从深圳出发,成为东南亚头部卖家丨沿着“一带一路”出海去

2023-11-03

作者 | Yinting Hou

编辑 | 刘景丰 丁珏汭(澎湃新闻高级编辑)

今年是共建 “一带一路”倡议提出十周年。

十年来,中国与五大洲150多个国家、30多个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件;形成了3000多个合作项目,拉动上万亿美元投资规模,为沿线经济发展注入强劲动力。

与此同时,中国民营企业也在“一带一路”契机下积极出海,从小家电、汽车配件到电子产品,再到当下火热的AI机器人,中国制造已经发生了从“卖向全球到扎根全球”的转变。

值此之际,湃客·财经栏目特约作者“霞光社”推出《沿着“一带一路”出海去:“从卖向全球到扎根全球”》专题,共同记录在“一带一路”上中国企业的新风貌。

这是本系列第三篇,我们以“中国新四大发明”之一的电商为例,看跨境电商是如何在“一带一路”沿线的东南亚国家完成本地化布局,并引领当地潮流的故事。

“一带一路”沿线的20国青年曾评选出了中国的“新四大发明”:高铁、扫码支付、共享单车和网购。

近年来,随着“一带一路”沿线国家数字化进程加快,中国电商模式也加速走进沿线国家。其中,东南亚是中国跨境电商的最火热的市场。经过三年的电商爆发期,许多中国跨境卖家逐步在当地扎根,带动了当地电商市场的蓬勃发展。

市场研究机构eMarketer发布的报告显示,2022年东南亚以20.6%的增长速度斩获全球电商市场规模增速冠军,同时世界电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。

值得一提的是,随着RECP(即《区域全面经济伙伴关系协定》)的实施落地,我国与东盟(即“东南亚国家联盟”)的贸易更加便利,东盟逐渐成为我国第一大贸易伙伴。

海关总署数据显示,2023年上半年,中国与东盟贸易总值3.08万亿元,同比增长5.4%,占中国外贸总值的15.3%。其中,对东盟出口1.81万亿元,增长8.6%。

同期,中国对“一带一路”沿线国家进出口总值6.89万亿元,同比增长9.8%,占进出口总值的34.3%,同比提升2.4个百分点。

从比例来看,我国与东盟进出口总值,占“一带一路”沿线国家进出口总值近半,其战略地位可见一斑。

尽管近期东南亚电商一度风波不断,但在这片沃土上,电商红利仍在。中国跨境卖家正在紧跟出海浪潮新趋势,朝本地化、合规化发展,往全球化品牌进发。

跨境指南创始人林超,从2016年开始,接触东南亚跨境电商行业。

毕业于电商专业后,他进了广州一家电商公司,主要在韩国电商平台“11Street”上经营马来西亚跨境店铺,销售穆斯林泳装。

“那时候,11Street是马来西亚第二大电商平台。Shopee在2015年上线,2016年还没做起来。”林超告诉霞光社,彼时东南亚市场尚未受到很多关注,电商体量也比较小。但广东沿海地区长大的他,从小听说许多东南亚国家轶闻,对这个市场有一种熟悉感,也认为这个市场有潜力,就入场“小试牛刀”。

2017年5月,他从公司辞职,开始创业。他在跨境电商平台Ezbuy上开店,将手机配件卖到新加坡。从1688上进货,他发现货物都是从深圳寄到广州,“跟着供应链走”,3个月后,他就从广州搬到了深圳。

2018年1月,积累了半年经验后,林超自己注册了公司,开张了Shopee店铺。供应商方面,他也开始到深圳华强北等地直接采购。从马来西亚站点开始,到泰国站点、菲律宾站点等,他逐渐打开东南亚市场,一个月做到数十万元销售额。

2019 年,林超开始留意到东南亚跨境电商在加速本土化的趋势,同年8月份,他去到泰国开展本土电商业务。

2020年,疫情加速了东南亚电商业务生态的发展,很多线下从业者也转行电商产业,如物流仓储服务商、MCN机构等。林超开始与第三方海外仓合作,投入泰国本土店铺业务。

泰国街景

他对霞光社透露,公司2022年销售业绩中,泰国市场就占了95%,在 Lazada和TikTok Shop等平台上的一些品类做到前几名。今年,林超主要入局TikTok Shop业务。除了泰国,他也尝试了菲律宾、印尼等市场。

