成立3年,GMV暴增200倍,年轻人的“穷生意”正在狂飙

2023-12-03

抓住临期食品风口的好特卖(HotMaxx),没有停止高速扩张的步伐。

在今年4月开放加盟以后,好特卖的门店正在全国快速铺开。目前,好特卖在深圳有50多家,在上海超过120家,在北京、杭州、武汉等一二线城市亦有分布。迄今,全国好特卖门店数量已经超过600家,预计今年年底将达到800家。而将时针拨转回2020年4月,好特卖首家线下门店才刚刚开业。

短短3年,好特卖完成了从“0”到全国600家门店的蜕变,相当于平均每个月,都能诞生16家新店。

据界面新闻透露,今年1月好特卖已经实现盈利,公开数据显示,2019-2021年好特卖门店总销售额分别为5000万元、10亿元、100亿元,3年销售额暴增200倍。在资本市场,它同样备受青睐,其母公司上海芯果科技已经连续获得了5轮融资。

高歌猛进式的发展之下,很难不引人好奇:为何好特卖能实现如此快速的崛起?生意模式是可持续的吗?

大牌尾货引流,小众品牌获利

好特卖的货品,主要是大牌食品临期尾货和接地气的小众品牌混搭,其选址往往位于人气商场或园区内部。《天下网商》探访了深圳红树林购物中心的一家好特卖,它位于商场地下一层,位置靠近扶梯转角,几乎每个下楼的顾客,都难以忽视那红底白字、格外醒目的招牌。

比招牌更加引人注目的,是摆放在门店入口的巨大黄色价签,上面写着当天折扣力度较大的商品及售价。譬如,“xx夹心饼干3.6元” “xx气泡水2.3元” “xx矿泉水1元”等。

每逢周末,好特卖总是人头攒动,其中不乏大批年轻人。路过的消费者中,总有一些被价签上标注的低价打动而进店选购。这也是好特卖门店整体占地面积不大,但客流量并不少的关键所在。

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进入店内,消费者将会发现更多惊喜,诸如可口可乐、乐事薯片等许多临期食品被堆在货架上,以明显低于市价的价格销售。和大牌临期食品货架毗邻的,是一些不为大众熟知的食品品牌,其品类和大牌产品或有重合,价格则更加低廉。

这样看似无意的摆放,实际上是好特卖的经营策略。

店员赵琪告诉《天下网商》:“小众品牌食品的售价一般比较便宜,部分顾客在选购大牌临期食品的时候,会顺手带一包辣条、一瓶红酒,用来尝鲜。”

在食品零售行业,大品牌主要销往商超等主流渠道,只有保质期超过三分之一的产品才会流向折扣渠道,并且由于大品牌对产销有着较为精准的把控,整体流出的尾货数量并不多。

小品牌则不同,一方面,受知名度、口味等不占优势影响,很多被主流渠道拒之门外,失去面向更多消费者的机会,加大了产品囤积的概率;另一方面,受限于没有和消费者建立起信任,即使有部分“幸运儿”能够进入主流渠道,销量也难敌大牌竞品,从而大量流向折扣渠道。

在上述两项因素的影响下,国内小众品牌的临期食品采购的折扣力度往往高于大牌,即便很多小众品牌的毛利原本就比大牌更低。

通过低价销售大牌临期食品的策略,好特卖吸引了大量客流,利用这些客流销售小众品牌商品,从而实现整体利润的提升。有内部人员透露,好特卖的毛利率在35%左右,相较于传统商超高出近15%。

值得一提的是,好特卖利用大牌临期食品吸引来的客流中,有一部分转化成了该品牌会员,在一定程度上保障了客户留存。

赵琪介绍,她所在的好特卖门店虽然开业时间不长,但通过首次免费注册会员送塑料袋、会员日随机立减等活动,目前已经吸引超5000人加入其社群会员体系,门店一半以上的销售额由会员贡献。

