盒马山姆商战升级:移山打牛、屏蔽IP、“刺探敌情”

2023-12-31
上新
北京电子商务
是一款专注快时尚服装批发的限时拼货平台
最近融资:A轮|数千万人民币|2015-10-19
我要联系
价格战再升级,全面折扣化开始,山姆急了?

编者按:本文来自微信公众号 市值榜,作者:占国,编辑:赵元,创业邦经授权转载。

2023年,零售行业如果有年度词汇,“价格战”“折扣”必然要上榜。

在众多以价格为锚扩张领土的动作中,盒马和山姆之间的商战必须在桌上。

近期,盒马和山姆的价格战更新到了第二季,山姆屏蔽盒马总部IP事件,登上微博热搜。

两大零售巨头价商战愈演愈烈,网友纷纷大呼:卷起来,卷起来。几个月前,盒马与山姆的价格战,就曾登上百度热搜,微博相关话题阅读量也高达8000万。

今年8月,盒马推出“移山价”,双方价格战开打;10月13日,盒马又宣布线下5000多款商品降价20%,同时宣布开启折扣化变革。

近日,盒马又上线了“移山打牛”,并对外表示,2024年,价格战将继续,并且牛肉将成为开年降价的重点品类。双方价格战迎来又一阶段的全面升级。

牛肉是山姆的核心爆款产品,盒马攻到了山姆的核心腹地,山姆面对这场商战,有点“破防”,通过屏蔽IP、对用户的调查问题等形式,将与盒马的商战引入深水区。

一、上线“移山打牛”,直入山姆腹地

移山打牛,也是盒马宣布全面折扣化后的一个重磅动作,也是“移山价”的延续。

有新闻报道,2024年移山价的头牌商品就是牛肉。从12月初,盒马已经将牛肉全面升级为安格斯150天谷饲牛肉,包括牛排、火锅片和烤肉片等,跟之前100-120天的牛肉相比,会带有更明显的雪花,口感更细腻、层次更丰富。

根据界面的新闻以及用户在社交平台的反馈来看,盒马的“打牛”基本是贴着山姆来打,非常具有针对性。

也有媒体援引盒马内部人士的表述称,盒马的牛肉在定价时完成了全行业市场调研,保证性价比和品质。

离龙年春节还有一个多月的时间,盒马方面表示:已准备好3000多头牛,用来迎接春节“移山打牛”高峰的到来。

移山打牛既是榴莲千层战争的后续、战果的扩大,也是一种升级。

今年8月,盒马推出99元榴莲千层,山姆就把价格从128下调到98.9元,盒马继续降到89元,山姆又调到比盒马低1元,最终盒马将价格降到79,山姆降到85元。

价格战让盒马销量和流量双双大涨,盒马数据显示,榴莲千层价格战,让上海地区该产品销量一度增长26倍。极光大数据显示,“移山价”推出后盒马APP周均DAU(日均活跃用户)增长13.3%。

价格战也是传达出“更具性价比”最立竿见影的方式。

所以,盒马的折扣之路,从榴莲千层逐步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类,5000多款商品平均降价20%,范围也从北京、上海扩大到全国。

这次,盒马将牛肉作为降价先锋品类,有牛肉市场规模的原因,也有点亮剑的意思。

公开数据显示,近几年,中国人均牛肉消费量稳步增长,市场空间方面,人均消费量不仅和美国有4倍以上的差距,而且和世界平均水平也有一定差距,在需求端有较大上升空间。

盒马内部数据也显示,牛肉品类占比在逐年提高。

牛肉是一种等级很严格的品类,比如在美国,牛肉分为8个等级。目前山姆只卖最好的两个等级的牛肉。

可以说,牛肉是山姆的王牌,是山姆最具用户心智的爆款品类。优质牛肉的供给能力也是国际零售巨头优秀供应链能力的一个缩影。

“移山打牛”里的安格斯牛就是世界四大名牛之一,盒马通过与纽澜地等企业合作,在澳洲建立直采专供牧场,实现安格斯150天谷饲牛的直采,在采购环节节约了20%的成本。

将牛肉品类的价格打下来,盒马证明了自身的供应链能力。

面对盒马越来越猛的攻势,山姆有点绷不住了。

二、价格、产品,山姆的防御与反击

一开始,商战只停留在“价格”的维度。

比如前面提到的榴莲千层降价,再比如“移山打牛”项目启动之后,有用户在社交平台反馈,发现山姆的牛肉价格也有所下降,比如之前要107.8元的900g澳洲谷饲肥牛火锅片,降到89.8元,但仍然略高于盒马同款。

