谁在承受电商低价战的代价

2024-03-09

抖音电商决心在2024年打一场交易额的翻身仗,将“价格力”定为今年的头号任务,足见其决心之大。

有知情人士透露,抖音电商的低价战略将全面铺开,不仅在商城和短视频中大力推广低价商品,直播间也将继续成为品牌高客单价商品的展示舞台。

去年,抖音电商的总交易额达到了2.2万亿元,虽然成绩不俗,但与拼多多的4万亿元相比,仍有不小差距。2024年,抖音电商要想实现3万亿元的目标,交易额需要增长超过36%,这几乎是整个电商市场增速的数倍。

1、“曾经”电商单纯卷低价

曾经的电商江湖中,京东、淘宝、拼多多以低价策略吸引消费者,它们通过“压力给到工厂、优化供应链、提升效率、规模效应”等方法实现低价。

刘强东曾强调:“确保品质和服务基础上的低价是过去成功最重要的武器,也是此后唯一基础性武器。”京东的低价策略通过优化供应链、提升效率来实现。

京东与机械革命合作推出的无界M5台式机就是一个典型的例子。这款台式机售价不到2000元,但性能却十分出色。京东之所以能够将价格压得如此之低,是因为他们更早洞察到了消费者对于此类产品的需求,并通过供应链资源优势,与上游元器件厂商达成规模采购协议,降低了采购成本。

京东深耕供应链,为品牌提供从研发、设计、调研、营销到服务的全生命周期助力。作业帮推出的硬件产品就是一个受益者。京东基于对用户需求的探查,辅助作业帮进行产品定位决策,使其在屏幕尺寸、内存容量、内容偏向等方面更加符合市场需求。

在库存层面,京东也做得十分出色。它们汇聚了海量消费者需求,通过技术能力预测供需变化,实现库存的精细化管理和稳定的现金流。

淘宝,作为电商行业的另一巨头,也深谙低价之道。它们通过深入产业带的工厂、减少商家的流通环节等方式来降低成本。

河北白沟是一个典型的例子。这个小镇是全国最大的箱包产销基地之一。淘宝将视线放到了这个产业带上,帮助商家去库存、提升流转效率。通过参加淘宝的促销活动,白沟的箱包商家不仅提升了销量和用户粘性,还降低了库存成本。

对于一些大品牌而言,它们有着完善的价格体系和市场定位。因此,淘宝等电商平台通过推出更具“性价比感”的商品来吸引消费者。比如,在保持价格不变的基础上增加小样或替换芯等赠品,既提升了商品的性价比,又满足了消费者的多样化需求。

拼多多则是通过“团购模式”来实现低价策略。它们充分利用了消费者追求性价比的心理,组织了大量团购活动。当足够多的人集结起来购买同一件商品时,商家可以给予更大的折扣。这种模式不仅降低了商品的价格,还增加了消费者的购买欲望和粘性。拼多多凭借着庞大的用户规模和日益壮大的影响力,能够与厂商直接合作,去除中间环节来降低成本。

除了团购模式外,拼多多还注重与农村市场的合作。他们与农民合作社和农产品流通企业等进行合作,将优质的农产品直接上架到平台上销售。

此外,拼多多还通过与厂家合作开辟了厂家直供模式。在这种模式下,厂家将自己的商品直接上架到拼多多上销售。

京东、淘宝、拼多多等传统电商巨头“已经慢慢发现”,需要“重拾”平衡价格与品质、服务之间的关系。

2、低价之战,巨头的取舍与中小商家的博弈

2024年开年,抖音、拼多多、京东等电商巨头纷纷祭出“低价大旗”,低价里有桎梏也有机遇,先看“机遇”。

抖音电商曾大力引入白牌及中小商家,试图通过低价策略吸引更多消费者。然而,这一战略的实施却对抖音的广告收入产生了不小的影响。毕竟,中小品牌和商家的毛利率较低,能用于营销的预算也较为有限。这导致抖音电商在推动低价策略的同时,不得不面临着广告收入下降的尴尬局面。

然而,抖音电商并未因此放弃低价战略。相反选择了更为“冒进”的策略:将低价策略扩展至内容场,包括商城、短视频和直播间。

与抖音电商的激进策略不同,拼多多则选择了更为稳健的低价策略。拼多多的成功在很大程度上归功于其“农村包围城市”、降维收割的电商模式。在消费升级的大背景下,拼多多反其道而行之,通过社交电商的团购模式和病毒式传播的方式,满足了广大基层群众的消费需求。

拼多多的低价策略并非一蹴而就。在推出之初,拼多多就通过激励用户呼朋唤友“薅羊毛”“砍一刀”等方式,迅速积累了大量用户。这些用户虽然消费能力有限,但数量庞大,为拼多多的快速发展奠定了坚实基础。

与抖音电商和拼多多不同,京东则选择了通过持续刺激规模效应的释放来实现低价策略。一方面,京东通过供应链方面提量增效,降低采购成本;另一方面,则通过自营业务的规模效应以及稳住第三方商家板块的快速增长,实现整体交易额的提升。

京东的低价策略并非简单的降价促销。而是通过向供应链要低价、优化成本结构等方式来实现整体价格优势。

然而,就在电商巨头们纷纷祭出低价大旗之际,也有人选择了更为艰难的道路。东方甄选试水“小时达”业务的消息传来,让人们看到了电商行业的新可能。虽然东方甄选的“小时达”业务目前尚不具备规模优势,但其勇于尝试新模式的精神值得肯定。

