当短剧卷向APP,谁能成为下个抖音?

2023-10-25
今年,整个短剧行业加速内卷,不仅长短视频平台在加速丰富站内短剧内容,短剧APP也如雨后春笋般涌现。目前短剧生态发展如何?短剧APP中会出现下一个“抖音”吗?

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编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:赵若慈,创业邦经授权发布。

“外表纯良、内心狂野的小神医闯荡都市,面对无数诱惑和危险,他始终坚持一个原则:渣渣们,先过我仙女老婆这一关再说!”网文《狂野小神医》的简介中这样写道。

最近,正在德国读研究生的王勉每天都在刷《狂野小神医》的短剧,她表示:“我爱看这些超现实或者爽文改编的短剧,这会让我短暂脱离现实中的烦恼。沉浸在这些小剧场里,感觉一切都特别顺遂,坏人总能得到惩罚。”

今年,整个短剧行业加速内卷。不仅抖音、快手等短视频平台成为短剧的根据地,爱优芒腾等长视频平台也在加速丰富站内的短剧内容。此外,今年5月字节携红果免费短剧APP高调入局之后,短剧生态也从小程序短剧、站内短剧衍生出各类短剧APP。

在今年6月第28届上海电视节“白玉兰对话”电视论坛中,抖音剧集创新中心负责人钱立立表示,微短剧的商业模式有两种,一种是“广告+内容电商”,另一种是付费,并且预计这两块都能做到百亿的市场规模。

野蛮生长的短剧市场会让“红果”成为下一个“抖音”吗?

短剧,摘不掉“土味”帽子?

王勉可以算是红果短剧的第一批核心用户,几个月前她就下载红果开始追剧。

“当时是朋友推荐给我的,说在红果上刷短剧一般是免费的。”王勉告诉《豹变》,红果上短剧资源多和不收费是让她心动的原因。

王勉在德国边留学边工作,每天一个人吃饭、排队时,她就会打开手机追一会儿短剧。王勉表示:“尽管在国外,但是TikTok我用的比较少,可能是因为文化差异,很多笑点较难以共情。如果是看电影或者电视剧,还是会用奈飞。但如果是为了让自己最大程度放松,无脑短剧就很适合我。”

从网文衍生而来的土味短剧,一度侵占了中年人的手机屏幕。随着这一赛道入局者越来越多,受众群体也不断在扩大。而无论是中年人,还是像王勉这样的年轻人,短剧无疑都精准击中了观众们需要短暂逃避现实压力的情感需求。

国企员工李颜表示,自己每天花在短剧上的时间大概两到三个小时:“每集都很短,一般都是一口气刷完一百集。”

相关数据显示,截至2022年,快手短剧的日活跃用户达2.6亿,平台的短剧创作者人数超过13万。而截止到今年6月份,抖音短剧每天的活跃用户大概在1.5亿左右,破亿短剧超过了400部。抖音短剧的DAU同比2021年增长了67%,播放量增长99%。

尽管短剧市场蓬勃发展,行业内也频频出现爆款“千万分账”剧,但“土味”的帽子仍旧很难摘掉。

“说实话,尽管我经常看这类短剧,但红果上的短剧其实质量没有那么高。所以我都是自己看,很少跟别人分享,因为怕别人觉得我的品味很一般。”王勉表示。

不过,让她“上头”的,同样也是在正常剧集里面见不到的“难以启齿”的情节。

“看短剧就像吃冰棍,爽就完了。”尽管李颜是短剧的深度用户,她也直白地表示:“短剧现在毫无剧情、逻辑可言,甚至没有常识。其实就是只卖爽点,但能让我在当下开心,我就愿意看。”

短剧为何卷向APP?

最开始李颜在小程序追剧并付费,她表示:“小程序鱼龙混杂的,总共充过三四百块钱的会员,但很快就发现,单个小程序里的剧集十分有限,有时候为了一个剧充了会员,然后发现这个小程序里的其他剧都不想看,APP的好处是剧集的资源比较多。”

尽管用户对短剧的刻板印象依旧是抖音、快手、小程序短剧哗众取宠的粗制滥造,但低成本的短剧市场中时常传来财富神话,大小厂因此争先入局。野蛮生长之后,短剧行业也在内卷中走向新一轮洗牌,众多的短剧APP就是行业规模化的表现之一。

