“顶流”微信想要重建社交边界感

2023-08-09

‍‍‍‍‍‍作者|芒种

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

开年至今,微信动作频频。

先是年初上线阅读文章新增“划线”等8大功能;5月份新增手机端远程锁定功能;6月份上线“安静模式”,新增“音乐”和“音频”下拉小程序;7月份内测朋友圈置顶功能;最近微信的“小绿书”灰度测试又引发全网关注登上微博热搜。

作为一款已经推出12年的社交应用,微信还在频繁测试新功能,这一现象背后与腾讯以及微信自身遭遇增长瓶颈有关。

“小绿书”诞生的一万个理由

今年3月,腾讯控股公布2022年第四季度及全年财报。数据显示,2022年微信月活数仅实现个位数增长,收费增值服务注册账户数下滑1.1%。而自2018年月活超过10亿以来,微信用户规模增速逐步放缓,保留存、找增量成为微信的核心目标。

在保留存方面,2017年就正式上线的小程序以及2021年推出的视频号,通过新增内置功能的方式,用内容增量来提高用户粘性,目前不论在线上流量还是经济效益方面都已颇见成效。

财报显示,2022年第四季度小程序和视频号发展迅速,应用时长分别为2021年同期的两倍和三倍,均超过了朋友圈的使用时长。并且小程序已经成为中国领先的交易平台之一,2022年的全年交易额达数万亿人民币,成为微信生态内继支付工具后的又一个重要商业功能。

在找增量方面,微信一方面依靠开拓海外市场发展新用户,另一方面针对现有存量用户,根据不同用户群体需求开放账号注册功能,实现账号数量的增长。

来源:微信官网

例如在商务社交场景下,微信作为人们日常使用频率最高的社交应用,也是许多商务人士拓展客户资源的重要工具。而此前腾讯客服证实一个微信账号的好友上限人数在1万人左右,所以许多商务人士会有注册新账号的需求。

另外,很多时候工作相关的沟通也会通过微信来完成,因此有相当多的人会反感微信上生活和工作混为一谈的体验,从而选择注册小号。今年2月,微信正式开放老用户注册小号,满足了包括商务拓客、匿名社交在内的多种社交需求。

然而,不管是用小程序、视频号来提升用户的在线时长,还是开放小号注册衍生出新账号。这两种思路仍然是围绕微信现有的社交生态进行的功能创新,既没有形式上的实际创新,也没有在商业价值层面打开新的局面。直到微信被曝出要做“小绿书”的消息,人们才发现微信真正想要抓住的或许是新的社交价值。

来源:微信官网

仅仅基于实现流量增长的目的,微信就有足够的理由来打造“小绿书”。根据小红书官方今年2月披露的数据,小红书拥有超过2000万月活创作者,日均笔记发布量超300万篇,60%的日活用户每天都会在平台主动搜索,日均搜索查询量接近3亿次。

虽然小红书的月活规模可能都不及微信的零头,但良好的社区氛围和较高的用户粘性,已经让小红书汇聚了全球200多个国家和地区的17.3万个品牌,体现出了以用户原生内容为核心的社交生态价值。这对于正遭遇增长瓶颈的微信来说,无疑是一种启发。

私域带来新增长

事实上,微信对小红书一直保持着高度关注,并且尝试在微信生态内部将这一产品功能化。今年2月,微信团队官方账号“微信派”发布了一条“图片+文字描述”类型的公众号内容。其中图片占据了最大的版面,最多可添加9张图片,而图片下方为文字描述。该内容发布后,随即有网友评论表示“有点像小红书”。

最近登上热搜的“小绿书”则与2月份发布的公众号功能更新不同。其入口在发现页的“看一看”功能中,并且该功能是专门为了方便视频号创作者发布图文短内容而新增的。

来源:微信官网

为什么微信突然改了主意,在视频号的内容框架下做“小绿书”?原因还得从积重难返的公众号生态说起。

微信打开私域流量大门的十几年前,以图文形式为主的公众号具有一定的内容创作门槛,因此让一部分有能力的账号运营者抢先建立了私域流量池并将其变现。但是也正因为如此,使得公众号形成了以深度长文和订阅机制为核心的内容生态。

后来随着短视频应用的兴起,用户的注意力开始被短内容吸引,公众号文章的打开率越来越低。而且因为公众号的内容生态中流量运转相对封闭,导致流量完全集中在MCN和头部账号手里,新账号和普通用户没有平等的话语权。而5G的普及、手机视频剪辑软件的不断优化,使视频内容的创作门槛逐渐降低,于是更多用户以及账号的运营者开始奔向短视频的流量洼地。

