知名销售,强在基本功

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高手都在苦练基本功,蠢人才四处找捷径。

编者按:本文来自微信公众号 笔记侠(ID:Notesman),作者:金木研,创业邦经授权转载。

销售,很多人都认为这是份简单的工作。但其实,要想做好销售不容易,做好大客户销售更难。

要想成为知名销售,靠的并非天赋或运气,而是扎实的基本功。

为此,笔记侠采访了有着近30年销售经验和20年培训经验的张坚老师,他曾是思科中国原副总裁、中国惠普政府事业部原总经理。

在采访中,张坚老师谈到“决定销售成败的,往往是‘专业制胜’,靠的是基本功和细节”,比如见客户如何穿衣服,如何跟客户开场沟通,如何与客户建立信任……

以下为采访整理内容,希望对你有所帮助。

一、知名销售的秘诀:先建立信任

1.无信任,不成交

好的销售,并不会急着卖东西。只要与客户建立信任、服务好了,客户如果想找你,肯定能找到你。

一篇好内容,肯定会被转发;更好的内容,就会被收藏。

一个好销售也一样,也会有转介绍的客户;更好的销售,就会被收藏,也就是被信任,他无论做什么产品,客户都会为其买单,甚至客户会主动来帮助他。

但能做到这样的销售毕竟太少,更多的销售是急功近利,在业绩的压力下,动作变形,像个无头苍蝇一样到处乱撞,其实没有太好的效果。

同样,大量的陌拜也不会有好效果,“销售不评选劳模”,仅靠勤奋是完不成业绩的。

2.为客户创造价值的三个要素

销售是为客户创造价值,是帮助客户成功。那么客户怎样判断你是否有价值呢?

第一个因素,产品与服务,如果产品和服务够好,就能为客户创造价值;

第二个因素,企业团队,如果产品服务跟别的厂家差不多,就要看团队,这个组织是个团队,还是团伙?

如果团队目标一致,齐心协力,能互相帮助、互相协作,不拆台,有难同当,这个团队就是靠谱的,就是值得信任的;

第三个因素,是销售自己。客户要看你有没有价值。

产品服务同质化了,就要靠团队、靠销售;如果产品做的独一无二了,销售都可以被淘汰。

例如,特斯拉没有销售,只是一些试驾服务员,但是客户排队买;苹果没有销售,只有服务员;华为Mate 60 发售之后,也不需要销售。

但产品好,产品独特,又能持续多久呢?如果没有创新,谁都持续不久,很快就会被超越。一旦产品差不多、同质化时,就凸显销售的厉害了,哪个销售能跟客户建立信任,客户就会选他。

其实,当销售说客户只认价格的时候,隐含的问题是你在客户面前没有价值。这个时候,客户可能只看价格,有时你报低价也没用。

3.销售做不好,是心态在作祟
销售做不好,实际有三个方面的问题:

首先,怕丢单的心态。

销售怕丢单,动作就会变形,因为你为了赢得这个单子,你就会自卖自夸,或者低三下四去取悦别人,这反而让客户感觉你不行。

如果你有利他之心,用自己的产品和服务帮助客户更专业,帮助客户成功,也就不用低三下四了。

其次,担心客户看不起。

如果在客户面前觉得不对等,不知道的又不敢问,怕丢面子,结果就藏着、掖着、装着,这一装就不自然、不自在了,客户也就看出来了。

或者销售就使劲的说,不停的说;而实际上,你是什么就是什么,要“示人以真”。

最后,太急于求成了。现在社会变化太快,考核节奏加快,这导致我们的反应时间不够,或者难以真正把长期主义践行下来。

有一句俗语“流水不争先,争的是一滔滔不绝”,To C业务可以通过多招销售,市场宣传冲冲业绩。

但To B业务是建立在信任基础上的,而建立信任是需要时间的,一个大客户需要时间才可能做成,“短平快”是做不了大客户的。

4.好销售,都练好了三个基本功

现在的经济环境不好,人的压力比较大,也容易浮躁。比如,我接触的所有互联网公司都在强调两点:第一,培训时间少;第二,需要学干货。

本质上,他们都在要求效率,但基本功这件事恰恰是不能讲效率的,而是要靠时间历练来沉淀的。

我认为,成为卓越大客户销售,需要具备三大基本特质:态度、技能、知识。

① 态度

a.利他之心

在态度上,要时刻提醒自己要有利他思维,以客户为中心。

利他之心指的是当你在处理利益关系的时候,不但要考虑自己,还要考虑他人;不但要考虑现在,还要考虑将来。

也就是说,当你要采取某项行动时,最好既能满足自己的需要,又能帮助到别人。在某些极端情况下,你可能还要放弃自己的需要来满足别人的愿望。

态度不能只是说说而已,需要我们去专门学习、持续培养和不懈锻炼、体验。

曾有家互联网公司邀请我去为他们上商务礼仪课,但我一看有很多问题,就告诉他们上课可能没有效果,即使把要点都讲了,他们的层次也上不去,因为没有利他之心,没有客户思维,没有基本常识。
比如,他们在开会的时候,没经过客户同意就开始录音;写错客户的名字,职位,叫错客户称呼;在正式场合,穿着球鞋、卫衣去见客户……

利他之心,是“装”不出来的,客户能够从你的言谈举止中感觉到你是为了“利己”,还是真的“利他”。除了利他之心,还要以客户为中心。

若想真正做到以客户为中心,首先要回答以下六个问题。

客户面临的挑战和机遇是什么?

客户的客户和对手是谁?因为这样你可以帮助客户服务好他的客户,帮助客户和他的对手竞争。

客户的决策人和决策机制是什么?

客户的企业文化、价值观是什么?因为这会影响他们的行为准则和思考问题方式。

客户的目标、工作重点是什么?

客户的业务和盈利模式是什么?因为这样你才可以为他提供更好的方案。

b.同理心

我认为,真正优秀的销售需要的不是狼性,也不是佛性,而是人性。我常说“顺着人性做销售,逆着人性修自己”。

同理心考验的是你能否以别人的感受为出发点,站在别人的立场思考间题,也就是是否可以共情和换位思考。

想要拥有同理心,一定要记住以下六个原则:

第一,你希望别人怎么对待你,就应该怎么对待别人。你愿意帮助客户,客户也会帮助你。你重视客户,客户也会重视你。

第二,将心比心,学会站在客户立场上想问题。想让客户理解你,就要首先理解客户。

第三,客户眼中的你才是你作为销售的真实形象,学会从客户的角度看问题,并据此改进自己在他们眼中的形象。

第四,只能修正自己,不能修正别人。想成功地和客户相处,让客户尊重你的想法,唯有先改变自己。

第五,做一个真诚坦白、值得信任的人。一个什么都藏着披着的人,是不会被别人信任的。

第六,敢于真情流露。真情流露的人才能得到真情回报,虚情假意是无法掩饰的。比如赞美客户时,你说的是不是真心话,他听得出来。

② 技能

除态度外,做大客户销售还需要专业技能。我们常说,做大客户需要“以专业制胜”。态度让你做对的事,技能帮助你把事情做对、做好。

总的来说,我们可以把技能归结为三类:技巧、流程和策略。

技巧:演讲技巧、“寻问”技巧、倾听技巧、谈判技巧等。

流程:销售管理、销售预测、个案管理、客户管理等。

策略:机会管理、向高层销售、客户政治、顾问式销售、解决方案式销售等。

③ 知识

很多人认为,做大客户销售少不了应酬,特别是要喝酒。酒喝好了,事儿才能办、才好办。我自己也曾这么认为。当然,这个想法已经过时了。现在,知识比酒量更重要。

销售要必须懂4方面的知识:客户知识、企业知识、行业知识、专业知识。

如果你不读书,又不学习,没有知识,在饭桌上,就会与其他人无话可谈,只能跟别人说“干一杯……再干一杯”,“我先干为敬”,下次可能真没人带你玩儿了。

比如,学过开场三部曲的销售,就懂得对于不同的客户要有不同的沟通方式:

如果跟客户很熟,就先确定沟通的方向,然后说一下这件事的好处,最后再询问可否开始;

