在中国,没有一杯咖啡逃得过九块九

2024-01-03
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咖啡进入平价狂奔时代

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:刘纾含,创业邦经授权转载。

娜娜(化名)第一次对咖啡留下深刻印象,是在2006年的美国电影《穿普拉达的女王》里。主演安妮·海瑟薇衣着光鲜,手捧星巴克,穿越车流汹涌的纽约街道,那道身影构成了她对都市白领最初的想象。

17年后,成为新晋都市“打工人”的娜娜却很少喝星巴克。咖啡的价格越降越低,选择也越来越多。她囤了好几张8.8元、9.9元的优惠券,瑞幸和库迪换着喝。她不关心咖啡豆的产地和风味,咖啡只是帮她提神的生活必需品。

随着咖啡文化的普及,中国咖啡市场进入“平价狂奔”时代。

据英国《卫报》12月12日的一篇文章,中国连锁咖啡品牌的门店总数已接近5万家,成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。各路现制咖啡品牌竞争日趋白热化,把低价策略用到了极致。

消费逻辑已然逆转。在中国,没有一杯咖啡逃得出“九块九”。

库迪激起千层浪

持续一年的价格战,由库迪打响了第一枪。

今年2月,成立不久的库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”,期间,除新人的全场8.8元活动外,还有共70余款热销产品全部9.9元起售。两周之内,库迪的总销量超过了153万。

4月初,趁库迪优惠活动暂停之际,瑞幸开始了对库迪的定向狙击:所有附近有新开业库迪门店的瑞幸门店,开始向消费者发放9.9元优惠券。

紧接着的5月,库迪重启9.9元优惠政策。6月1日,库迪官宣成为阿根廷国家球队全球赞助商,并推出“1元全场购”的拉新活动。

几乎同一时间,瑞幸于6月5日宣布启动每周9.9元的“万店同庆”促销活动。瑞幸在今年二季度的财报业绩沟通会上宣布,该活动将“至少持续两年”。

库迪和瑞幸的竞争贯穿了整个春季和夏季,颇有不止不休的意味。不少消费者在小红书上戏称:感谢楼下开了家库迪,让我喝上了9.9元的瑞幸。

两家“同根生”的咖啡品牌掀起的价格内卷,把大大小小的玩家几乎都卷了进来。

在平价市场,生存空间被库迪挤压的咖啡品牌们,为一两块的价差“杀红了眼”。CoCo都可推出3.9元的美式咖啡与8.9元的椰云拿铁;挪瓦咖啡以8.8元一杯的价格正面迎战瑞幸和库迪;蜜雪冰城旗下的幸运咖推出的活动是:天天享2杯9.9元。

以星巴克为代表的老牌连锁咖啡品牌虽然没有直接降价,但纷纷通过第三方平台优惠券、会员账号优惠、积分等方式,将单杯咖啡的价格压低。

一打开星巴克App,就能看到39.9元两杯美式或拿铁的“专星送”开屏广告,还有49.9元双杯新品咖啡、69.9元限时三杯指定饮品等活动。这意味着,星巴克核心产品及当季主推新品的平均单价,落在每杯20元左右的区间。

在抖音、大众点评等各大生活服务类平台,星巴克也在不断推出19.9元一杯的优惠。有人总结出规律,一个平台的活动结束后,就会在下一个平台推出。

加拿大连锁咖啡品牌Tims也在今年9月首次将咖啡价格拉到9.9元。虽然该活动已停止,但在美团、抖音等第三方平台,9.9元甚至6.9元一杯的Tims咖啡十分常见。

价格区间在20元左右的Manner,成为第一家门店数量突破1000家的本土精品咖啡品牌。维持高定价的品牌则面临难以迅速扩张的现实。据窄门餐眼数据,截至12月26日,价格带在30元左右的Grid Coffee、Seesaw和Peet's Coffee,门店数量分别为27家、135家和196家。

快餐巨头也加入了咖啡赛道的价格混战。

2022年8月,麦当劳高调宣布旗下“麦咖啡”品牌独立经营。在官方小程序上,麦咖啡的产品均价在20元左右,但在第三方购物平台和直播间里,几款咖啡产品9.9元就能买到。今年宣布开设独立咖啡店“KCOFFEE”的肯德基,一开始就把“人气产品仅需7元”的标语印在了宣传海报上。

入局者多,降价力度大。它们的目的只有一个:让消费者走进来、留下来。

放弃溢价,咖啡“向下走”

在中国,咖啡是舶来品。在很多人的最初印象里,它或许并不好喝,但一定是精致、昂贵、高门槛的。动辄30元以上的价格,让咖啡只能成为少数人消费或尝鲜的选择。

德国企业办公管理服务平台Service Partner One在2016年10月统计的数据显示,在全球咖啡均价最贵的城市苏黎世,一杯星巴克的价格仅占当时瑞士人均月度可支配收入的0.1%。而在北京,这一数字高达0.76%。

2018年,第三波全球精品咖啡浪潮和“消费升级”的浪潮席卷,中国精品咖啡市场风起云涌:据企查查数据,这一年中国咖啡行业的融资事件数量达到23起,总金额约31.71亿元。2019年,融资总金额达58.32亿元。

那几年,以Seesaw、M Stand为代表的精品咖啡们价格一度赶超星巴克,并担负起了知识普及和教育市场的任务。耶加雪菲、瑰夏、花魁等品种和全球几大主要咖啡产地,进入广大消费者的视野。