其实从内容生态来看,公众号和小红书极为相似,两者都是以多元化的内容为锚,构建不同的兴趣圈层。区别就在于2012年正式的公众号实在运营了太久,从用户到账号运营者都完全适应了之前的深度长文形式和订阅机制。因此,即便微信在公众号后台上线了“图片消息”功能,公众号的运营者们仍然无法快速切换成以“图片”为主的内容生产方式。

所以,公众号生态在内容生产环节与短视频用户的需求脱节,也就不可避免地要遭遇用户偏好的转移。好在微信认清了视频化的历史浪潮,及时上线了视频号功能,拿到了争夺互联网流量的新门票。

值得一提的是,虽然视频号在产品功能上几乎与其他短视频平台没有区别,却解决了公众号内容生态过于封闭的问题。推荐算法机制下,普通用户生产的内容也有机会被更多人看到,而新平台给予的运营扶持和相对平等的市场机会,对视频账号的运营者们又产生了巨大的吸引力,由此视频号在过去一段时间成为了微信寻找增量的“头号功臣”。

照此来看,微信面对视频号创作者推出的“小绿书”功能,似乎只是在做很普通的图文功能内测。但这一行为背后,其实还反映出微信基于用户当下的社交需求,对产品定位和功能进行的重新思考。

微信重建私域价值

微信在过去12年里,通过新增各种功能服务进行产品迭代,牢牢占据了行业“顶流”的位置,而用户对互联网社交的需求也在迭代。

在微信站上社交应用C位之前,微博是中文社交网络的“带头大哥”。起初,微博作为每一位用户向互联网世界发声的渠道,让人们深刻感受到了开放的互联网社交带来的巨大震撼。登上热搜、成为网红,似乎随时都有可能发生在普通人的身上,明星们也会在微博上像普通人一样发牢骚。这种平等的社交关系,是微博最吸引人的魅力。

但是当微博开始试图控制流量以追求商业价值变现时,用户体验开始出现下滑。如今的微博生态中,流量只属于明星、大V以及氪金了的品牌,热搜被炒作话题霸榜,推荐的热门微博里还夹杂着营销号的恰饭内容。过剩的商业气息以及不平等的流量分发机制,让普通微博用户越来越不愿发布内容,甚至逃离到其他平台,导致微博流量与关注度锐减。

相比之下,代购社区起家的小红书虽然一开始强调的不是社交功能,但是因为社区用户分享的优质内容,会让普通人也拥有被关注的机会,因而成为陌生人平等分享生活经验的话题平台。

所以,小红书的成功有很大程度上是因为不依靠类似“大V”的超级用户来吸引流量,而是让更多普通用户成为“小V”,鼓励UGC内容的发布,再从中发掘并运营热门话题,以此建立一种完全以用户为核心的内容生态。

于是,小红书用户的日常,不是普通人围观明星吃瓜,也不是带着国际视野谈论世界格局,而是随意分享一件生活中遇到的事情,或者是像朋友圈一样记录生活的片段。

来源:微信官网

就像早期的微博,有的用户会发自拍、使用LBS打卡,会披着“马甲”向网上陌生人吐露心事。小红书用户也会像早期的微博网友一样,在评论区发表自己真情实感。由此,小红书在内部生态创造了一种介于熟人社交和陌生人社交之间的有边界感的社交关系,这恰恰是微信目前所缺乏的。

其实并不是只有小红书营造了有边界感的社交关系,许多匿名软件都基本具备这样的功能。但是,抛开交友、婚恋等动机,真正单纯以分享生活为目的的平台并不多见。因此对比小红书提供的差异化用户价值会发现,微信兼具工作与生活属性使其拥有稳定流量,但是当工作和生活无法分清时,“社交边界感”也消失了。

需要指出的是,企业微信一定程度上解决了工作和生活杂糅在一起的问题,而企业微信更加清晰的功能定位,也创造了私域价值。

企业微信今年3月份公布的数据显示,目前已有超过1200万家真实企业及组织通过企业微信建立联系,企业每天通过企业微信服务的微信用户数达5亿,通过企业微信私域成交规模已达上千亿元。在企业微信将工作需求剥离出去时,微信也应该开始考虑找回“社交边界感”,满足当下用户单纯而迫切的社交需求。

来源:微信官网

不可否认,商业化是互联网产品的终极目标,但是对于用户和社交应用而言,产品体验仍然是平台最应该在意的事情。

社交产品一旦开始重视流量变现,就不可避免地要考虑如何最高效地创造流量产品,最终对流量的重视超越基础的社交功能导致底部用户的流失。

社交应用的出现,让人与人之间的距离越来越近,但是“距离感”不可或缺。人们需要用“小号”在陌生世界获得安慰和排解,也渴望被关注以及获得平等的流量权利。至于如何满足这个需求,或许就是下一代社交产品的机会和使命。