如果跟客户不太熟,就要先准备沟通的话题,预计的时间,然后陈述事情的好处,有什么样的方案,最后再征得对方的同意才能开始。

而没学过开场三部曲的销售,一见面就是介绍产品和方案,典型的卖药逻辑。

做销售,就要从“卖药的”变成“医生”,你先要问问客户现在的情况如何?有什么挑战?“先问诊、再开方。”

二、销售的成功,都在细节里

1.举止着装,皆示尊重

过去的销售,总想处处彰显自己的实力。比如,经济不发达地区的人总习惯在腰上挂上一大串钥匙,还有很多人喜欢带好手表,手串等。

其实,见客户只需要干净、整洁,越干净越显得正式。我多次被邀请参加过直播,哪怕是在家直播,我也全程都很正式。

穿着正式,不穿圆领衫(老头衫),穿衬衫,穿西装,打领带对方就会觉得你比较正式,尊重大家。

我讲一个真实案例:京东方是国内一流的液晶显示屏生产企业,竞争对手也是国外的顶级厂商,但是曾经有一段时间产品价格却一直上不去。

到底是什么原因呢?

调查的结果让人吃惊——原来销售人员的穿着形象让客户觉得不值钱,因为销售员的形象代表厂家实力。

于是,他们马上对竞争对手的穿着进行研究,甚至包括品牌。这一改变之后,客户的认可度也变得高了。

销售就是公司的门面,销售就是公司的招牌。一个公司从CEO到部门经理,层层级级那么多人,到了客户面前就只有销售一个人,销售就代表了公司。你表现差了,客户就会觉得你的公司不行;你表现得好,对你公司的感觉就好。

2.收款,不是销售的最后动作

销售回款,是整个销售过程中比较关键的一环。

最近有个企业找我,要学销售收款,我听他们一说,我就笑了。

因为只学收款作用不大,因为收不回款,绝不是最后才出现的问题:

第一,可能是客户选择的问题,一开始你就选了一个质量不高,没钱的客户或者发展不好的客户,别人不做的客户。因为没人搭理他,你又想冲业绩,两者一拍即合,但后面的麻烦却越来越多;

第二,销售为了签单做了不能实现的承诺,也就是牛吹大了,最后不能实现;

第三,交付的过程不行,做事不到位,比如要求定期做更新,结果不能兑现,客户当然不愿付款。

当然,也不能排除天灾人祸的随机事件,但是最后能否收回款,还看客户信任谁。所以,前面做好了,后面收款的事情是自然而然的结果。

3.卓越的销售,懂得让客户来指导自己

我在做销售时,不去太多地想和琢磨该怎么做,虽然我有自己的想法,但更多时候都是找客户内部人问,争取他们的意见和指导。因为他们身在其中,比我更了解情况,他们的答案会更好。

谁最了解客户?是客户,不是你!

谁最了解客户关系?是客户,不是你!

谁了解客户需求?是客户,不是你!

所以,要让客户来指导你。

客户为什么愿意指导你呢?要与客户建立信任。尤其是要做好To B 业务,一定要有好的指导(coach)。

许多年轻销售和普通销售做的都是客户提出来的显性需求。而好销售做的是隐性需求,是潜在的需求。

比如,他们会在与客户建立信任关系后,会基于客户业务询问客户是否可以在某些方面改进?或增加一些投入?以及如何运作和推动这个潜在需求和项目的促成?

但在实际的销售工作中,很多项目很难推进,因为有些项目虽然对接了相关人员,但他并不一定是决策者。这个时候,我们就需要画一张客户的组织结构图。

在组织图结构上,要标明哪些人是圈内的,哪些是政治架构,哪些是外围的。

所谓圈内就是核心圈层,他们可能无话不谈,这不限于级别高低;所谓政治架构,就是愿意一起共同进步的人员,也就是互相提拔的;除此之外都是外围人员。

画出组织结构图后,要对这些人员进行角色、动机、状态、标识等标注。

首先,把采购流程中的四个角色标注出来:

第一,A,项目的批准者;

第二,D(decision maker),项目的负责人、决策者;

第三,U(user),项目的使用者;

第四,E(Evaluator),参与标书撰写或评标的人等。

其次,看动机:是追求业务成功(业绩),还是看中技术,重视关系的或者看重财务?