《豹变》搜索发现,在苹果AppStore中输入“短剧”关键词,大约有29款专做“短剧”的APP,包括河马剧场、红果短剧、天天看剧、多多追剧、橙子短剧等。

对平台来说,短剧市场的竞争已经进入下半场。

一方面,各大平台都想在微短剧中分一杯羹。8月15日,腾讯发布新规,针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易,微信平台将收取20%的技术服务费。这意味着小程序短剧的制作方等抽成都会因此而下降,于是,如果能创建APP平台独立出来,是利益最大化的方式。

另一方面,独立APP开发者启程告诉《豹变》:“APP的可控程度更高一些。相比小程序短剧,独立APP更有助于用户留存,比如可以增加推送等,在桌面上也比小程序或者其他视频平台更容易找到入口。”

他还提到:“短剧APP如果单纯用来播放的话,制作起来不太复杂,就是一个在线视频播放器,主要是开发成本和服务器成本,‘丐版’的话几万、十几万也能搞出来,但是正经制作成本会更高。”

工信部数据显示,中国互联网用户年均增速已经从2008年的42%下降到2022年6月的2%,达到10.5亿人,平均每日上网时长达到4.2小时,整个互联网流量增长都在放缓,存量竞争才是关键,对短剧行业也是如此:能留住用户的,才能接住这“泼天的富贵”。

短剧APP的盈利模式大概可以分为广告和会员制。背后倚靠字节的红果短剧至今没有广告和收费,但不难猜测,红果大概想再造一个视频版“番茄小说”,在流量和用户数达到一定水平后通过广告变现。

相比之下,尽管河马剧场打出了“全网短剧免费看”的slogan,但其商业模式已经比较成熟,APP开屏已有广告植入。

河马剧场的充值页显示,VIP连续周卡10元、连续包月29元,连续包季49元,VIP享有观看中无广告、享受全部资源等特权。打开“剧场”页面,可以看到剧集的“在追”人数,比如《闪婚老公是豪门》有545.4万人在追,《错把温柔当情深》有241万人。

李颜表示,短剧能吸引用户付费简而言之就是“上头”。“比如我看了十集,到了该付费的点了,如果我压下去继续看的欲望,过几个小时其实也就不想看了。但很多时候就是上头了,一开始看就很想看完。”

目前,李颜是河马剧场APP的用户,她表示:“尽管看广告可以解锁剧集,但实际上短剧本身时长就很短,广告都快跟剧集一样长了,现在我还没付费,到后面可能会充会员。”

短剧的未来,走向何方?

越来越多短剧APP的出现,意味着短剧行业的竞争愈发激烈。只不过,野蛮生长的时代过去,行业规范化后,短剧也面临着监管的风险。

4月15日至16日,快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告。其中,快手共下架不合规的微短剧类小程序82个,抖音治理下架违规短剧小程序超300个,微信共计对1956个不合规小程序进行处置。三家平台总共有2300个短剧小程序被处理。

5月31日,据央视报道,广电总局将在6月1日正式对网络剧片发放行政许可,包括网络剧、网络微短剧等多种内容国产重点网络剧片上线播出时,应将发行许可证号固定于节目片头的显著位置展示。

经过去年的爆发之后,在行业监管和洗牌之下,短剧赛道逐渐进入需要拼成本的精品化时代。李颜告诉《豹变》:“起初看短剧的场景非常单一,演员很素人,只是简单的念台词。现在能明显感到演短剧的演员们更专业,场景、布景都更用心,起码观感上在变好。”

由于国内短剧赛道还有抖快、爱优芒腾等大厂占据头部资源,因此不少玩家盯上了“短剧出海”这条赛道。

据“东西文娱”报道,今年六七月份,包括GoodShort、MoboReels、Mini Episode、99TV在内的短剧平台纷纷在海外上线,经过一段时间的测试后集体开跑,部分已经进入中国非游戏厂商及应用出海收入前十榜单。

另外,据Sensor Tower统计,在2023年7月,主打欧美市场的中文在线旗下短剧出海平台Reelshort在Google Play和AppStore的总下载量达190万,月总流水达600万美元。

然而,正如王勉由于文化差异无法理解TikTok上很多内容的笑点一样,短剧出海同样需要面临这个难题。以Reelshort为例,在内容选择上更偏向于狼人、吸血鬼、豪门等“本地化”的题材。

据《豹变》了解,目前国内短剧的生产流程已经较为成熟,制作方会复刻类似的爆款内容,通过算法、用户的消费习惯来批量生产短剧。但短剧出海所面临的难题十分直接:是否能找到足够了解海外文化的制作者,来量产能够切中海外消费者情绪点的剧本。

虽然目前短剧版“抖音”或“TikTok”还没出现,但只要“情绪”的需求还在,短剧行业就还有继续爆发的可能。

(应受访者要求,文中人物为化名)

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