回看2023:暗流涌动大休闲

2024-02-18
纵观整个 2023 年的全球手游市场,虽然总体营收下滑,以三消和合成为代表的大休闲游戏依然表现坚挺。

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),作者:白鲸小编,原文标题为“回看2023第一弹:暗流涌动大休闲”,创业邦经授权转载。

data.ai 的《2024 移动市场报告》显示,虽然 2023 年全球手游玩家总支出达到 1073.1 亿美元,同比下降 21.9 亿美元。不过作为头部品类的消除类手游(按 data.ai 定义,包括纯三消、融合三消以及合成类游戏)营收依然坚挺,2023 年全球内购流水达到 101 亿美元,同比上涨 16.3%,是除了派对游戏之外唯一一个下载量和流水都有增长的头部品类。

持续发展的大休闲游戏,出海厂商也在积极尝试,更有不少在 2023 取得了不错的成绩,这里面既包括在 2023 年登顶合成细分品类的柠檬微趣,也包括凭借独特视角在合成和三消赛道做各种尝试的小型出海厂商。

接下来让我们按时间顺序,分三消与合成,回忆在 2023 年跑出成绩的大休闲产品。

三消

2023.1 玩大片梗做增长,只能冲一时流水

总部位于新加坡的 Judian Technology 被 AppGrowing 出海观察划归到了出海厂商,团队在 2022 年 8 月 10 日上线的「Garden Affairs」采用了三消游戏里常见的家装+剧情元素。

作为一个 4 人出海小团队做的游戏,这款游戏在设计上各种致敬经典,对象包括「梦幻花园」、「Royal Match」等等,同时团队提供更多免费道具对玩家”友好”,在做好基本功夫的同时,「Garden Affairs」主要的长处在于增长,连续恶搞包括《泰坦尼克号》在内的多个经典电影,制作了一系列宣传海报,其精美程度甚至可以比得上货不对板广告“标杆”「Hero Clash」。

游戏设计不拉垮,这个玩梗做增长的小团队,在 2022 年切入市场之后,2023 年流水却有明显下滑,目前最近 30 天流水大约在 32 万美元上下。看来想要在三消市场站稳脚跟,仅给出合格的游戏设计+增长上频繁玩梗吸量,并不够。

2023.5 出海和海外大厂都在探索三消新思路,Playrix小有成就

近几年,众多出海游戏厂商先后在海外上线了自己的三消新游,且分成两派。友塔、点点、ONEMT、FunPlus 等结合自身深耕的细分领域,继续在重度三消上探索。莉莉丝则转而研究休闲三消。

相比多数出海新游扎堆的重度三消赛道,更多海外厂商继续深耕休闲三消赛道。Playrix 在三消+的题材上动了脑筋,分别上线了「Family Hero」和「Familyscapes」两款产品。「Family Hero」把主角变成了机器人,还添加了问答玩法来提升趣味性;而「Familyscapes」则瞄准青少年玩家,添加了「Project Makeover」的美妆玩法。

与此同时,Zynga 尝试加入历史元素,在印度上线了一款庆祝印度独立 75 周年的三消新游「Azadi Quest: Match 3 Puzzle」。玩家通关后能够获得相应的历史知识卡片,讲述印度建国历史。百度子公司 Skymoons 则在日本上线游戏「Pop Match:Doll Rescue&Puzzles」,大幅降低剧情元素,强调收集各种玩偶。不过目前来看这几款产品要么还没有完成测试,要么已经下线,关于三消还能怎么+,厂商们还在各种尝试。

而相对“勤奋”的 Playrix 终于在下半年迎来一波“小成功”。

「Mystery Matters」是 Playrix 在 2023 年 iOS 端正式上线的唯一一款新品。相比目前已经开始试水物理消除的 Peak Games 和 King,Playrix 依然选择在传统三消玩法基础上添加新玩法,这次则选择了寻物解谜。

相比同类竞品,「Mystery Matters」的剧情突出了惊悚元素,NPC 被突然抓走等桥段是家常便饭。不过游戏的美术依然是同类竞品的卡通氛围,游戏从第二章开始也迅速发展出一条爱情线。惊悚只是剧情上的调剂,把玩家从市场中常见的爱情抓马里吸引过来。