然后,分析与他的状态:

第一,“*”就是coach(内线、指导者),这样你就能知道内部的很多事了;

第二,“+”,他对你有好感,但不指导你,也不会向你说对手的事情;

第三,“=”,表示中立,既不支持也不反对;

第四,“-”,不喜欢你但不会坏你事的人;

第五,“X”,是“敌人”对手的指导者,是坏你事的人。

最后,做标识。见没见过,见过几次,是不是经常见等。

这样就一目了然了。
好销售,一定有方法论、有流程和有工具。再加上通力协作的组织团队,就有了统一语言、统一步调,从而赢得客户的信任,业绩自然出现。

三、新时代的销售,必须与时俱进

1.因需而变,因时而进

现在的市场环境发生了很大变化,原有“自摸”(自己摸索的)的销售模式似乎不太灵了,但那些金牌销售却始终有订单、有客户,这也绝非运气使然。

客户到底发生了什么变化,是需要跟客户建立联系做具体的了解。

比如,现在客户不下单的主要原因并不是选择了其它合作伙伴,而是真没钱了,他面临很大的压力。这时,销售就要去了解和帮助你的客户化解压力。

销售的重点工作之一,是降低客户的决策难度,但要做到这一点,先要知道客户决策的难度在哪里?

举例来说,在供不应求的时代,“先进性”是一个极强的卖点,也是一个很好的买点;在同质化供应的今天,差异并不大了,“先进性”不再成为很好的卖点,而“可靠”“安全”等因素成为了重要的卖点。

因此,销售必须根据客户的环境变化而变化。

过去的销售,能喝是一项基本的工作要求,但是现在的采购已经由90后逐渐挑起了大梁,他们还会和你去拼酒吗?

这些年轻人会觉得“跟他们(传统的销售)吃饭没营养”,这里的没营养主要是指认知上不与时俱进,知识也不更新,对新东西也不懂。

我在清华讲课20年,也给很多企业讲过课,但我讲课的PPT没有重样,每次都有所改变。

现在给企业讲课之前,我还会跟大模型聊天,去了解行业。大模型是一个得力助手,用好它,能超过80%的销售。有了这个助手,使你有更多的时间去思考,去和客户沟通,去做的更专业。

如果销售能与时俱进,他就会用一些新的工具去了解客户,去探寻客户的需求,去洞察环境的变化。

2.销售的团队管理,也需与时俱进
传统销售团队的管理者还在采用指令式的管理方法,给销售加压力,其实这并不能适应新时代的要求。新时代需要教练式的管理者,需要不断地释放员工的潜能,而不是给压力。

20世纪有人说过一句形象的话:为什么我们一直有压力?小时候老师给压力,家长给压力,工作了领导给压力。可能是因为是在工业时代,是蒸汽机时代,没有压力就没有动力。

而现在是互联网时代了,需要的是连接、是数据、是共享、是右脑思维、创新......释放人的潜能。

所以,要带好销售团队,首先得帮他们赢,只要赢一次,让他有了信心,状态就不一样了,他就会享受成功的感觉。

3.西为中用,古为今用

中国市场经济起步较晚,现在很多西方的商业管理大师的理论诞生于50-60年代,而那时中国还处于计划经济时代,自然而然地落后了很多年。

改革开发之后,我们才逐步接触到现代市场的销售、营销管理知识,所以有一个逐步学习和提高的过程。

回顾中国企业的发展,华为学习了IBM的管理思想和方法,阿里学习的了GE的管理思想,联想和海尔学习了惠普,其实都是在借鉴别人已经成熟的方法来快速提升自己。

但这并不是说中国没有管理哲学,很多国外的大客户销售用的概念是《孙子兵法》,还有在研究老子的《道德经》。

《道德经》中讲“一生二、二生三、三生万物”,对大客户销售来讲,这个“生”就是把事情做好之后的“转介绍”。但没有利他思维,事情做不到位,就是一锤子买卖,做一个毁一个,怎么可能有转介绍呢?

