蔚来子品牌的第一款车,为什么对标一辆丰田燃油车?

2024-05-19
杀进红海市场

编者按:本文来自微信公众号 新硅NewGeek(ID:XinguiNewgeek),作者:徐珊珊,编辑:李墨天,创业邦经授权转载。

蔚来第二品牌乐道,及其首款车型L60终于来了。

图片乐道L60

相比ET9发布会的商务着装,李斌这回身着Polo衫,乐道总裁艾铁成穿着乐道品牌标识同色T恤,主打一个休闲居家。

发布会也精心选在了也许很多人第一次听说的“国际家庭日”,现场导播镜头也做足了功课,带孩子的观众频频上镜。

各种动作都为了一个目标服务:乐道品牌“家庭用车”的定位。

在发布会上,乐道L60选择了两个对标:一个是去年的全球不加定语销冠Model Y,另一个则是一款燃油车——丰田RAV4。

新能源车企贴脸开大特斯拉,几乎是所有发布会的保留节目但对标一款指导价17-26万人民币的主流燃油车型,却相当罕见。

大部分新能源车企都热衷于对标百万级别的燃油车型,比如理想L9对标过BMW X7和迈巴赫GLS ,并且“驾驶性能和乘坐舒适度不输库里南”。L6上市发布会上,李想则称L6的尺寸和性能可以比肩保时捷卡宴。

问界M5纯电版上市时,余承东称M5在很多方面可以“吊打”特斯拉。新M5交付后,余承东又说标配的华为智驾即便和特斯拉相比,也是最好的。

小鹏也一样,G9对标的是保时捷卡宴以及迈巴赫GLS,G6则直接贴脸对标Model Y。小米SU7的对标对象选择了Model 3高性能版和保时捷Taycan。

对标特斯拉的原因不必多说,新能源车的开拓者的光环,加上Model Y全球销冠的地位,没有不蹭的道理。

与之对应,丰田RAV4则鲜有问津。

那么,乐道为什么要对标一款燃油车?

图片图片来源:乐道发布会

丰田RAV4是行业内公认的城市SUV鼻祖级车型。

1986年,丰田有了做紧凑型SUV的想法,三年后,一款名为“RAV4”的概念车在东京车展亮相,得益于卡罗拉、凯美瑞等车型开发的供应链基础,1994年,第一代RAV4就快速量产上市了。

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图片RAV4的设计原型和概念车

RAV4全称是“Recreational Activity Vehicle with 4-wheel drive”,即四驱休旅车,按照丰田的构想,RAV4的用户定位是“偶尔需要越野能力的城市用户”。

可能丰田都没想到,RAV4的用户群体远远超过了他们最初的设想。

第一代RAV4发布时,马斯克还在读大学。三十年过去,作为老前辈的RAV4依然畅销。从1994年到2023年,RAV4历经五代车型,销量突破了1200万辆,是丰田家族毋庸置疑的长青树之一。

2009年,国产RAV4开始销售,2016年第四代RAV4上市销售时,中文名改成了荣放。到现在,中国市场已经卖了180多万辆,去年销量超过18万。

图片2023款RAV4荣放

从销量上看,RAV4是一款典型的“全球车型”。2023年的汽车市场,RAV4的销量位列全球第三,仅次于同门师兄卡罗拉和特斯拉的Model Y。

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不仅中国人喜欢RAV4,美国人更喜欢。RAV4去年在美国市场卖出了43万辆,仅次于美国的三大国民级皮卡。

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对乐道来说,自家首款车型L60定位SUV,对标价格带相近、全球卖得最好的两款SUV车型,似乎也在意料之中。

同时,RAV4的特点也和家庭用车的场景非常贴近:没有突出优点,但也找不到明显的短板。

家庭用车往往主打一个“我可以不用但你不能没有”:比如即便大部分时间都是一个人驾驶,但也必须考虑伴侣+孩子+父母的出行场景;又比如就算一年出不了几次门,但也得考虑全家人的行李能不能装得下。

加上中国家庭特有的春节自驾回家这个场景,就算90%的路况都是城市高架,也得考虑过年回家的村道乡道,也就是丰田所说的“偶尔需要越野能力的城市用户”。

考虑完种种因素,还得加上一个性价比和养护成本。

这个时候,RAV4官方百公里油耗4.7-6.3L的优势就体现出来了,老车主形容“故障率低,开二十年也不坏”,无论保有量还是保值率,RAV4都难逢对手。

有空间又省油,性价比还不错,这些年又推出了插混等多个版本。种种因素叠加,一对家境普通、在大城市工作、偶尔需要父母帮忙带孩子、生活不算拮据也不算殷实的夫妻形象便跃然纸上。

而这很可能是“中国家庭”的最大公约数。

和RAV4定位极其相似的还有本田CR-V——同样是一款全球人民都喜欢的紧凑型SUV,去年销量美国第五、世界第六。要不是比亚迪在中国市场过于强无敌,CR-V可能也不至于在20名开外和RAV4当难兄难弟。

图片本田CR-V

因此,RAV4的影响力持续至今,可能还是因为它六边形性价比战士的属性,这或许就是乐道要对标RAV4的另一个原因。

正如李斌所说:开启了燃油车时代城市家庭SUV潮流的RAV4,和让智能电动车成为家庭主流SUV的Model Y,都是成功的典范。

乐道的发布会上,也着重强调了“用车成本”这一点:

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乐道的第一款车L60,也着重针对“家庭用车”这个场景设计。

比如比RAV4和Model Y更大的空间,用艾铁成的话讲,1米83的壮汉不仅能实现二郎腿自由,还能实现车内溜达自由。

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比如把“省油”换成“省电”:基于900V碳化硅主电驱系统,CLTC综合工况效率92.3%,百公里能耗12.1度电。

同时,不管是蔚来用户还是乐道用户,一个加分体验项其实就是可充可换可升级的补能体系。一出生就有一千多座换电站可用,除了蔚来也没别人了。

就像发布会上的那张PPT:乐道加电,行业第二

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驾驶方面,乐道用L60、Model Y、RAV4和MINI COUNTRYMAN做了一组绕八字测试。尺寸最大、轴距最长的L60写出了最小的“8”字,让MINI沉默让Model Y流泪。

图片图片来源:乐道发布会

同时,两辆车的价格区间也非常接近:2023款RAV4荣放的售价在17万-26万左右,而乐道L60预售价21.99万起,如果选择BaaS电池租赁方式,落地价应该会击穿20万元。

家庭用车和其他用车场景的需求往往呈现两个极端:

前者可以没有长板,但不能有短板;后者往往长板足够长,但短板也足够短。比如Model 3为了操控性牺牲了乘坐体验,小米SU7也为了性能与风阻,在车内空间上有所妥协。

乐道选择对标RAV4的另一个理由,可能是借此影响汽车消费群体中“沉默的大多数”:人到中年,上有老下有小,生活节奏和日常开支都相对稳定。不太了解卷到飞起的国产新能源车市场,反而是年轻时满大街跑的大众和丰田,构成了他们对“汽车”贯穿一生的理解。

而这一类消费者,恐怕才是当下汽车市场最核心的购买力。对当下的蔚来而言,他们比谁都希望能抓住汽车市场的最大公约数。

对玩车的人来说,丰田全是缺点;对用车的人来说,丰田全是优点。在家庭用车这个场景下,潜在的用户群体也许更多是后者。如果不是种种掣肘和牵绊,谁不想买一辆个性鲜明的Dream Car呢?

所以,不要觉得RAV4车主不懂车,他们可能是为了家庭妥协的父亲和母亲。

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