无论如何,2024年电商低价之战已经打响。

3、价格战背后的真实棋局,中小商家与工厂的生死博弈

至于各个平台幡然醒悟,发现“仅低价”桎梏,开始寻求“价格力”的新生态,其实,在消费者沉浸于“最低价”狂欢时,很少有人关注到这场战争真正的买单者—中小商家与工厂。

Quest Mobile数据显示,今年3月以来,淘宝日活用户数连续5个月增长,成为唯一DAU破4亿的电商平台。这一数字的背后,是无数中小商家在价格战中苦苦挣扎的身影。他们为了争夺有限的流量,不得不一次次压低价格,甚至以低于成本的价格销售商品。

“以前我们还能靠着利润过活,现在却只能为了销量而拼命。”一位文具类目的卖家大A无奈地说。他回忆起平台小二态度转变的那一刻,仿佛看到了这场价格战的真实面目。对方扔过来的链接,无一例外都是来自抖音、拼多多的低价爆款。

在这样的环境下,中小商家们不得不拼尽全力去适应这场战争。他们不仅要时刻关注市场价格变化,还要随时调整自己的供应链和成本结构。一些商家甚至开始尝试将生产线转移到成本更低的地区,以降低成本。然而,这样的做法无疑是饮鸩止渴。

“我们现在的利润率已经降到了不到1%。”大A苦笑着说。他算了一笔账,如果继续这样打价格战,他们很快就会面临亏损的境地。然而,如果不参与这场战争,他们又将失去宝贵的流量和市场份额。

这场“价格战”对工厂的影响同样深远。一些工厂为了迎合商家的需求,不得不放弃原有的品牌认知度和质量标准,转而生产低价、低质的商品。这样的做法不仅损害了工厂的长期发展,也对整个行业的生态环境造成了破坏。

然而,这场战争并非没有赢家。平台在这场战争中获得了巨大的流量和市场份额,但同时也付出了沉重的代价。他们不得不面对商家和工厂的抱怨和抵制,以及消费者对于低价低质商品的失望和不满。

从长远来看,“单纯价格战”并非电商发展的可持续之路,平台需要找到一种更加健康、平衡的发展方式,让商家、工厂和消费者都能在其中获得合理的利益。只有这样,电商行业才能真正实现健康、可持续地发展。否则,曾经看似激烈的“价格战”,最终只会让所有人都成为输家。

“爆单”的快感如过眼云烟,难以消解持续增长的焦虑。如今,抖音涉足货架电商,试图在传统电商的腹地寻找新的增长点,然而,失去内容、兴趣主场优势的它,在商品数量、品牌、物流、价格的竞争中显得力不从心。

回看电商历史的长河,国美、苏宁等曾经的价格战巨头已然黯然失色,这正是对单纯价格竞争策略的深刻反思。价格战,看似简单粗暴,实则伤人伤己。它要求平台要么持续大力补贴,要么压榨品牌、工厂的利润,这样的路终究走不远。

当京东现在再次上线百亿补贴频道,市场似乎嗅到了价格战的风声鹤唳。然而,一个多月过去,想象中的硝烟并未弥漫。各大平台在强调“低价”的同时,都在刻意避免提及“价格战”这三个字。

阿里董事局主席兼CEO张勇在财报电话会上的发言更是直指要害:没有一家可以通过持续的价格补贴改变局面,技术和商业的机制创新才是正道。

与此同时,“价格力”这一概念逐渐浮出水面。

对用户而言,价格有吸引力;对平台和商户而言,同样的产品有供给“好价格”的能力。这既是阿里提出的新方向,也是京东等电商平台共同追求的目标。好物、好价、全球直达,这样的购物体验才是消费者真正需要的。

流量至上的时代已经过去,消费者的注意力变得既昂贵又廉价。平台、厂商之间的价格战、公关战再也难以吸引消费者的长久关注。流量来了,能不能接得住、留得住成了关键问题。

在这个生态中,价格是重要的一环但并非唯一因素。如果平台一味追求低价内卷,势必会导致劣币驱逐良币让整个制造业也失去利润保证和质量创新的动力。如何让平台上的所有参与者——平台、商户、供应链、消费者、股东都能健康、快乐地生存下去是电商平台永恒的话题。

过去几年中各个平台的生态建设或多或少出现了偏颇。淘宝天猫虽然以丰富的品类和长尾效应赢得市场,但竞价排名的规则也饱受诟病;京东自营和物流服务的品牌价值让消费者安心购买,但价格也相对较高;拼多多则因为低价策略导致货品质量参差不齐,影响了用户体验和高价值品牌的入驻。

如今各大电商平台开始自我纠偏,高举“低价高质”凸显“价格力”规则,以此激活平台用户的日常消费。

戴珊在闭门会上反复提及的“长期主义”,正是对电商平台未来发展的深刻思考。

显然这一轮的电商“低价”大变局并非简单的“价格大战”,而是各大平台在深思熟虑后,进行的一次自我调整和升级。

目标很明确,打造一个“好货”又“好价”的平台生态,让消费者在享受购物乐趣的同时,也能获得实实在在的利益。

作者|李木木

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)


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