怎么衡量销售做得好不好?业绩是其一,净推荐值NPS是其二。

当然,过去常用满意度来做销售的衡量指标,其实没有用。满意是不投诉,或者会复购,真正的好销售一定是净推荐值(NPS)比较高。

你做得好不好,就先问一句“您觉得我们做的怎么样?”如果对方挺满意,再追问一句“您愿意把我的产品和服务介绍给你的朋友和同事们吗?”

如果他说考虑考虑,说明你做得还不够好;如果他说没问题,这时应再问一句“您把我推荐给谁?”,这样新客户就产生了。这就是“一生二,二生三,三生万物”的“生”的含义。

4.掌握平衡的艺术

某些公司既有直接客户,又有渠道客户,这就必然会产生一些矛盾。因为渠道客户相当于是中间商,价格上肯定有所不同。

其实,直接客户和渠道都是重要客户,丢失哪一个都是承受不起的,如何平衡是一种艺术。

我在惠普做大客户时,所有的客户的发展和客户关系都是由我们去服务的,有的也会和渠道共同承担,但是订单商务都走渠道,也就是让渠道挣他该挣的钱,保护渠道的利益,渠道同时承担相应的账期、客户维护成本等责任。

当然,也存在渠道越做越大,以价格和服务做筹码的情形。这时,就需要厂商的销售进一步和客户建立信任关系,为客户提供解决方案,但订单还是全走渠道。

这样,渠道也需要我们及时为客户提供服务和完善的解决方案,而且和客户也建立了信任关系,形成了多赢的局面。

其实,业务发展很多时候离不开渠道,渠道至少可以解决5个方面的问题:

第一,帮助解决客户群体覆盖问题;第二,协助解决资金问题(垫资);第三,服务的问题;第四,维护客户关系;第五,解决客户化的问题。

公司一定要事先明确哪些客户是直销,哪些客户通过渠道,或者哪些地区通过渠道。建立一个规范有序,全立交的销售体系。

如果见到一个优质客户,就想从渠道中夺取过来,必然会和渠道产生矛盾。华为之前就有“黑寡妇”之称,说的就是把优质客户从自己的渠道中夺走,导致没有渠道愿意与其合作。

但近年来,华为非常重视与渠道的关系,与渠道一起服务好客户,取得了多赢的局面。

所以,渠道是业务延伸,与渠道一起把客户做得更好,既不影响与渠道的关系,还能建立与客户的信任。

四、人人都是销售

丹尼尔•平克在《全新销售》一书中对销售有一个定义:销售是为别人创造价值,帮助别人成功的。

他在书中说,销售只做三件事:说服别人、打动别人、影响别人。

他在书中总结:在社会上,人人都是销售。只不过有些人是专门的标签,而更多的人没有贴标签。

比如,你是领导,你在向下属销售你的管理思路和工作方式;你是大学生,找工作也是销售自己;你面临35岁危机了,再去找工作,也是在销售自己。所以,销售是无处不在的。

另外,很多人有一种误解,认为销售必须是外向型、开朗型的。在他的《全新销售》中又做了统计,发现外向型的人对销售业绩是没有帮助的。

其实,我也是内向型的人,很多时候在出差途中都会遇到熟人,但我尽量不去打招呼,并不是觉得社恐,而是觉得不需要那么多社交。

但在做项目时,我从来不惧,只要定好目标,就要与客户沟通、交流,并且会倾听、理解、思考。

所以,很多内向人做销售反而做得好,因为他会问、会听、会思考,外向人在思考的深度层面要稍逊一些。

五、结语

曾国藩曾说:“天下之至拙,能胜天下之至巧。”说的是天下间看似最笨最拙的东西,却能胜过天下最聪明最巧妙的东西。

基本功,就是那个看上去最笨最拙的东西。

任何一个时代,那些真正的高手都在默默下笨功夫,只有愚蠢的人整天四处找捷径。

真正的大客户销售,都懂得“天下大事,必作于细”“机会都在细节里”,他们知道,把基本功练扎实,就能产生巨大价值。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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