低价团购,餐饮老板卷不动了

2023-10-21
躲不掉,也赔不起。

编者按:本文来自微信公众号 定焦(ID:dingjiaoone),作者: 布鲁斯,编辑:方展博,创业邦经授权转载。

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9块9一条的烤鱼、59元10道菜、2元的咖啡、4元的奶茶……蔡彬在社交平台上展示着自己过去几个月的“薅羊毛”记录。

如果放在以前,评论区大概率是“在哪儿”“求店名”的互动,但现在,网友们反倒晒出更划算的团购、薅得最值的羊毛,让蔡彬这个团购达人都自愧不如。

蔡彬平时爱下馆子,一直关注团购活动,在他的印象中,以前很多餐厅的团购不会比原价便宜太多,一般是八九折,最多七折,除非是新店开业才会有低折扣,但持续时间很短。

现在不一样了,在抖音、美团等平台,到处是4折甚至2折的低价团购。“不管是吃的、喝的,做团购的商家太多了,价格都很划算”,蔡彬进了很多团购羊毛群,每天都有群友分享低价团购。

今年以来,餐饮业的烟火气一点点回来了,没想到价格战也打响了,5折以下的低价团购愈演愈烈。

消费者对此来者不拒,餐饮老板们却出现了截然相反的两派想法。

“接纳派”觉得,餐饮人不能坐等线下客流,更要争取线上流量,餐饮市场正在进行一轮流量洗牌,商家要趁早进场,否则等到新的格局形成,门槛变高,想再挤进去都难,所以有必要用低价团购,换一张“入场券”。

“反对派”认为,亏本做低价团购,吸引来的基本是羊毛党,不一定能带来新客,还会跑了老客。行业内部甚至出现了“低价团购害死餐饮人、拖垮餐饮业”的声音。

现在,仍然不乏餐饮老板在低价团购的泥沼中缠斗,但越来越多从业者正变得冷静。对于走出疫情阴霾、迎来稳健复苏的餐饮人来说,做不做团购、怎么做团购这个话题,比任何时候都更值得讨论。

01餐饮低价团购,“卖一单亏一单”

和很多吃货达人一样,蔡彬发现自己选饭馆的习惯变了:以前是哪儿好吃、什么店评价高去哪儿,现在先看团购套餐,而且得足够便宜才行。

“为什么这么多餐厅都在搞低价团购?”「定焦」把这个问题抛给多位餐饮老板,他们的答案集中在两个字,引流。

在一位南京的餐饮从业者赵卿看来,餐饮,差的是流量,今年的餐饮从业者不减反增,同行都在拼命抢线上流量。“有流量运营能力的餐饮店是凤毛麟角,价格战是见效最快、可能也是唯一的办法——用低价换平台的流量,再把线上流量引到线下。”

赵卿旗下的川菜馆,今年5月开始重视团购。她店里一直上着团购套餐,但以前是8.5折、9折,引流效果一般,今年她看很多川湘菜馆,都做了5折以下的团购,吸引新客,担心自己再不做,竞争不过其他同行,所以到5月份,上了一批3-4折的团购套餐。

5月中旬,效果出来了,“原本午晚餐能空出十几桌,现在一到了饭点,楼上楼下都坐满,人手都紧张了,我还紧急招了三个员工”。店里卖得最火的是135元的4人餐,相当于3.5折,包含一条三斤半的水煮鱼,加三道荤菜、三道素菜,还有米饭。

人气有了,赵卿却开始为差评发愁。“几个团购顾客因为上菜慢、服务不太到位,给了差评。之前正价来餐厅消费的老顾客,也开始不满等位、上菜时间长。

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7月初,赵卿一算账,团购卖了一千多单,营业额涨了,但因为水电、人力成本等都跟着上涨,销量越高,反而亏得越多

“连海底捞都做团购吸引客流,我们这些小店有什么理由不做呢。”开封的火锅店老板李蓓看到很多不缺顾客的餐饮品牌,也加入“价格战”后,再也坐不住了。

在研究了竞品火锅店的团购套餐后,李蓓的店里上了一个9.9元的锅底套餐。她计划用低价锅底吸引客流,“顾客买了这么便宜的锅底套餐,肯定会来店里消费,我们再从其他菜品里挣钱”。

但现实是,团购上了两周后,到店正价消费的客人一天比一天少,最后全部成了团购顾客,而且,消费单价比她预期中低很多。一个月后,李蓓一算账,平均一单团购,得亏三四十块。

沈阳的海鲜店老板邵兵一直犹豫要不要做低价团购,“我做海鲜的,和一般的餐饮不一样,食材成本很高,搞不起低价团购,但这几个月又有流水压力”。

不过,今年十一前的一件事,直接让他放弃了做团购的念头。

邵兵经常带员工到附近的一家烤肉店团建,那家店有个非常便宜的团购套餐,8人餐388元,20个荤菜、16个素菜。因为门店登上了同城的美食热销榜,他几次去都得排队。这家店后来因为太火爆,接待不了,还做成了预约制,买了券的邵兵一看要预约,就退款了。