他表示,“10月底,团队想去菲律宾、越南实地考察,泰国做得差不多了,是时候开拓其他市场了。”

像林超一样,许多卖家也在东南亚闯出一片天地。3C数码品类之外,其他品类也不落后,小家电品牌HAN RIVER,就成为印尼Shopee类目Top1,掀起了东南亚小家电品牌的风潮。

HAN RIVER创始人林生,2014年涉足海外市场,代理SWISSE、A2等多个进口大牌。2019年,公司将战略重心放到东南亚,开始了自主品牌之路。

2019年,林生来到印尼考察,并创立了品牌HAN RIVER,名称来源广东潮汕母亲河“韩江”,主营类目为厨房电器和个护生活电器,如烤箱、空气炸锅、吹风机、热水壶等。2020年“双11”,品牌迅速抢占市场,成为印尼Shopee类目Top2。2020年底,HAN RIVER就跃升为印尼Shopee类目Top1。

他指出,HAN RIVER入场之时,印尼当地只有一些价格偏高的外国如日本家电品牌,中国小家电产品多为白牌,他们是领先开拓当地市场的中国小家电品牌。

HAN RIVER在成立初期就注重品牌建设,如在Facebook、Instagram、TikTok上投放广告进行曝光,让网红达人拍摄短视频进行宣传。疫情期间,公司还在印尼开过线下体验店,只是彼时人流不好,不久就闭店了。

“2020年和2021年,疫情加速了一波小家电(业务)的增长。如今在印尼,(HAN RIVER)年营收近1.5亿元。”除了印尼,HAN RIVER也在菲律宾、泰国和越南等东南亚市场布局,印尼之外的业务规模也达几千万元。

得益于快速地成长,2022年10月,HAN RIVER还完成了数千万人民币的首轮融资,投资方是星迈黎亚集团。

深圳跨境电子商务协会执行会长王馨曾公开表示,保守估计,在东南亚主流电商平台Shopee、Lazada上,各有超1000万中国卖家,中国卖家已该市场电商平台的主流卖家群体之一。

某种意义上可以说,蓬勃发展的东南亚电商市场,是被中国卖家“养大”的。

林超、林生已经成长为亿级“大卖”,他们凭借着中国供应链优势,在东南亚逐渐建立本地化团队,成为当地头部玩家。

但本地化之路,并不能一蹴而就,总是曲折向前。

2019年,为了开启本土化运营,林超去到泰国,找到本地一个贸易商进行合作。这个贸易公司有200多人,通过进口中国产品,进行贴牌,在当地分销,拥有一两千万元货值,主要也是手机配件、充电宝等3C数码产品。

双方建立合作后,林超使用对方本土货源与品牌,在Shopee等平台开本土店铺,也即本地自发货模式。但随着线上规模的扩大,线下代理商出现不满,矛盾出现。

“线下代理商跑来说,不能一边供给电商,一边批发给线下,要保护线下业务。”林超发现,这家贸易商倾斜线下业务,导致线上店铺运营受阻。

2020年1月,因为疫情,团队回国,而这场合作也因为种种阻碍宣告结束,林超不得不短暂经营起跨境直邮业务。

2021年,团队都在国内的情况下,林超借助第三方服务商,开拓泰国本地市场。而到今年,疫情阴霾散去,他又去到泰国,布局了3000平米的仓储,并设立了本地的客服、发货等人员。

林超指出,“手机配件这块,国内有极大的供应链优势,东南亚基本没有这样的供应链。”解决了本地公司资质和仓储难题后,中国卖家不需要担心货物问题。

仓库

但极具性价比的供应链,也引发中国卖家在东南亚市场的激烈竞争。3C类目尤甚,同款竞争中,产品周期往往很短。

“一个产品爆了,就会有很多人跟卖,可能三个月过去,利润空间就没有了。”面对这样的形势,林超表示,一方面需要不断开发新品,一方面需要优化供应链效率,如管理制度、人效、选品等,需要不断更新、进步,才能从竞争中获得利润。

此外,他告诉霞光社,东南亚很多东西都会从国内进货,除了3C数码产品,还有服装、家居日用品、小家电等,“比如东南亚也有服装供应链,但款式和价格没有优势,还是从中国购买更划算。”