但很快,咖啡精品化的热潮,撞上了一股寒流。

在市场和消费人群扩大的时间节点,中国消费走进“平价时代”:三四十一碗的拉面和几十块一根的雪糕,迎来经营败局;主打平价的锅圈食汇、甜啦啦和蜜雪冰城,悄然成为隐形巨头。

庞大多样却对“性价比”有一致的强烈追求的中国市场,一切差异化的努力,最终都回归到了简单粗暴的价格战。

咖啡的消费逻辑也在改变。高端的外衣褪去,以年轻白领、大学生为代表的年轻消费者成为核心受众,价格的重要性日益凸显。

2023年,咖啡行业正式进入“平价奔跑”时代,咖啡价格带开始向15元、10元、甚至8.8元迁移。

持续一年的价格战,效果肉眼可见。

各大咖啡品牌的低价策略,吸引了更多非计划性消费人群入场消费,下沉市场增长迅速。据CBNdate数据,2023年,线上购买咖啡的人群中,有近五成来自二线城市,来自三四线及以下城市的消费者占据了近四成,远高于一线城市。同时,咖啡新用户在下沉市场的增长速度,也高于一二线城市。

招商证券测算,瑞幸在开启9.9元活动后,单店收入反而环比上升了5%~10%。2023年第二季度,瑞幸净收入和营业利润双双创下历史新高,达到62.014亿元和11.728亿元,坐上中国“咖啡一哥”的宝座。

库迪也凭借激进的低价策略高速发展。一位库迪的区域拓展经理告诉雪豹财经社,上线团购优惠活动的库迪门店,单量平均涨10%~20%,相当于每天的销售量增长100~200单。生意好的库迪门店,一天平均能卖出700多杯。

变相降价的星巴克在中国市场的各项数据也实现稳步上升。今年第四季度,星巴克中国收入同比增长15%,达到8.406亿美元;全年收入30亿美元,同比增长了11%。

低价改变了中国市场的咖啡叙事。价格战的赢家是谁尚未见分晓,这场疯狂的内卷还将继续。

疯狂的烧钱游戏

降价只是将咖啡价格拉回了“正常价格带”——库迪首席策略官李颖波曾如是宣称。

库迪在招商PPT里详细计算了咖啡店的盈亏平衡表:算上原料、房租、人力、折旧、水电,一杯咖啡的成本为9.55元。再加上公司时不时提供的低价补贴,在不考虑咖啡豆质量的情况下,即使价格下探,一杯咖啡仍有盈利空间。

但招商时作出的承诺,很多时候是品牌方为加盟商绘制的理想蓝图,现实情况往往并不尽如人意。

一位库迪联营商告诉雪豹财经社,在他的门店中,销量最高的产品“潘帕斯蓝生酪拿铁”原料成本为7.5元,而加上租金、店员工资等各项支出,每杯成本超过10元,“基本上卖一杯亏一杯”。

平价生意要想做得长久,需要低成本支撑。但对于非头部品牌而言,供应链建设并非一朝一夕之功。

以库迪为例,虽然在规模上已挤入头部行列,但该品牌供应链和运营体系的建设,显然没有跟上开店的速度。

福州的库迪联营商阿成告诉雪豹财经社表示,从今年6月开始,他经营的门店经常遇到爆款产品原料短缺的情况,最严重的问题集中爆发在今年9月。

9月,库迪联名五常大米推出“米乳拿铁”,宣传语是“深夜的酒伤您的肝,清晨的粥养您的胃”。行业普遍认为,这是库迪对瑞幸“酱香拿铁”的一次有计划的反击。然而,在产品推出的第二周,热度还没褪去,阿成的门店就陷入了无货可卖的状态。

库迪也意识到了供应链能力不足的问题。今年7月,库迪宣布首个供应链基地落户安徽马鞍山当涂,项目总投资额约2亿美元,今年下半年已投入运营。

一位咖啡行业的从业者告诉雪豹财经社,在国产咖啡品牌中,瑞幸的供应链能力属于“王者”级别,可以把损耗控制到极低的程度。因此,瑞幸咖啡卖9.9元一杯,仍可以维持盈利。

而对很多加盟商来说,咖啡品牌的战略性亏损,伤害的是自己的核心利益。

咖啡连锁投资顾问范建超在调研时发现,今年价格战打起来之后,加盟商的回本周期大幅度延长,毛利率从原来的50%跌至30%以下。“咖啡连锁品牌的加盟商像是前赴后继的敢死队,靠着品牌补贴来打一场无利润的持久战。”他告诉雪豹财经社。

食品产业分析师朱丹蓬认为,低价策略在早期用来抢占用户市场是可行的,但目前管理、运营、供应链、人员成本都在上涨,低价策略一定不可持续。

一位消费投资人也对雪豹财经社表示,现在的连锁咖啡品牌主要靠补贴加盟商来维持门店经营,这种烧钱模式十分损害品牌元气,因此,价格战“最多持续到2024年下半年”。

中国咖啡市场目前还是增量市场,各品牌选择在短期内牺牲利润以获取更多市场份额。但这场烧钱换市场的疯狂游戏还会持续多久?行业关心,加盟商关心,但消费者不关心。

对他们来说,选择哪个品牌不重要,重要的是,九块九的咖啡且喝且珍惜。

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