从人力到算力,数字化让滞销率<1%

在采购方面,好特卖也有自己的独特考量。根据目前公开的信息,可以将好特卖采购时关注的核心因素归纳总结为以下三点:品类的多样性、采购的价格、产品的动销率。

货源不稳定是临期食品行业的痛点。作为一家主营尾货的零售品牌,好特卖无法保证门店持续性地供应某个单品,只能在品类上寻求确定性。因此,和传统商超不同,好特卖不关注具体的SKU,而更关注品类的完整度。“举个例子,气泡水不能没有,但哪个牌子无所谓。” 在近期的一次播客访谈中,好特卖联合创始人张宁这样解释这种配货模式。

由于无法保证单品持续供应,好特卖较为坚持品类的多样性,以减轻单品不固定的负面影响。据张宁介绍,通常情况下,每家好特卖门店持续供应的品类需要保持在20个以上。

在好特卖发展早期,这些品类的补齐工作主要由买手团完成,买手们需要在找到目标尾货后,根据过往经验确定商品的采购数量和价格。

发展到今天,好特卖已经脱离了传统的找货方式,进入到“买手+算法”的2.0时代。现在,好特卖的买手团队更多负责找货和谈判,决策工作则交给算法。

据了解,在买手找到目标尾货后,算法系统将从品牌影响力、销售价格、效期、克重、总量规模、公司同品类产品的库存水位等因素出发,给出相应的定价和是否采购、采购多少的建议,买手则根据算法给出的建议和供货商进行价格谈判和采购。

“如果目标尾货所属品类库存充足,或者价格谈判无法达到算法给出的定价,采购将不会继续。”张宁表示。

另一方面,同品类的动销率也是好特卖采购重点关注的因素。受主营尾货食品影响,好特卖采购的大部分产品有效期较短。出于避免库存积压和过期考虑,好特卖需要将销售周期控制在2-3周内。而为了尽可能地缩短销售周期,好特卖的算法系统会提前预估前端门店的销售额,通过销售额拆解出品类动销,再根据动销确定采购计划。

考虑到销售周期和动销率,大部分情况下好特卖不会大批量进货,而是更加偏向“小批快跑”的模式。这种量少频次高的采购方法虽然繁琐,但也为好特卖降低了库存风险。据好特卖高层透露,在小批快跑的采购模式和算法系统的加持下,好特卖的滞销率甚至不足1%。

低价时代造就的“零售网红”

回顾好特卖的诞生和发展,离不开特殊的时机。

2020年初,国内零售行业受到冲击。彼时,分别经营着尾货批发、食品供应链生意的顾晓健和范智峯也遭遇了库存危机,为了解决经营压力,二人联手在上海凌空SOHO一家京东便利店进行了一次尾货清仓甩卖,计划抛售完货物后就地解散团队。

出人意料的是,清仓的消息一经放出,次日门店外就排起了多达百人的长队,这家便利店的日销售额也在当天达到了前所未有的8万多元。

此后数日,远低于市价的商品吸引来大批消费者,原本清仓处理的尾货也越卖越多。连轴转10天后,他们敏锐地意识到,临期食品折扣店是一门好生意。2020年4月份,将清货门店简单装修后,两人就正式挂上了招牌,首家专注于售卖临期货品的“好特卖”就此诞生。

随着首家线下门店开业,好特卖迅速遍地开花,一跃成为国内头部零售折扣连锁品牌之一。

在好特卖快速扩张的过程中,“低价”这一关键词被反复提及。受多重因素影响,很多生产商和经销商积压了大量的临期食品库存。与此同时,消费者也面临着未来收入不稳定的风险,在日常消费上更加偏向谨慎。

大环境的变化,为好特卖提供了机遇。一方面,积压的库存成为了好特卖的“稳定”货源,使好特卖能够以极低价格采购,降低了成本,为其迅速扩张提供有利条件。另一方面,未来收入的不稳定促使消费者更加倾向于选购折扣产品,好特卖的定位恰好契合了大众当时寻求低价、折扣的消费心理。

尾货生意,如何长红?