说到HAN RIVER,公司深耕印尼市场,不仅在本地布局多个仓库,2021年还投资建设了本地工厂。

林生告诉霞光社,2021年开始,公司在印尼设置了本地的负责人,进行本地业务管理。目前,品牌在印尼销售的产品,有30%~40%由本地工厂组装生产,60%由国内小家电产业带如广东中山、顺德、潮汕和浙江等地生产。

HAN RIVER有自主研发团队,进行产品研发、开模,再交由工厂代工。林生表示,印尼工厂主要进行整机组装,80%的零配件仍要从中国进口。

“目前来讲,国内供应链优势还是比较明显,出口到这几个国家,都还是比较有机会的。”林生说道。

基于供应链优势和本土化建设,HAN RIVER引领了当地小家电时尚之风。

HAN RIVER烤箱。图源:Instagram@hanriver_id

林生发现,印尼的烤箱都是黑色或红色外观,比较单调,于是独辟蹊径,开发了粉色、绿色、蓝色等年轻、时尚的马卡龙流行色彩的烤箱,一经推出,深受消费者欢迎,引领了潮流,其他卖家也纷纷效仿、跟卖。至今,这类色彩的烤箱,已经成为印尼常见小家电产品之一。

此外,林生进入印尼市场的时候,除了飞利浦,当地没有其他空气炸锅品牌。2020年,HAN RIVER的空气炸锅快速入局,市场占有率一度排名第一。

可见,身处东南亚的中国卖家,正不断带动产品创新,提升当地人们的生活质量。

就在中秋节的前两天,9月27日晚,印尼贸易部发布一份2023年贸易部长第31号条例,这一条例规定,“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。

一纸社交电商禁令,直接影响了在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop。东南亚商业分析机构Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期间的报告显示,TikTok Shop在印尼的快消品销售额达到1.33万亿印尼盾。

无论是林超还是林生,他们都在近一年上了TikTok Shop这辆增长快车,想要获得新平台起步的一波红利。

“比如在泰国这个市场,TikTok Shop带来的机会和红利是明显的。”林超对霞光社表示,目前东南亚市场最大的增量机会是TikTok Shop带来的,因为其增长很快,各方面补贴会比Shopee、 Lazada更多,卖家有可能投入较低成本,就带来爆发性发展。

国庆节后,林超开始尝试TikTok Shop菲律宾站、美国站,“本来我们也想做印尼的,但突然出政策,我们就暂时不考虑了。”

深耕印尼的林生,尽管七八成的销售额来源于Shopee,刚刚起色的TikTok Shop店铺,也受到影响。

“HAN RIVER是2021年底第一批配合TikTok Shop落地‘小黄车’的品牌,走了不少弯路。但是,TikTok Shop为品牌带来了大量的曝光,今年业绩也迎来爆发。政策突然‘来一刀’,影响比较大。”但林生认为,应该很快会有方案、转机出现。

实际上,随着出海进程的加深,中国企业在海外市场,不仅加速本地化,同时也在合规化。

林超指出,本土化、合规化,对于跨境卖家来说都是较大挑战。去海外搭建公司,包括招募当地合伙人、员工,跨国带来的文化、信任、政治等各方面的冲突很多;产品合规上,在不同国家、地区,需要怎么做、何时做,都是需要考虑的难题。

“中国卖家去当地赚钱,这是可以的。但需要有合法纳税,带动就业,还不能冲击原有生态。即使法律原来没有说‘社交媒体不能做电商’,也可以修改条例,让你无法经营。”林超说道。

以林超为例,其公司现在越来越重视合规,最近就花费4万元做了一款产品认证。产品认证后,在当地合法合规,增加了消费者的信任度,也增强了公司的信誉。

HAN RIVER从一开始就注重合规化,按海外品牌运营的思路走。接下来,林生还想到印尼等东南亚国家开设线下门店,“线下比较吃关系,电商公司其实不在行,慢慢摸索。”

对于东南亚市场的机会,林生仍然坚定看好,他指出,东南亚电商份额还比较小,产品也还不丰富,也没有特别大规模的垄断企业,所以未来的发展空间仍然很大,机会很多。

根据国际货币基金组织预测,到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元。

具体来看,印尼是最大的电商市场,2025年市场规模将突破千亿(美元);菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期,发展快潜力大;而新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。

本地化、合规化的考验摆在中国卖家面前,但东南亚市场还有新商机。随着我国与“一带一路”沿线国家和地区的合作加深,新机遇仍将不断诞生。