湖南大叔卖辣条,一年狂入10个亿

2024-06-01
守正出奇。

编者按:本文来自微信公众号 邱处机(ID:qiuchuji_1993),作者:邱鑫浩,编辑:竺天,创业邦经授权发布。

“00后被隐瞒亿万家产20年”。去年年底,一个在小说里才有可能出现的故事情节在现实上演了。

故事的主人公叫张子龙,是麻辣王子创始人张玉东的儿子。

在张子龙的记忆里,父亲经常向他透露的信息,是家里生意经营不善,负债累累。以至于他一度认为自己是个“负二代”,曾经最大的梦想是毕业后找到一份月薪6000元的工作,然后在平江县城有一套小房子。

直到张子龙找工作屡屡碰壁,父亲看不下去叫他回家工作时,他才被告知,自己竟然是一个超级富二代。

张玉东倒不是刻意对儿子隐瞒。

自2013年开始,麻辣王子开启重大转型,砍掉了原来3个亿营收的产品线。为了支持公司的研发创新,张玉东变卖了长沙价值3000万的别墅和平江的地皮,甚至还和公司高管们一起举债给员工发工资。

这些举动,难免给当时只有十几岁的张子龙,留下“家里负债累累”的印象。

不过如今改革成功,麻辣王子2023年仅靠一款辣条单品,就创下年营收10亿元的成绩。

54岁的张玉东,再次迎来事业的春天。

01北卫龙,南玉峰

1998年,一场特大洪水在湖南平江县肆虐。

洪水过后,平江县的大豆减产,供不应求,价格因此上涨。这导致以大豆为主要原料的平江酱干作坊难以为继。

为了改变局面,其中三位师傅钟庆元、李猛能、邱平江琢磨起了新出路。经过反复改良,他们用面粉替代豆粉,在机器上压制成条状胚体,然后结合四川和平江的麻辣风味,做出了一个新物种——辣条。

麻辣味辣条一经推出,广受欢迎,后来很多平江人往这转型,其中就包括张玉东。

1969年12月出生的张玉东曾经是一名军人。退伍后,他在家乡干过养猪,也卖过烧酒,后来又在1999年创办平江玉峰茶厂,做起了加工茶叶的生意。

尽管那时茶叶产销两旺,但张玉东的茶厂却并不赚钱。而且由于茶叶销售渠道回款周期较长,为了不拖欠茶农货款,张玉东经常还要到处借钱垫付,压力不是一般的山大。

与之形成鲜明对比的,是辣条的火热。据张玉东回忆,在他开茶叶厂时,平江的辣条已经闻名全国,很多外地的客商都会来平江采购辣条,根本供不应求。

为了抢夺货源,很多经销商都是提前打款,用现金来“排队”,这彻底打破了民营企业上下游赊账的传统。

看到市场如此火热,张玉东也在2002年转型生产起辣条。

过去几十年,受乡土抱团和裂变文化的影响,在中国有一种奇特的经商现象——很多细分产业都会被一个县城垄断。比如“文印之乡”湖南新化、“面包之乡”江西资溪、“快递之乡”浙江桐庐。

而平江后来也被大家称为“辣条之乡”。

为了找到更多的生产原料,很多平江人开始走出湖南,带着辣条的生产技艺去全国开疆拓土。“当时全国有3000多家辣条生产企业,九城以上都是平江人开的。”张玉东后来提到。

其中最出名的就是刘卫平、刘福平兄弟,他们直接跑到国内小麦主产区河南漯河创办了卫龙。凭借“甜辣味”辣条的品类创新,卫龙实现人群破圈,后来更是成为了港股辣条第一股。

但是张玉东却选择留在了平江,坚持只做麻辣味的辣条,并改名为“麻辣王子”。

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“我们有个初衷,就是传承正宗辣条麻辣味。这是公司在10年、20年、30年甚至更长时间内,为之奋斗的长期目标,也是使命。尽管当时这种口味算是小众,但把小众群体服务好了,经过互相分享、互相传播,慢慢会从1到2,2到3,3到更多。”

在谈及为什么坚守在麻辣赛道时,张玉东如此表示。

这种坚守,让麻辣王子第一个十年成为了平江地区的头部品牌,“北卫龙、南玉峰”的格局也因此初步形成。

02刮骨疗毒

辣条虽然帮张玉东赚了不少钱,但是有一座大山始终压在他和同行的身上,那就是辣条的负面标签。

在很多学校和家长看来,辣条制作成本低,配料添加剂多,就是一种“垃圾食品”。因此很多学校都禁止售卖辣条,孩子们只能偷摸购买,就连张子龙小时候都羞于让人知道家里是生产辣条的。

