《灵兽》,目前腰部茶饮品牌竞争激烈,从价格到开店规模都极其相似,但霸主地位尚未奠定。

从另一个角度看,或许在新茶饮这条细分赛道里,IPO也是大家最后的机会。

只是,看似大家都搭上了同一趟车,但命运的齿轮早已分叉。

01 扎堆儿IPO的动因

“2020年时,门店最高峰一天能卖到4万,现在2万都非常困难。”北京地区头部茶饮品牌的店主琳琳向《灵兽》表示,尽管今年的七八月销量相对三四月有所增长,但与去年同期相比仍然下滑了三分之一。

琳琳的境遇只是数十万家奶茶店的缩影。

上市品牌奈雪的茶在2022年年度业绩显示,尽管营收为42.92亿元,但与去年相比仅下滑0.1%。更令人关注的是,其经调整的净亏损达到了4.61亿元,是前一年的三倍多。虽然已上市一年半,但奈雪的财务状况似乎并未有大的改善。

基于经营压力,奈雪和头部茶饮品牌无奈开始转变策略,试图寻找新的增长点。

因此,在去年新茶饮市场的竞争进入到一个前所未有的白热化阶段。喜茶和奈雪为首的茶饮品牌,开始频繁调整价格,降幅在某些产品上甚至达到10元,并陆续推出9—19元的“轻松”系列,与30元以上的高价产品区间正式告别。

众所周知,在茶饮市场产品按照价格分为三个档次,定价在25元以上的为高端品牌、15元到25元区间的为中端,再便宜的则是低端。而近期集中IPO的腰部茶饮们,正是生存于喜茶和蜜雪冰城之间,中间档位的角色,也是头部茶饮品牌的降价策略,直接打击的对象。

上述投资人告诉《灵兽》,头部茶饮的降价看似是为了扩大消费者群体,实际上,他们是在和中低端品牌竞争,目的是争夺茶饮市场份额。

这种策略可以被理解为“降维打击”,消费者在选择同一价格区间的产品时,往往倾向于选择品质更好、成本更高的。降价后的头部茶饮品牌如喜茶和奈雪,几乎涵盖从低端到高端的所有价格区间。

然而,降价只是头部茶饮抢夺腰部市场的第一枪,第二枪冲向的就是门店规模。

7月20日,奈雪的茶正式推出“合伙人计划”,放开加盟,这一消息让奈雪股价大涨10%;此前喜茶在2022年末开通加盟渠道;今年4月,乐乐茶也紧随其后,宣称直营门店盈利模型已经打磨成熟,放开加盟业务。

放宽加盟政策的背后,意味着行业进入持续不断的价格战、加盟战之中。

对加盟商而言,经济下行的影响还在继续,之前令人心动的成熟品牌如今似乎不再那么吸引人,因为它们正面临激烈的内部竞争。相较之下,新茶饮品牌由于其低风险和低试错成本,变得更加具有吸引力。

从喜茶最近的数据中不难看出,加盟商对其持续的关注。喜茶的门店数量已超过2000家,覆盖了超过240个城市,且合作伙伴的门店数量也已经超过了1000家。与此同时,蜜雪冰城在市场上也持续扩张,门店数目已超过了2万家。

在这种背景下,腰部茶饮品牌在主流市场上受到了压迫。毕竟,腰部茶饮们正是靠加盟进行扩张,跑马圈地后迅速占领市场。所以,即便是新茶饮资本市场上已经布满荆棘,依然硬着头皮也要上。

不上市站稳脚跟,就只能等死。纵观整个茶饮行业,喜茶并购王柠和野萃山,去年奈雪也将乐乐茶收于麾下,书亦烧仙草并购DOC咖啡。在奶茶品牌的数量越来越少的局势下,搞不好就“查无此人”了。

而“苟延残喘”的新茶饮不愿只能活在回忆里,只好含泪上市。

02 资本的选择

“招商们都卷起来了。”琳琳向《灵兽》透露,为了吸引更多的加盟商,现在有些品牌推出要“地推式”招商。

以往,茶饮品牌的招商主要靠电话或网络销售,潜在的加盟者会通过官方网站登记加盟意向,或品牌方在获取潜在加盟商的联系信息后,主动进行电话沟通,进而了解他们的需求,并达成交易。

然而,现今面对门店扩张的迫切需求,一些品牌已经开始深入到街区一线。招商人员会寻找适合开设奶茶店的地点,包括一些运营不佳的小吃店、便利店或服装店等。通过地推团队的推广和说服,鼓励商家转型,放弃原有业态,转而开设奶茶店。

而这一招商策略的转变,其实正是市场竞争加剧的写照。

头部奶茶品牌降价,放开加盟的策略,让腰部品牌压力倍增,解决这个问题就一招——通过规模化奠定“霸主”地位,并且顺利上市。

这个道理茶饮品牌们自然也懂。

今年以来,无论是古茗还是沪上阿姨,都已经提出了目标,计划新增3000家门店,朝着万店目标稳步前进;而茶百道虽未公开提及其万店规划,但作为今年唯一在一级市场获得融资的头部品牌,为了实现其业绩承诺,茶百道也势必要加快其开店速度。