虽然有点搞噱头,但此作也是因为配合惊悚题材,加入了寻物解谜的玩法,成为异于其他三消产品的一个关键点。

玩家需要完成寻物解谜和三消关卡,获得游戏内货币“星星”,修复别墅收集证据,帮女主角探案。从体验上看,寻物解谜和探案题材结合的比较自然,能直接融入到寻找证据等探案步骤上;但三消玩法和游戏背景割裂感很重,而且三消设计和「Homescapes」区别很小,在探案的紧张背景下相当“出戏”。寻物解谜关卡可以跳过,但三消无法跳过的设计更是加重了这一点。

即便如此,寻物解谜以及悬疑探案的结合,已经让玩家有了些许差异化体验,加之 Playrix 的三消功底,「Mystery Matters」跑出了相当不错的流水。目前游戏双端月流水在 200 万美元上下,但距离 Playrix 最头部产品的千万美元流水还有明显差距。虽然已经是近期尝试新题材和玩法的同类竞品中最成功的案例,但如果想要真正成为头部爆款,可能还需要在三消部分进一步优化。

2023.7 给中年男性做的三消游戏,长红

此前曾发行音游「Beatstar」的 Space Ape 在 2023 年 6 上线了三消新品「Chrome Valley Customs」,这款游戏在题材上瞄准了此前很少被休闲游戏触及到的中年男性玩家,将三消和修车题材结合到了一起。

玩家首先要通过三消赚取硬币,之后再用硬币购买零件修车。修车玩法和「梦幻家园」的装修以及「Project Makeover」的化妆类似,都要求玩家花钱购买某个装饰或者零件,然后在三个备选方案里确定一个。正因如此「Chrome Valley Customs」也被一些媒体称为“男人的「Project Mkakeover」”。

为吸引男玩家,游戏里改装车的备选方案都有丰富的文化背景和考证,后期更是与美国本土改装车厂商一起线下联动做增长。此外游戏三消部分难度也比同类竞品更低。不过从体验上看,游戏最大的问题在于三消玩法和改装之间关系依然偏弱,三消部分的机制和设计与汽车之间关联还是太少。三消部分长久下来更像是一种“打卡任务”。

尽管如此,从市场表现上看,「Chrome Valley Customs」已经开拓了属于自己的细分市场,成为 Space Ape 的头部产品。目前游戏月流水已达到 310 万美元,总营收超过 4000 万美元,即将超过「Beatstar」成为公司流水最高的游戏。

2023.12 上线3个月500w+美金月流水,堆叠/物理消除,消除类的新希望?

作为从 2020 年左右开始逐渐发展的新子类,物理和堆叠消除在 2023 年也有产品跑出成绩。目前物理消除头部产品「Triple Match 3D」月流水达到 936 万美元;堆叠消除头部产品「Tile Busters」月流水达到 336 万美元左右。不过两者都和三消最头部的产品「Royal Match」的接近 1 亿美元月流水相比还有很大差距,头部产品的内购流水也都还高度集中在美国市场,其他市场有待进一步发掘和拓展。

不少头部大厂已经开始试水物理和堆叠消除,最突出的代表就是土耳其三消头部厂商 Peak Games 在 2023 年 11 月上线的物理消除游戏「Match Factory!」。在玩法上「Match Factory!」和该品类的头部游戏「Triple Match 3D」基本一样,但是「Match Factory!」的难度更友善,同时辅助道具还能免费掉落,前期降低难度将玩家留在游戏里。此外游戏给了玩家一个在工厂里分类装货的设定,大大加强代入感。这让游戏仅仅上线一个月就在 iOS 获得超过 100 万美元流水,在物理消除子类位居 Top 3。目前游戏双端月流水更是已达到 650 万美元。

2023.12 北京厂商再度出手,三消+装修跑出千万人民币月流水

北京厂商 Zenlife(创智优品)曾在 2022 年上线名为「My Home」的三消+加装产品,月流水一度达到 2000 万人民币,但随后又在同年夏天迅速下架。2023 年该厂商旗下的同类型产品「Decor Match 」开始起量,月流水一度达到 150 万美元(约合 1079 万人民币),目前则稳定在 117 万美元左右。

我们观察后发现,「My Home」和「Decor Match」呈现了 Zenlife 在装修+三消玩法上的两次不同探索,写实精致的装修玩法可能是两款产品成功的关键元素。先上线的「My Home」更像一款主流三消产品,融合了剧情、装修、消除这三消游戏常见的“三件套”。相比之下「Decor Match」的机制更简单,玩家玩消除通关获得紫星和金币,紫星用来装修,金币用来购买消除道具,基本上是消除→装修→消除的循环,没有了剧情。

