晨光卖笔,成了差生?

2023-08-18

@新熵 原创

作者丨南枝 编辑丨月见

2008年,有两个齿轮正在转动。

一个是网购兴起,另一个是迈入“后人口红利时代”,传统行业将挥别迅猛发展的黄金期。

在无数受影响的行业中,做学生文具生意,强线下渠道的晨光文具必然是其中一个。

也是在这一年,晨光文具股份成立,搭乘时代残存红利,2015年,晨光上市,随后的8年间,股价最高涨幅超过14倍,为投资人带来丰厚回报,一度被冠以“文具茅”的称号。

然而随着人口红利衰退、再叠加疫情和双减,2022年晨光股份营收199亿,创下了上市以来的最低增速,同比增加13%。文具茅的光环消退,晨光市值风雨飘摇,腰斩过半。

与大众熟悉的不同,晨光早就不只靠学生用品赚钱了,可在此之外,虽然探索马不停蹄,可成果却乏善可陈。早年靠着抄袭、联名起家的晨光,面临的时代不一样了。

“考场”乏力,“职场”赚钱难

“晨光控价体系做得可以,一般线上线下差价不大,”有着20年文具店经营经历的李唐告诉新熵,“线上拿出来做活动的一般都是走量小的货”。

对于每个80、90后来说,学生时代的记忆一定离不开晨光文具店。自2005年起,靠着免费传授货品搭配经验,短短3年收编了3.5万家文具店。哪怕网购兴起,晨光系门店依然在2019年左右开到了8.5万家。

然而,抵御了网购冲击的晨光正面临着时代带来的危机。

疫情催化了网课飞入寻常百姓家以及白领的无纸化办公,一定程度上削弱了文具在学习中的使用程度。再叠加2021年以来的“双减”政策,“油墨”生意不好做了。

整个文具行业增速开始放缓,据中国制笔协会数据显示,2020年-2022年,规模以上文具企业营收分别增长-1%、1%和3%。从财报看,2023年第一季度传统业务营收增加6.75%,可其中书写工具同比下滑2.27%。

晨光最为倚重的线下销售场景也遭受重击。短短3年,晨光系零售店就锐减了1.5万家。“2022年生意受影响严重,批发市场、物流接连停摆,新十条颁布后,顾客少得可怜,这几年客流量下滑的明显”,李唐坦言。

晨光也开辟了线上电商业务,布局了抖音、淘宝、京东、拼多多等渠道,但在电商占比仍处低位,晨光科技营收占比一直在3%左右,贡献微薄。

对两点一线的学生来说,他们在消费时通常有冲动性、现场消费的特点。店内文具的设计感、手感带来的线下体验感难以替代。目前来看,在学生文具行业,学校周边依然是主导地位。

长期来看,晨光线下渠道已经趋近饱和,当初人口红利下销量节节攀升的景象难以重现

学生文具的生意不好做了,晨光也在探索其余增长点,比如启动科力普业务,以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资等商品采购服务。

过去数年,科力普成为“增长之光”,从2016年的营收占比11.06%,攀升到2023年第一季度的54%。不过,2B业务也有自己的难处,与2C高毛利不同,科力普2022年毛利率为8.35%。随着营收比重上涨,再叠加原材料价格的提升,晨光股份毛利率下滑,22 年毛利率19.4%,创下了上市以来的新低。2020到2022年,三年累计营收240亿元,净利润只有7.56亿元。

不能否认2B业务的高成长性,但政企办公领域竞争激烈。据公开报道,2021年,得力的政企采购业务就已突破100亿,齐心文具近90%的营收都来自2B。这些都导致科力普无法通过提价提升毛利率。PG中国首席经济学家柏文喜补充道,企业在与这类用户的交易谈判中,博弈能力较差。在未来,面向政企采购的业务发展或受限制。

To B业务的另一面则是难以规避的应收账款风险。截至2022年,晨光股份应收账款29.94亿元,较上年末增加70%。晨光股份对此回应称,应收账款大部分来源于科力普,央企、政府、金融客户的账期较一般企业更长.

科力普赚钱仍是门苦差,寻找新增长点,才是当务之急。

副业迟迟难出圈

晨光也不想只卖办公用品,只不过对于副业的探索有些坎坷。

早在2013年,晨光股份就推出了线下零售业务晨光生活馆,由于问世后一直亏损,经过时尚购物场所与精品文具店的定位摇摆后,生活馆逐渐闭店。取而代之的是2016年推出的九木杂物社,晨光更是寄予众望,将其作为品牌升级的”桥头堡”,定位为潮玩+文创+IP集合店。

强于线下的晨光在杂物社的布局上也十分强势。截止今年7月,九木杂物舍已经开出了超过500家门店,超过了泡泡玛特、无印良品。在今年3月31日在投资者互动平台表示,晨光股份还表示九木杂物社将继续保持稳定的开店节奏,2023年计划新开店100家以上。

潮玩、文创、IP都是近年来年轻人追捧的热点,但似乎九木杂物社却没多少知名度。小红书上,一位网友提问,九木杂物社为什么这么多门店却没啥爆款?晨光官方账号回应,我们开店多啊。虽然是抖机灵的回答,但从侧面透露出,九木杂物社最大的问题是名气与规模不匹配,当然这个问题也是致命的。

我们先看品牌策略,和生活馆相同,九木杂物社也经过了战略摇摆,起初是服务15-29岁的“品质女性”。现在不光有面向小学生的公仔,初中生的咕卡,高中生大学生的IP,还有面向成人的衣帽、饰品、亲子风的厨具等。

看似应有尽有,但你很难给九木杂物社一个合理的品牌定位,科特勒提过,所谓市场定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。明确的市场定位才能使品牌和其他企业严格区分开来,在顾客心目中留下特殊的印象。既要还要的九木杂物社,其实到年轻人心中反而会更加四不像。