然而,对于茶饮品牌而言,走向万店并不是轻而易举的事情,背后所面临的主要挑战集中在两大核心领域:仓储配送和供应链升级。这不仅意味着要提高配送效率,也涉及到降低原材料和配送成本。实现这两大领域的进步,无疑需要大量资金的注入。

具体需要多大的资金?从蜜雪冰城的招股书可以窥探一二。

据统计,从2019年到2022年第一季度,蜜雪冰城的仓储及租赁费用逐年增长,2021年增幅较大是因为蜜雪冰城逐步在各主要省份设立仓储物流基地,仅2021年就新设了12个外租仓储物流基地。

蜜雪冰城在其IPO计划中明确提到,预期募集资金达64.96亿元,而其中将有一大部分投入到三个仓储物流配套项目中,进一步加强蜜雪冰城的多级仓配体系。

这些数据意味着,对于想要达到万店规模的腰部茶饮品牌,需要为此投入巨大的资金。

再观察此次冲击上市的六大新茶饮品牌,三家的最新融资记录均停留在2021年,古茗上次融资则是在2020年,新时沏没有融资记录。而茶百道则是例外,在今年6月成功获得兰馨亚洲、中金资本等知名机构领投和跟投的10亿人民币融资,估值达到了约180亿元。

而对于此次的集中上市,市场上也有另一种声音,“现金流吃紧想要筹钱”。

但上述投资人则表示,“这种说法并不完全成立。许多成功地依赖加盟商拓展到万家门店的茶饮品牌已经形成了成熟的单店模型,并拥有强大的自主造血能力,借助其品牌影响力和广大的加盟支持,扩大规模并不困难,其营收和利润也相当可观。”

只是,从市场的角度来看,多家茶饮品牌的创立时间均落在2008年到2018年这一时段,但它们的高速增长主要集中在2020年前后。正是在此期间,这些品牌纷纷跑马圈地。对比以往,彼时新茶饮品牌还是“各自为王”的时候,竞争尚未如此激烈。

而现在,品牌们已经进入了激烈的“近战”阶段,这也催生了当前的“上市潮”。但冲刺IPO,无疑也为这些品牌提供获取更多资金的机会,从而进一步巩固其市场地位,加速发展,走得更远。

03 未来的想象

当然,上市之路未必平坦。

去年9月因一份招股书“轰动”行业的蜜雪冰城,其上市计划一再被搁置,目前被曝称还没有决定上市地点。同时,“新茶饮第一股”奈雪的茶在香港上市后,其股价骤然下跌。对于茶饮等消费企业来说,A股上市极为艰险,而港股身后早已排满长长的队伍,一众新茶饮品牌能否顺利上市、上市后表现如何,依然充满未知。

然而,从整个市场来看,奶茶市场并没有那么乐观。

首先,消费者对于茶饮的热情逐渐减弱。之前,新式茶饮正是靠着鲜果茶加芝士奶盖、奶茶与软欧包的搭配,成为年轻人的宠儿。甚至奈雪的茶创始人彭心观察到“有很多年轻人喝奶盖茶其实就是吃奶盖,吃完奶盖,茶就扔了”,在2015年其专门成立了一个子品牌“台盖”。

但现在,消费者的喜好似乎发生了根本性的改变。尤其是疫情之后,消费者更加注重健康,避免摄入高油高糖食品。

据美团餐饮的数据报告指出:“太甜”、“不健康”已经成为茶饮市场的高频负面评价。

这样的趋势下,还在靠“生活太难了,喝杯奶茶增点儿甜”的说辞,想让消费者欲拒还迎的奶茶品牌,显然已被看透,社交媒体平台对这些头部奶茶有一个评价:曾经的你,我高攀不起;现在的你,我爱搭不理。正在从侧面诠释消费者对新茶饮的“抛弃”。

消费者失去兴趣,加盟商自然是最直接的受害者。

一位二线城市的加盟商吐槽:加盟奶茶店,除了加盟商好像都在赚钱,供应链赚了、卖茶叶的赚了,卖咖啡豆、卖设备,甚至连回收设备的都赚了,品牌方的区域代理也在赚钱,就连外卖平台也在赚钱。

加盟商难以盈利的原因不仅仅是消费者的疏远,更大的压力来自行业内部的激烈竞争。

“很多门店延长营业时间,为了多赚营业额,夜里两三点都还在开,甚至高薪雇佣夜班的员工,有的品牌门店已经24小时营业了,真的很拼体力。”琳琳向《灵兽》表示,有些门店的竞争对手不是同行品牌,甚至是自己品牌的不同门店。

再加上头部品牌下沉,对腰部有巨大的冲击。一边是消费者“抛弃”,一边是加盟商不赚钱,行业竞争压力已经入骨。

由此可见,沪上阿姨、古茗、茶百道这几家中腰部茶饮品牌,冲刺IPO已是迫不得已。不难想象,接下来,这些腰部品牌会利用IPO融来的资金继续大力开店扩张,未来茶饮头部品牌的竞争压力只会有增无减。

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