“没想到这家店做团购不出几个月,还没挺到10月,就关门了。”但邵兵理智想想,也觉得在意料之内,“同样是做餐饮的,我每次去吃,都不禁为老板捏把汗,‘这么做生意怎么赚钱呢……’我带员工去吃,就是图量大便宜,说实话,如果恢复原价或者套餐涨价,我大概率不去吃了”。

02煽风点火的中间商

餐饮人之所以争相参加团购活动,“除了行业本身竞争激烈,还因为各路信息制造了巨大的危机感”,餐饮老板陈乐对「定焦」表示,这背后的主要推手是服务商和达人。

陈乐的烤鱼店在武汉已经开了将近十年,他此前一直相信一个道理:餐饮最终拼的是产品和服务,能做好这两样,就没必要去趟团购的浑水。

可是,今年4月,陈乐的想法开始动摇。因为他在同城另一个区新开的分店,前两周进店的顾客太少,上门的公司和达人倒是络绎不绝,都是劝他上团购的。“你得上抖音同城,有流量,才有客人”“跟我合作,你这个店今晚立马就排队”……

上门找陈乐的人,分为三波,有服务商、同城代运营,还有团购达人。

上门的服务商以做抖音平台的为主。抖音为了开拓本地生活市场,授权了一些第三方服务商机构,助力本地商家经营管理。这个角色一般通过组织达人探店的方式,帮商家卖团购,并从中赚取佣金,比例在5%-20%,相当于团购达人和商家之间的撮合商。当然,也存在打着“平台授权服务商”幌子的“冒牌”公司。

同城代运营则相当于技术外包团队,帮助商家做线上运营,除了卖团购,还可以包括拍视频、剪视频等,赚的是服务费,有的还要抽佣。

团购达人是内容创作者,一般是通过视频或直播,帮助提高门店的曝光和团购订单,来赚取佣金。

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在几波人的轮番轰炸下,陈乐选择和一家服务商合作,“一细谈才知道,这些公司对团购还有要求,希望把价格压得越低越好”。陈乐的门店客单价是75元,原计划上128元的双人套餐,但服务商直言,“得降价”。

对方给陈乐展示了周边竞品店的团购价格,普遍都是2-4折,然后告诉他,折扣没有吸引力的话,没办法安排粉丝量大的达人来探店。

“来吃烤鱼的,肯定是几个人,那就会点配菜、酒水饮料,你可以靠这些把钱赚回来。”服务商的人员这样告诉他。

最终,陈乐的新店上了58元的双人餐、98元的四人餐,相当于3-4折。果然很快有一批达人上门探店,不出三天,门店的人气明显旺于同一条美食街上的很多店。

看到账本的陈乐却高兴不起来,“来店里的客人都是点套餐,几乎没有额外消费,连酒水钱都没得挣,很多客人到旁边的小超市买酒水,也不在店里点,卖一单亏一单”。

他找到服务商,说账算不过来,亏太多了,团购得停。对方告诉他,“你太实诚了,得在套餐里搞点噱头,分量少一点,食材换一换,别让顾客吃太饱,吃不饱就会加菜,再搞得重口一点,才能多卖酒水”。

听到这,陈乐觉得自己被这家不靠谱的公司套路了,“如果按他说的做,生意爆不爆不好说,差评肯定爆炸了,到头来,新老顾客都跑了”。

杭州的粉面店老板齐琪一直上着团购套餐,但上半年,店里还是“接待”过不少服务商和达人公司。

其中一家达人公司说,杭州的团购热榜很多都是他们推的,只要进了合作的服务商系统里,一批几万粉丝、几十万粉丝的达人账号都会发店铺的视频,团购订单至少翻十几倍。但前提是,得把店里卖20元-25元左右一碗的米面,降到5-10元。对方说,“做团购就得拼低价,先把人气做起来,后面再赚钱。

齐琪觉得这个价格低得离谱,做的话肯定亏,但因为她自己是这家公司旗下一位美食达人的粉丝,想打打名气,就选在十一前合作了,团购折扣控制在6折左右。

签了一个季度的合作后,的确有一些几千粉丝的达人探店,但团购销量只有一两成的涨幅。见不到效果的齐琪不打算继续合作了。“原本一份团购没有利润,现在还冒出服务商、团购达人来分蛋糕,餐饮人就算做团购,也要握在自己手里。”

一位服务商前运营人士告诉「定焦」,不少服务商和达人公司走的是量,谈大量的商家,压低团购价格,合作的商家越多、团购价格压得越低,滚起来的佣金就越可观。“其实,优质的商家、非常低价的团购,不需要打榜、运营,就有源源不断的订单和佣金。对于那些质量一般、价格还没吸引力的商家,大概率也不会下功夫去运营。”