在营销上,也是沿用早年玩法,九木杂物社也喜欢用联名款来圈消费者。比如菜狗、LuLu猪、卓大王、迪士尼等,但现在IP联名并不是什么新鲜事,任何品牌都能从中参与一脚,如果只搭上知名IP,自身却没有影响力的话,就很难出圈。

更为重要的是,九木杂物社所处的潮玩、文创赛道极致内卷,没那么好做了。

集合店鼻祖LoFt的创始人曾说,“消费者在满足了基本的生活需求之后,会希望为生活增添一些色彩,集合店就像桌子上的一束花。”但你不得不承认消费者的喜好实在难以捉摸,没有哪个品牌能一直得到消费者青睐。快速崛起,迅速滑落,似乎在文创、潮玩、IP领域很常见。

泡泡玛特的例子显而易见。搭乘潮玩概念从Z世代突破引爆了整个年轻群体,成为资本神话。如今泡沫褪去,有时甚至一连数月都没有潮玩出圈的消息传来,泡泡玛特的市值也相较高点一度跌去了超过90%。WOW COLOUR目前全国门店较巅峰期的300家缩水一半。潮流零售企业KK集团2021年以来加盟店数量净减少310家。

身兼高端化转型的重任的九木杂物社未扛起营收的大旗,反而成为吞金兽,需要持续输血,从招股书数据来看,2020年到2022年期间,九木杂物社累计营收23.2亿元,净亏损1.01亿元。

进不去的高端“笔圈”

九木杂物社除了有开拓副业的重任,其实也承载着晨光文具走向高端化的愿景。

2块钱一根笔,8毛一根替换芯,确实在物质匮乏的年代,让晨光杀出一条血路,但随着消费者接受了消费升级的洗礼之后,高价笔成为追捧的对象。

我们以日本文具市场为例,提价是大势所趋。根据招商证券研报,三菱书写工具在1994年是单价5元一只,到了2018年则是15元一只。当然,消费者也愿意为这些品牌一掷千金。

00后的李萝是笔圈忠实粉丝,已经入坑三年,在最狂热的时候,没有任何收入的李萝短短3个月就能消费千元。盘点起来心爱的笔,李萝表示,自己喜欢用lamy的钢笔,每支都在300元以上,中性笔多为百乐等。“百乐、三菱这些中性笔定价都是十几块,但是有些笔是限定款,流通到国内的比较少,二手市场价格一般都炒到几十甚至几百。”

看着笔圈的盛行,晨光当然也想抬高身价,在天猫旗舰店里,九木杂物舍的文具多为两名款,比如与故宫联名推出文具礼盒标价118元、高达80元鬼灭之刃系列大礼包,最贵的是一款Tritube大师系列专业水彩笔80色,售价469元。

但显然,消费者并不吃这套,在李萝眼里看来,晨光的工艺并不值这个价,只能被称为文具刺客,“文具档次其实分得很细,但如果是光买个样子,我觉得不值。”

通过笔圈的风气,我们可窥知一二,一些“大牌”文具,更有升值的资本,这并不是找个热门IP营销,做个绚丽的包装就能解决的问题。你不得不承认,纵然在中低端文具行业晨光是当之无愧的第一,但在时下流行的笔圈,晨光却没有姓名。

日本文具产业起步早,在技术上立足产品。全世界最早采用水性墨水的圆珠笔、中性墨水、中性笔,均由日本文具企业发明。

就拿小小的圆珠笔尖来说,我国常年依赖进口,据中国制笔协会数据显示,书写工具行业中以圆珠笔为例,90%的笔尖球珠来自进口,笔尖球座体的生产设备更是全部依赖瑞士、日本等国。直到2017年才实现圆珠笔笔尖球珠的量产。早年靠着搞美工超过竞品的晨光,在技术创新上略显乏力,经常被诟病“换壳不换芯”。

哪怕近年晨光奋起直追,提高研发投入,研发费用率突破3%,已经超过了百乐,但依然有差距。不够顺滑,漏油墨,是晨光的主要槽点。李萝认为,“晨光笔质量在国产品牌里已经算佼佼者了,这几年其实技术上进步也挺大,但是品控比较差,很多晨光笔经常冬天就不出墨水,和无印良品这类还是有不小的差距。”

在时下企业都关注的ESG领域也能感知到双方的差距,百乐美国分公司推出的环保笔PILOT B2P系列,可以在不影响基本使用体验的情况下,包含超过80%的再生塑料,B2P系列还特意将笔身设计成了矿泉水瓶的样子,以增加产品使用时间。斑马推出的Optex 1 EZ荧光笔,其主体由98%的再生塑料制成。紧跟日本竞品,晨光在2023年也发布了碳中和系列文具,但再生塑料替换程度只有50%。

奋起直追需要时间成本,但越来越多的消费者投入日货的怀抱,长江证券研报显示,2011年至2020年,百乐在中国的市占率从1.1%达到了2%,虽然短时间撼动不了晨光笔在中低市场的份额,但这也是晨光渴望的高端化市场。

在中低端市场增速放缓的当下,高端化文具还有很大的上升空间,数据显示,从人均文具消费额来看,中国内地人均文具消费额约仅为105元/年,而全球平均人均消费水平约为240元/年,人均文具消费额还不到全球平均人均消费水平的一半。这未来的增长空间,还得靠晨光不断的提升技术实力,而不是继续挣扎在中低端文具市场。

品牌升级不是一蹴而就的事,无论是技术抑或是消费者心智,都需要持续的投入才得以扭转。俗话说得好,向下容易向上难,晨光欠的学费,迟早要补上。