后来商战走势变得“朴素”,几乎可以与网络上流传的“给对方公司发财树浇开水”平起平坐。也就是前面提到的屏蔽盒马总部IP,这件事山姆没有给出明确的回复。

近日,又有用户爆料,山姆的问卷调查也“针对性十足”,第一个问题:最近一个月还去过以下哪些超市购物,其中一个选项包括盒马。这还算正常,但如果你选择了盒马,就会有针对盒马更具体的问题。

比如,在盒马购物是通过线上还是线下,甚至还有对盒马商品性价比满意度的打分。性价比的变化等。最后一个问题,还让用户列出一个认为盒马购性价比最高的商品和价格,这个是选填项,前面都是必填项。

用户表示:“感觉现在逛个超市,就像刺探敌情一样”。

这些看似离谱的操作,其实是山姆全面进入防御状态的体现。

以往,山姆一直是盒马的学习、模仿对象,现在山姆对盒马已经越来越重视,这一次级别又上升了。山姆中国区CEO曾表达过盒马可能成为山姆在中国的唯一竞争对手,现在这个竞争对手,对山姆威胁越来越大。

在盒马和山姆两大零售巨头的正常竞争中,山姆的动作明显偏防守,比较主动的要数布局下沉市场。

比如,山姆已经在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地签约了多家门店。

这样的布局也是有道理的,既然价格战不得不跟、折扣化下商品价格下降,山姆也不再会是“中产专属”。

而盒马的动作不止体现在价格上,还体现在支撑起极致性价比商品的供应链、运营方式、产品运作方式之上。

正如盒马CEO侯毅所说的,折扣店的核心由三个东西来决定:差异化的产品运作,垂直供应链,以及极致的运营成本。

供应链方面,盒马在全球设置采购中心,垂直供应正如前面所提到的全球找牛,与牧场签订直采协议。鲜品部以基地为核心,成品部以工厂为核心。

组织和运营方面,盒马全面展开折扣店模式之后,原有的自有品牌团队、大进口团队与品类采购三个团队进行合并。有消息称,2024年春节前,盒马鲜生和盒马mini的350多家线下门店,将全部转型为“折扣化”经营模式。也有消息称,X会员店的会员也可能会取消,因为这和盒马全面折扣化已经产生冲突。

差异化的产品运作则体现在盒马的自营商品占比不断提升。侯毅提到过,自营品牌的目标是60%—70%,向国际折扣店看齐。

山姆是一家跨国公司,其门店遍布多个国家,管理难度必然高于盒马,做出决策与反应的能力也必然会慢一些,这一点从山姆上新速度很慢也可以看出。

所以面对来势汹汹的盒马,山姆尽全力防守是最稳妥的做法,反击之力不足。

三、 价格战与竞争

当有消费者收到山姆用户调查问卷时,纷纷评论道:要把盒马的分打得高高的,都给我卷起来。

看热闹不嫌事儿大,山姆和盒马打起价格战,最喜欢、最享受的是消费者,价格战打得越激烈,消费者享受实惠越多。

成本之上的价格战是一件好事,不仅让消费者享受到低价商品,也能倒逼企业提升经营和运营的效率,增强自身在残酷的商业世界里的竞争优势。

因为竞争会一直存在,但不一定都是价格战的形式。

哈佛大学商学院零售专家麦克内尔曾在1958年提出“零售轮转理论假说”,认为零售组织的变革具有周期性,呈现出像旋转车轮一样的发展趋势:新的零售组织通常以低毛利、低成本、低价格进入市场。当其取得成功时,必然会引发模仿与竞争。

而山姆的会员制仓储点就是典型的被模仿对象,盒马在多方面已经和山姆势均力敌,而且上新速度和线上运营能力则是超过山姆的。

所以盒马的折扣化变革,取得战果,在市场取得一定规模后,也一定会迎来模仿者。比如2021年底,盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店,主打折扣生鲜商品和冻品;去年1月,苏宁易购在安徽马鞍山开出第一家折扣超市;物美超市也开出了一个80平米的“美淘”折扣店。

最后,麦克内尔认为,激烈的价格战之后,市场竞争又会促使其采取价格之外的竞争策略。在残酷的价格战中历练出来的本事,为企业的长久经营积淀下了宝贵财富。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