不过面对行业的弊病,张玉东倒是一直主动求变。

2005年,央视的曝光曾经让平江辣条行业陷入危机,大量厂家关门,老板们战战兢兢,生怕被查。但张玉东却敞开工厂大门,无所畏惧。

“这个行业确实存在问题,我们就是要接受监督,有问题我们改正,这样才能健康发展。”张玉东后来坦言。

因此他在2007年,还牵头制定了湖南省地方标准《湘味面粉熟食》,成为国内第一份辣条行业标准。

除了产品负面舆论,价格内卷也让张玉东一度疲惫不堪。

当时的辣条每包只卖0.5元—1元不等,同质化严重,麻辣王子的产品毛利率已不足10%。加上还要给经销商留足利润空间,企业赚的就更少了。

为了破局,从2009年开始,张玉东开始上MBA课程,学习定位理论,最终找到北京韦鉴峰品牌咨询有限公司为麻辣王子的品牌战略提供指导。

他们给出的解决方案是,重新定位品牌,做产品升级,打破市场偏见,重塑产业链格局,为行业发展灌入信心。

“我们要用20年磨一剑的决心来做一个辣条品牌。“为此,张玉东决定破釜沉舟。

他先是在2013年淘汰低端产能,砍掉了当时的主要产品线,即年销售额达3个亿的核心产品“如意棒”,仅保留一小部分鱼仔生产线。

这个决定让公司年营收锐减至几千万,员工数量从1200人减到300人,大量厂房空置,只能维持最基础的运营。

随后张玉东又投资6000多万,建成业内首个制药级别的GMP洁净车间和业内首家健康辣条研发中心。在死磕配料表的同时,麻辣王子在努力撕掉“不干净”“不健康”的标签。

“我们会逐步淘汰食品中间的添加剂,最终实现全天然。”麻辣王子的辣条博物馆中提到。

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张玉东的破旧立新也不是那么地一帆风顺。

知道他的决定后,从原料供应商、经销商,到股东、员工,都在劝他“迷途知返”,甚至说他是“在钢丝上跳舞”“在玩火”。

但张玉东对自己的战略方向却异常坚定。被说烦了,他干脆躲进山里的房子,关掉手机,直接“耳不听,心不烦”。

另外为了支持研发创新,在营收断崖式下降的同时,张玉东变卖了位于长沙价值3000万的别墅和平江的地皮,甚至与公司高管们一起举债给员工发工资。

这也是张玉东为什么经常告诉张子龙家里负债累累的原因。

就在麻辣王子苦练内功的那几年,一些辣条工厂闻风而动,迅速山寨了“如意棒”产品,冒出诸如“麻辣主子”“麻辣玉子”等品牌,意图争夺麻辣王子让出的低端市场。

麻辣王子最大的对手卫龙,更是突飞猛进。它不仅建成新厂房扩充产能,推出亲嘴烧、魔芋爽等新品丰富产品线,还拓展了天猫、京东等电商渠道,打造完整销售网络。

卫龙的业绩,逐渐成为业内的断崖式第一。

而麻辣王子,则在黑暗中等待它的黎明。

03浴火重生

2019年,国家市场监督管理总局发布了辣条的相关生产标准,明确要求不得添加防腐剂,这倒逼了产业的优化升级。

同年,颇具前瞻性的张玉东带着全新的麻辣王子重回消费者视野,并以惊人的爆发力实现高速增长——2021年品牌营收重回3亿,2023年则达到了10.92亿。

令人惊叹的是,达到这个成绩,麻辣王子只做了一款产品,即麻辣味辣条。

为了强化“安全健康”、“麻辣王子=正宗麻辣味辣条”的品牌定位,麻辣王子请来三位辣条发明人,以及新一代川菜掌门人肖见明,共同研发麻辣辣条,做好品质背书;还将产品包装升级成醒目的红色,将皇冠logo与麻辣王子字样融合,注明使用工艺和不含有的添加剂。

此外,麻辣王子在品牌传播上还做了很多创新。

这两年,麻辣王子赞助了草莓音乐节、王者荣耀、英雄联盟电竞战队,与猪猪侠IP联名,重投户外广告等,创新各类传播形式,在年轻人群中留下了深刻记忆点。尤其品牌还设计了5.2米长的“闯关”辣条,满足婚庆接亲场景的需求,在社交平台引发了热议。

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张子龙目前担任麻辣王子抖音部经理,负责达人对接和品牌直播间运营。作为00后,他凭借对年轻人的消费偏好洞察,在直播间策划过多个话题活动。例如现场做辣条、辣条时装秀、厂长在直播间洗头等话题活动,在线人数和销售额屡创历史新高。

在渠道方面,麻辣王子也布局了天猫、抖音、拼多多等电商渠道,目前线上渠道的营收占比已超过20%。而在传统商超、便利店之外,线下还布局了零食量贩渠道,如零食很忙等。

创业多年,如今的张玉东不再以规模为企业发展第一要素。对于麻辣王子的浴火重生,他提到了四个字——守正出奇。

“守正”是把产品做好、恪守正道,“出奇”则是敢于创新突破、出奇制胜。

二者相辅相成,方为企业发展大道。

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