03团购大战,餐饮人得有自己的一本账

2023年餐饮人的团购大潮,有一个环节——平台,是避不开的。

餐饮团购原本是本地生活巨头美团的地盘。去年起,拥有海量流量的抖音,大力推本地生活的餐饮团购,用流量换商家——一批“低价”团购商家最先起量,再配上平台补贴,抖音团购开始抢夺市场。

不止抖音,小红书、快手、拼多多、阿里的高德和饿了么这些互联网平台,都盯上了团购这块蛋糕。从今年2月开始,美团在全国范围内发起了价格反击战,上线了特价团购,以补贴换低价。

齐琪告诉「定焦」,团购达人找上门的时候,自己之所以最终被说动,核心是因为小店主打外卖,担心外卖市场有一天洗牌,再不进场就来不及了。

平台都会通过曝光机制、流量扶持等等,引导餐饮商家上更低价的团购。”一位快餐连锁品牌的运营人士对「定焦」举例说,比如不同的折扣曝光机制不同,参加秒杀活动增加展示位曝光等等。

根据多位餐饮商家的说法,现在大多数的餐饮团购活动,是在美团单个平台上线,或是美团、抖音两个平台上线。

这两个平台各有优劣:美团团购的扣点比例是6%,抖音是2.5%;抖音团购的价格更卷,线下餐饮老板多数没有做高质量内容的能力,找机构和达人推广也是一笔费用,而且效果不确定。

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一位北京的川菜连锁餐饮品牌创始人韩正对「定焦」分析,餐饮业需要美团、抖音这样的互联网平台,因为多了一个引流渠道和营销选择。但价格战愈演愈烈,超出了他们的预估。

价格战在餐饮业并不算新鲜事。韩正回忆,20多年前,北京的簋街餐饮一条街上,两个餐饮店用招牌打“价格战”,一家举“88元一只鸭”,另一家举“68元一只鸭”,前一家再举“48元一只鸭,还送一只鹅”……最后,两败俱伤,倒在价格战里。

到了互联网时代,餐饮业既要靠选址保证传统的线下流量,更要争取线上流量。当今天互联网平台在团购市场打响地盘战,让餐饮业的价格战再掀高潮,从一条街扩大了“同城”。

“互联网平台怎么变,都不应该影响餐饮老板自己的那本账,团购火了,新的平台下场,甚至头部玩家也卷起来了,但自己参不参与、怎么参与,依据都应该是这份账。”韩正说。

餐饮从业者李临也提醒道,中小商家不要对标连锁餐饮品牌的团购折扣,快餐老板也不要盯着高毛利品类的价格。“不要看着别人家的团购搞得如火如荼,自己就很焦虑。其实卷低价的餐饮店,有的是想通过排队现象放加盟,有的是急于转让店铺,把门店包装成旺铺。”

而真正想做好餐饮生意、正在考虑团购的老板,都是同一个目的:吸引那些从来没消费过的新客进店,期待着未来回归正价,这波新客也会成为店里的长期顾客。“但老板也要问问自己,除了低价,店铺的核心竞争是什么?”

据韩正了解,很多低价团购的定价、成本,不是算出来的,是拍脑袋决定的;老板或相关负责人对餐桌利用率,来的是新客还是老客、是不是目标客群,也摸不着头脑。

账没算清楚的情况下,跟风搞低价团购的结果不会理想。原本店里有20桌老客,希望用低价团购引流10桌新客,最后,可能多引来了一两桌客人,但原本的老客也很难再正价消费。

表面上看,这家店更热闹了,其实是赔本赚吆喝。反映在账面上,原本或许还能小赚或是保本,现在反而亏了。

李临告诉「定焦」,如果餐饮人自己的账没算清楚、暂时还没有核心竞争力,唯一的建议是及时止损,不该花的钱一定不要花。

轰轰烈烈的低价团购进行到今天,越来越多餐饮人达成了一种共识:团购绝对可以做,但只是宣传渠道之一,不能亏本做,更不能过度依赖;团购也可以找服务商、达人,但引流品怎么设置,商家自己一定要研究明白,而不是一味靠低价让利去抢流量。

李临在北京开着4家烤肉店,他之前也在低价团购上交过“学费”,但设置了一条定价的红线——保证有50%的毛利之后,就豁然开朗了。门店目前上的是128元的双人餐、258元的四人餐。李临说,如果有一天,门店把团购折扣降到4折、3折,前提一定是找到了更有性价比的货源,提高了门店管理和流量运营的效率……

“团购,最多是锦上添花,绝非雪中送炭,如果把低价团购当救命稻草,那大概率会陷入更深的泥沼没法自拔。”李临表示。

*题图及文中配图均来源于Unsplash。应受访者要求,文中蔡彬、赵卿、邵兵、齐琪、李蓓、韩正、陈乐、李临为化名。

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