蕉下收割防晒智商税,创始人马龙“防晒黑科技”被质疑

2024-05-23

当《乘风破浪的姐姐》第五季的姐姐们,室内训练也穿着防晒衣;防晒旺季又从线上卷到线下!

在00后西西的认知里,简单的涂抹防晒霜远远不够,必须360度全方位无死角防晒穿搭,防晒衣、防晒口罩、遮阳帽、墨镜、防晒口罩、防晒冰袖,越齐全越“硬核”防晒。

西西笑称自己夏天出门的全副武装,就是城市里的“养蜂人”。

这究竟是防晒“智商税“还是“悦已经济“?

提及“硬防晒“占据消费者心智,首先逃不掉的就是蕉下。

2013年,蕉下横空出世,以防晒为主要卖点的胶囊小黑伞,很快成为网红产品;此后,蕉下推出多款防晒产品,如防晒帽、防晒衣等,并扩展到城市户外产品线。

然而,关于蕉下防晒黑科技的争议从未停止。蕉下的创始人马龙和联合创始人林泽,两人都是85后的理工男,创业初期对外宣称自主研发出多项防晒“黑科技”。

包括自研推出L.R.C涂层技术、Air Loop面料等核心技术,早期成为蕉下的品牌加分项。但此前就有业内人士质疑,于运动产品而言,这些技术算不 “独特”,如Air Loop面料早已被广泛应用于户外运动品牌,以便夏日迅速降温。

尽管蕉下声称其产品采用了创新的黑胶科技,具有很强的防晒性能;但是,蕉下重营销轻研发的策略,引发公众对于其防晒黑科技真实性的怀疑。

据蕉下招股书显示, 2019年-2022年上半年,蕉下的总营收近60亿,其中广告及营销费用超10亿,但研发费用不足2亿。

具体而言,2019-2022年上半年,蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元、7.25亿元,营销费率分别为32.45%、40.7%、45.9%、32.8%。

同期,2019-2022年上半年蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元,研发费率分别为5%、4.5%、3.0%、2.9%。

蕉下高营销低研发的策略,可能导致产品质量和技术创新的落后,反而成为消费者的一种负担,让防晒黑科技变成防晒“智商税”。

对比服饰行业30%+的营销费率,蕉下在营销的投入不菲。

蕉下曾签约迪丽热巴、周杰伦、杨幂等作为代言人,并出现在李佳琦等头部网红的直播间。据招股书显示,蕉下和超600个KOL有过合作,其中199位KOL拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。

有观点认为,防晒产品的核心价值在于其能够有效阻挡紫外线,保护肌肤健康;然而,不少宣称拥有黑科技的防晒产品,其实际防晒效果并未得到广泛认可。

此外,一些防晒产品的价格较高,清洗过后是否会受影响,尚且存疑。

据艾瑞咨询发布数据显示,2021-2026年,防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长,届时将成为新的千亿规模产业。

国内的防晒服饰的赛道已经越来越卷:除了北面、骆驼、凯乐石等传统户外品牌入局, Lululemon、蕉内、茉寻、sinsin等新品牌加入竞争;大量电商白牌也涌入硬防晒赛道,并凭借价格优势抢占下沉市场。

作为第一个造出防晒“黑科技”概念的品牌,蕉下正面临后来者的集体“围剿”。

防嗮黑科技难逃智商税质疑,蕉下创始人马龙只是一个造概念的人。

作者 | 江川

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究


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