将精力完全投入到装修和三消两个核心玩法上,「Decor Match」都做了大量调优。消除的关卡设计有很多微创新,例如类似拉链的消除项,还有“积木列车”样式的机关。装修部分的画面偏向写实和精致,从添置家具变为新房子选择壁纸和地毯花纹,体验结果来看,更容易出效果,游戏也能节约更多的美术成本。

更重要的是,装修也给游戏买量提供了可行路径。「Decor Match」的素材都集中在装修玩法上,避开越来越卷的三消买量,吸引写实风格纯装修游戏的流量,“挖角”纯装修玩家。虽然纯装修游戏的头部产品月流水仅在 300 万美元左右,远低于三消,但从「Decor Match」超过 100 万美元的月流水来看,这一思路的确可以跑通。但是,纯装修的用户很容易买完,或者很快越买越贵。因此「Decor Match」的后续发展空间有多少,还需要时间验证。

2024.2 把超休买量素材做出消除体验,Rollic跑出千万人民币月流水

超休大厂 Rollic 旗下产品「Twisted Tangle」在 2023 年 4 月上线,1 月 26 日进入 iOS 手游下载榜 Top 2,同时进入了 iOS 畅销榜 Top 120。目前月流水已经达到 155 万美元左右(约合 1115 万人民币)。在玩法上,Rollic 改造了移动端已经火了至少 7 年的“解绳”题材。经过至少两款产品迭代和 4 年的深耕之后,做出了类似堆叠消除、乃至物理消除的新体验。

具体玩法上,玩家需要解开一块板子上互相缠绕的绳子,让绳子之间互不交叉。每根绳子两端有两个吸盘,吸盘在板子上有固定点。玩家通过调整吸盘位置来完成解谜,而吸盘可移动的点从上方俯视的角度构成了一整个“棋盘”,再加上绳子之间有堆叠关系、绳子的张力也存在极限,实际上已经变成了规则更复杂的堆叠+物理消除游戏。

为了降低难度,「Twisted Tangle」把操作限制从三消常见的限制步数改成了限制时间,不过游戏的难度曲线依然很陡峭,第 3 关玩家还只需要解开两根缠在一起的绳子,到了第 5 关就飙升到 8 根,时间限制也迅速缩减。游戏里的辅助道具基本照搬三消游戏,但由于解绳玩法本身更复杂,玩家的内购需求也明显更强。

同时,游戏的广告变现设计也很激进,完成一关就要插播 30 秒视频广告,相当扰人。在 IAA 和 IAP 方面都如此激进,很可能是因为 Rollic 对「Twisted Tangle」的游戏生命周期不够自信。从现有的游戏机制上来看,「Twisted Tangle」要想成为长生命周期产品,也还有很多工作要做。

合成

2023.5 根据背景设定“改造”合成操作,合成出海,「柠檬微趣」不再孤单

出海厂商 Happibits 在 2022 年 10 月 20 日上线 Merge 2 游戏「Merge Cooking:Theme Restaurant(以下简称 Merge Cooking)」,成绩大概在进入 2023 年之后成绩企稳,2023 年 4 月双端流水达到 96.5 万美元。目前该游戏月流水依然稳定在百万美金左右。

「Merge Cooking」的背景是让玩家通过合成操作来经营一家餐厅,而游戏与其他同类游戏区别最大的就是添加了一个“厨具”的设计。除了要玩家直接合成食材做出菜品之外,有一些菜单还需要厨具才能完成。

“做菜”的操作其实很简单,就是把食材放入厨具,等待加工完成后再点击厨具取出。与一般合成游戏主要卖体力不一样,「Merge Cooking」把变现节点放在了让做菜过程“加速”上,玩家需要内购货币“钻石”来加快做菜进程。这个设计不仅能够和游戏经营餐厅的主题拟合,同时还强化了合成操作的代入感,从而给玩家带来了新的体验。

2023.10 Playrix想在合成赛道也复刻一个「梦幻家园」?

2023 年 10 月,Playrix 旗下一款名为「Merge Hearts」的 Merge 3 产品在海外低调开测,而这款产品也包含了 Playrix 对合成品类的独到理解。游戏最大的特色是做成了一个双合成系统的设置。

