热辣滚烫之后,瑞幸还有哪些隐忧?

2024-03-03
“谈论输赢还太早。”

编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

过去的一年,咖啡业战火纷飞。

在一片混战之中,不久前瑞幸公布的财报数据,如同在原本就已焦虑过度的市场里扔下一枚“重磅炸弹”。

据瑞幸咖啡2023年第四季度及全年财报数据显示,财年总净收入为249.03亿元(约合35.075亿美元)。此外,截至2023年末,瑞幸的国内门店也已达到16218家。

曾因财务造假而炸场的瑞幸,如今重回聚光灯,它用自己的真实经历演绎了一场咖啡业的“热辣滚烫”。

财报出来后的一周时间里,瑞幸赶超星巴克的论调不绝于耳。不过,略显离谱的是,百度上搜索关于“星巴克”的资讯,竟然多为“瑞幸击败星巴克”“星巴克输给了瑞幸”等标题。

不可否认,单从收入和门店这两个数据来看,瑞幸的确算得上是在这个时间点上超过了星巴克中国。

然而,品牌间的竞争,靠的不是一两个指标上的优势。尤其是在资本市场的助推之下,以低价快速占领市场后又一地鸡毛的例子并不少见。

商业世界,唯有走得既稳且久,才有资格去谈输赢……

01低价这把双刃剑

去年下半年,打工人们欣喜地发现,手机里每周都会收到一张瑞幸送出的9.9元咖啡券。

这个数字非常巧妙,离10块仅一毛之差,却因为不到10块而营造出一种“不买就亏”的购买心理。

对于信奉“来都来了”的中国消费者,9.9元一杯的价格岂能错过。这样的心理叠加这样的价格带,确实让一些人培养出了一周喝一杯的咖啡消费习惯。

低价营销的成效是显著的。2023年财报,瑞幸咖啡的全年收入达到了249亿元人民币,同比增长87.3%。当然,营收上的增长与全年开店步伐的加快也有关。2023年瑞幸净新开门店8034家,门店数量比2022年末增长97.8%。

和这两个增速不大匹配的是利润。

财报显示,其2023年第四季度自营门店的营业利润仅为6.9亿元,门店层面的经营利润率为13.5%,而2022年同期为21.6%,下滑了8.1%。

与此同时,公司销售及营销费用增长占总收入的比例达到5.6%,而2022年同期为4.7%。

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新零售商业评论摄

瑞幸表示,四季度利润的回落与行业周期性规律有关,符合公司的预期。但既要开源,也要节流的瑞幸不久前开始暗戳戳地缩减优惠券的使用范围,很难说和利润无关。

要知道,去年6月,瑞幸首席执行官郭谨一放出“9.9元一杯的促销活动要持续两年”的豪言,如今不到一年就被“撤回”,脸打得似乎有点快。不过,那些“消失的9块9咖啡”也并未恢复到30元左右的原价,按小程序上的预估价,差不多在14.5元一杯。

为什么是这个价格?零售君斗胆猜测,一来这个价格或许可以保证瑞幸的利润率不受拖累,二来此举可能旨在逐步测试消费者对价格的接受度。

只是,瑞幸忽视了习惯的力量。既然消费者的咖啡习惯可以被培养,那么在瑞幸喝低价咖啡的习惯一旦形成,也很难被改变。

虽然咖啡有轻微的成瘾性,但在当前的消费环境里,咖啡还算不上是刚需消费品,并且瑞幸也并没有在消费者中建立起不可替代的品牌心智。

一旦价格上涨,消费者有可能转身就去隔壁的库迪来上一杯,毕竟前两天,一向贴着瑞幸“打”的库迪咖啡,在宣布全球门店数量达到7000家的同时,也开启了“全场9.9不限量”的促销活动。

02不如选择做自己

瑞幸的矛盾在于,一方面疯狂开店紧盯星巴克中国老大的位置,另一方面又以低价策略和库迪、幸运咖等品牌在低价格带拼命厮杀。

这种矛盾的心态自然也会引发一些看起来有些矛盾的现象。比如从门店数量来看,瑞幸有1.6万家门店,远超星巴克中国的门店数,然而从品牌心智来看,提到咖啡,消费者并不会第一时间就想到瑞幸。

可见,决定一个品牌在消费者心目中地位的,绝不仅仅是门店数量。

作为一个以手机下单起家的中国咖啡品牌,瑞幸诞生于移动互联网时代,这注定了它的基因和星巴克不同,瑞幸被打造的“人设”就是经济、快捷和方便。

而经过几十年发展的星巴克,其第三空间的理念已经深入人心。即便是在线上成为重要的消费渠道,且星巴克也早已加入外卖行列的情况下,星巴克创造出的休闲和放松的空间,仍然会吸引消费者进去坐坐。

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新零售商业评论摄

在和朋友约会或和客户谈事情时,人们依然会掏出手机查询最近的星巴克在哪里,这也是追求快速扩张的瑞幸无法复制的。且不说别人,零售君着急赶稿的时候,首选的也是园区里的星巴克,虽然园区里既有比星巴克便宜的Manner,也有比星巴克更贵的精品咖啡店。

正因如此,瑞幸大可不必紧盯星巴克,不如选择做自己。

国内一线市场,咖啡业的竞争几乎已经进入存量市场。前段时间,星巴克发布2024年一季度财报,星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在回复分析师提问时说,“在过去几年中,我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此,我们将继续加快下沉,进驻更多县级市场。”

可以预见,在星巴克2025年要开出9000家门店的计划中,下沉市场才是新的拓展重点。这当然也意味着,2024年一线城市以外的区域里,咖啡行业的竞争会进一步加剧。

但海外市场的情况则不大一样,尤其是在“一带一路”的倡议之下,越来越多的中国品牌开始走出国门。目前,瑞幸16000多家门店中,海外门店仅为50多家,仅占全部门店数量的3%左右。

再看星巴克,全球30000多家门店中,海外占比超过一半。对瑞幸而言,与其在国内下沉市场与星巴克、库迪以及幸运咖等继续撕扯,不如放眼国际市场的广阔天地。

事实上,中国品牌的影响力近几年也在海外得到较大提升。尤其是泰国瑞幸向中国瑞幸索赔100亿泰铢(约合人民币20亿元)的新闻,震惊咖啡界。这一方面表明,中国企业的商标保护意识还需要加强,另一方面也说明中国瑞幸已经在东南亚拥有一定知名度,这或许将成为瑞幸深耕东南亚市场的一个新机遇。

在前不久瑞幸的财报电话会上,瑞幸宣布负责公司事务及战略合作的高级副总裁吴刚将因个人原因正式离职。据资料显示,吴刚自2020年4月瑞幸陷入数据造假风暴时,临危受命担任副总裁,分管瑞幸的供应链管理工作。

近四年的时间内,可以说吴刚对于瑞幸供应链效率的提升起到了至关重要的作用。此番他的离职,或许对瑞幸的供应链也会带来一定的风险。

由于瑞幸这几年每年都保持着较快的上新速度,2023年共推出102款新品。新品的开发,自然还要考虑成本和利润的平衡,尤其是低价竞争策略之下,留给供应链的空间更加逼仄。

2024年对很多品牌而言或许很普通,对瑞幸却是真正迎接大考的一年,成绩如何,我们不妨耐心等待。

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