随着时间的推移和外部环境的改善,生产商和经销商们过去积压的食品库存逐渐被消化。此时,一个新的问题出现了:尾货越来越少,怎么办?

如今,品牌和工厂对库存的管理变得更加精细化,新的尾货货源减少了。与此同时,临期食品玩家却越来越多。据招商证券统计,2019年,国内临期食品新增注册企业不足10家,而在2021年,这一数据已经激增至68家。入局者变多,临期尾货行业的竞争日渐激烈。

在此背景下,大部分临期连锁品牌的临期货品占比逐渐缩小。以好特卖为例,成立之初,其临期食品占比接近100%,而现在已经不足50%,取而代之的是各种平均保质期在一年左右、折扣力度较小的正期食品,以及日化、玩具等长效期产品。

针对临期货源不稳定的痛点,折扣连锁品牌的另一个破局思路是打造自有品牌,通过发展自有品牌来提升货源的稳定性和可靠性,同时也借由自有品牌维持低价。目前好特卖、嗨特购等临期连锁品牌均已推出自有品牌。

不过,从消费者反馈来看,目前临期折扣店目标用户对小折扣正期食品、商家自有品牌食品的消费意愿并不高,在选购时,大部分消费者仍然更加倾向于购买知名品牌的临期食品。

林书白是好特卖的老客户,她告诉《天下网商》:“以前买过一次小牌子的速食面,日期新鲜,但味道并不好。”从那之后,每次去好特卖,林书白几乎只会为信任的品牌买单。

在小红书等社交平台上,也不乏消费者吐槽临期折扣店价格越来越贵的声音。

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开放加盟,是机遇也是挑战

随着国内临期折扣行业快速崛起,连锁品牌们不约而同地将版图扩充到加盟领域。2022年,好特卖、嗨特购先后对外宣布将开放加盟,最终好特卖先行一步,于今年4月正式开放加盟,随后开始对外释放积极扩张信号。

今年6月份,张宁在2023 FBIF食品饮料创新论坛上首次对外透露,“从下个月开始,好特卖预计每个月能持续增长50家加盟店,门店的总覆盖范围将在今年底达到100个城市左右。”

好特卖对公司未来发展的规划远不止于此,据其官网介绍,未来三年,公司旗下门店总数预计将超过5000家。

从商业角度思考,开放加盟店无疑是一个明智的选择。一方面,此举有助于好特卖跑马圈地,提高市占率和知名度;另一方面,加盟商支付的加盟费、管理费、进货费等费用,将为好特卖带来多项额外收入,持续拉动公司业绩增长。

但机遇的背面,潜藏着开放加盟后可能面临的挑战。

众所周知,好特卖等一众临期折扣连锁品牌能够吸引消费者,核心在于低价尾货。但随着大环境改变,目前市场上的临期产品已经不再能够满足该行业经营所需。按照好特卖的扩店规划,未来如何满足旗下门店尾货的供货需求,是其必须认真思考的课题。

此外,开放加盟后,好特卖这一品牌将被授权给加盟商使用,如果加盟商出现销售假冒伪劣产品、违反品牌规定等经营问题,或将对好特卖的品牌形象造成负面影响。因此,如何监督加盟商、加强品控管理,也是好特卖接下来需要重点关注的事项。

总的来看,目前国内临期折扣行业仍然充满不确定性,但值得肯定的是,好特卖及其同行们正在积极探索更多发展可能,至于能否摸索出适合自己的发展模式,为行业成长带来新的启发,还有待时间给出答案。

参考资料

窄播:《折扣的价值只有便宜吗?》

招商证券:《性价比零售专题系列报告二:从性价比零售在各国的发展及成因看我国市场前景》

天风证券:《电商618展望:疫情后首个电商全民大促,直播带货有望引爆网购新动能》