具体来说,「Merge Hearts」将「 Love & Pies」 式的订单任务系统和「 Merge Mansion」 式的“开地→合成特定物品→装修推剧情”的任务系统进行了融合,形成“完成订单(合成)→装修(合成)→剧情推进→开地→完成订单(合成)”的循环,体验也做得比较流畅。不过目前游戏还在测试阶段,没有流水数据。

剧情方面,虽然并不是游戏重点,但也有创新,选择了一个男性角色作为故事的主人公。有自媒体引调研机构的分析表示「Merge Hearts」的核心用户群体是 20-30 岁的男性,推测是利用玩法组合的创新对男性用户群体进行了挖掘。但是,双合成系统的玩法真的是否能为合成游戏带来更多年轻男性玩家,还需要更长时间的观察。

2024.2 产品矩阵月流水破千万美金,柠檬微趣登顶全球合成厂商Top 1

全球合成游戏月流水 Top 10 中有四款(标黄)来自出海厂商,其中「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」都来自柠檬微趣 | 数据来源:点点数据

Sensor Tower 在此前发布的 2023 年 12 月《中国手游发行商全球收入榜》提到,柠檬微趣 12 月收入环比增长 21%,位列全球手游发行商收入排行榜第 56 名,并在 11 月开始超越 Metacore 等西方厂商,成为合成手游赛道全球收入最高的发行商。

柠檬微趣从 2021 年才在海外发行第一款产品,只用 3 年就成为了品类全球 Top 1。它登顶的途径不在于打造单个超级爆款,而是在于建立产品矩阵。旗下 4 款合成产品 2023 年 12 月累计营收 1300 万美金,把柠檬微趣推上了头部位置。

能建立完善产品矩阵的基础,在于柠檬微趣还准确把握了合成市场的发展风向。2022 年之后,柠檬微趣提前从 Merge 3 转向 Merge 2 ,两款Merge 2 产品「Seaside Escape」和「Gossip Harbor」目前都成长为营收主力。Merge 2 因为节奏更快、入手难度低,在近两年已经成为更受欢迎的合成玩法,目前全球合成游戏月流水 Top 10 中有 7 款都是 Merge 2。

此外,「Seaside Escape」和「Gossip Harbor」之间也做出了差异化。上线更晚的「Seaside Escape」强调剧情推进,家装玩法进一步减轻,吸量效果更好。此外这款产品在韩国的表现很亮眼,2023 年 12 月韩国市场流水超过 100 万美元,约占当月流水 1/3。韩国也成为了「Seaside Escape」的第一大市场。

柠檬微趣能打开韩国市场,也是因为对市场风向的详细洞察。此前柠檬微趣的 Merge 3 产品已经在韩国小有成绩。在推广「Seaside Escape」时柠檬微趣的买量素材与美国形成差异化,大幅度强调剧情,开拓出了新空间。

柠檬微趣近期上线的新品「Skyline Secrets」在延续 Merge 2 玩法的同时,又开始尝试捕捉大休闲最新的潮流——“悬疑/惊悚”剧情。把背景设计成了调查一起凶案,但同时也依然保留了爱情线,很明显是为了抓住「Mystery Matters」等加入悬疑背景大休闲产品跑出成绩的风向。目前游戏还没有正式上线,市场表现依然有待观察。

写在最后

通过过去一年对合成和三消的观察,我们发现,在头部,如 Playrix、Peak Games 在占据了细分赛道头部位的情况下,在三消和合成 2 个大休闲品类下都已经在积极开始新的尝试,游戏玩法融合后、贴切剧情便于推进,抑或是寻找一个增量细分领域基于自己的游戏功底寻求给玩家更连贯的游戏体验,都取得了不错的成绩。而浸入 2023 年观察清单的大部分海外游戏,其背后公司不是来自于休闲巨头、也是得到了大公司支持,休闲赛道的竞争不可谓不激烈。

而出海厂商也已经成为大休闲赛道上一支重要队伍,柠檬微趣凭借扎实的基本功登顶合成品类,一些中小游戏厂商也基于自己独特的理解,改造游戏玩法,获取了不错的成绩。但仅长于增长,还是无法在强敌环伺长期立足。

大休闲是 2023 年为数不多的增长品类,在 2024 年依然拥有不错的可能性,希望我们对于 2023 年的产品回顾能够给到大家更多的视角来观察和分析这个赛道,2024 年取得佳绩。

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