平价餐食俘获打工人,美食广场回潮了

2024-06-04
“这次的美食城有啥不一样?”

编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:北海,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

可以说,这两年,在吃这件事上,当代写字楼里打工青年的心头好,早已不是追着新开的网红餐厅排队打卡,而是到处寻觅“穷鬼套餐”。

寸土寸金的北京国贸地界,精致白领们中午涌向人均30元以下的自助快餐馆;购物中心里,来自东北的“米村拌饭”疯狂扩张,打工人发掘出了它3元米饭和免费小菜的极限吃法;在大型社区里站稳脚跟的南城香,早餐3元粥品畅喝,支起上班族早起打工的精气神。

更重要的是,“穷鬼套餐”——这个愈发在社交媒体上爆火的名词,已经从街边夫妻小店的小本买卖,发展到超级连锁餐企也要攻入的战略要地。

比如最近,肯德基和麦当劳两大快餐巨头就开始“拼刺刀”,肯德基推出包括香辣鸡腿堡在内的9块9特价堡券,麦当劳则上新每日“十元两件”的优惠单品。

“穷鬼套餐”走红呈现出的行业趋势,是中高端正餐难做,消费者汹涌流向平价餐饮。极具代表性的现象是,大型购物中心地下一层美食区的爆火。可以说,不少购物中心就靠B1撑着了。比起楼上服装等楼层的寂寥,地下的米面快餐、咖啡奶茶,以及炸串烘焙零食店,几乎被拥挤的人潮填满。

新零售商业评论注意到,如今,还出现了另一典型现象,即前两年被各商业地产嫌弃的美食城/美食广场,悄悄回潮了。

也就两年前,我们还关注过大型美食广场连锁品牌大食代的颓势(详见《谁抛弃了大食代?》),作为市场上最为知名的平价美食城,大食代没能抵挡住时代的滚滚潮流,被地产和消费者双双抛下。只是,没承想,这样的业态如今却成为了新的香饽饽。

01 回 潮

居住在北京北四环及五环区域的人们,节假日及周末的放松地,很难逃得过奥林匹克森林公园(奥森)和鸟巢(国家体育场),露营和遛娃之后,附近的新奥购物中心,便是吃饭和逛街的不二之选了。

这座于2010年开业,集餐饮、购物、百货(天虹百货)等多种业态于一体的大型综合购物中心,原本就是为配套2008年北京奥运会举办后余下的商圈地块而来,可惜的是,由于定位和招商等原因,入驻商家与周边商业同质化严重,年轻化和体验型消费品牌欠缺,并未成为大热场所,其中的鞋服百货店更是人气寥寥。

去年以来,藉由鸟巢带来的旅游和演唱会资源,尤其周末与节假日,这里迎来熙熙攘攘的人流。与此同时,购物中心的餐饮区也开始进行大规模的焕新改造。尤其是在2023年底,在原来的东食街基础上,增设了西食街,而其中,就有美食广场“食美汇”。

图片新零售商业评论摄

这样的美食区域,并不难想象其中必备的餐品,无外乎刀削面、热干面、米粉、螺蛳粉一类粉面窗口,还有麻辣香锅、韩式拌饭等常见平价餐食。每逢周末,相较商场内动辄均价上百元的正餐,这里要更加熙熙攘攘。“品类多,价格实惠”,点评平台上,这是对它最多的评价。

食美汇的到来,让常来遛弯儿的附近居民有了更方便的选择。“有时候真的只想简简单单吃一顿,比起动不动就均价上百还要排队取号的餐厅,这里划算多了。”有消费者如是说道。

深圳万象城,一座深圳排名前列的高端奢侈品商场,今年4月,名为“食通天·寰宇集”的美食广场在四楼开业,除却松鹤楼苏式面馆、辣可可等连锁化正餐品牌外,也能看到如麻辣烫、冒菜、凉皮和煲仔饭等中式快餐品类。

社交媒体上,尽管有吐槽声音,如相较街边麻辣烫店,这里的麻辣烫动辄人均大几十元,丝毫不平价,但考虑到在一座高奢购物场所内,溢价并非不可承受,更重要的是,商场意识到了贵价正餐以外的平价餐饮需求。

新零售商业评论也注意到,作为较早涉足美食广场的本土品牌,近些年,食通天相继入驻了沈阳万象城、武汉万象城等高端商业地产项目,而在北京西红门荟聚购物中心等地,也作为美食广场配套人气颇高。

事实上,就连商超改造,都盯上了这块“肥肉”。最出名的,莫过于永辉超市开设的永辉食堂。位于福建福州滨江金榕店的永辉超市,于今年年初开设了平价餐饮区,除却荤素搭配约合15元左右一份的米饭快餐,还有麻辣烫、饺子、凉皮和面条一类餐食,开业后,每日都是人气爆棚。

不止永辉超市,北京华联BHG Mall地下超市的天通苑、回龙观和上地等店,均在今年年初增设了“旺市美食”区,20元上下的米饭快餐,13元的打卤面,9.9元的铁板炒面,以及糕、饼一类熟食美味,每逢中晚餐高峰时段,都要吸引来附近不少的工友和上班族。

图片新零售商业评论摄

说实话,尽管商超的美食餐饮区规模不如独立美食广场,但从主推平价餐食、品类多样、类食堂的特点来看,它们本质是相通的。这阵美食城的风,刮起来了。

02新 造

说起国内知名的美食广场,大食代是一个绕不过去的品牌。遗憾的是,在眼下这波美食广场的回潮之前,它已经成为不少商业地产的“弃子”。

我们曾在《谁抛弃了大食代?》一文中关注过这一现象,2022年左右,包括上海徐家汇美罗城店、来福士店、北京富力广场店在内,多家大食代陷入集中闭店潮,上海、北京两座一线城市,大食代门店均余个位数。与此同时,亚惠美食等国内知名的连锁美食广场品牌,也面临相似的窘境。

究其原因,一方面,作为早在1997年就进入中国内地的大食代,二十多年来,有品牌老化影响,也有本身餐饮档口入驻“便宜却不好吃”的大众印象,在竞争愈发激烈的当下,成为了被舍弃的典型。

另一方面,这场败退潮正值新冠疫情期间,购物中心面临人气凋敝的复杂难题,亟待转型重新吸引人流归来,沉浸式娱乐体验等年轻化业态,让这些综合Mall选择了优化陈旧的大食代们。

然而,消费趋势,尤其是餐饮消费趋势,本是极难把控的风向。旧的大食代离开了,新的业态就会好吗?

答案显然是否定的,以新零售商业评论探访过的北京富力广场店为例,四层的大食代更替为“戏精学院”沉浸式商业空间,如今也人气凋敝,尤其工作日,几乎不见人影。

图片新零售商业评论摄

不是消费者不需要美食广场了,或者说,不是消费者不需要平价餐饮了。

过去一年的餐饮消费浪潮中,一大变化是商场B1、B2层的火爆,以快餐、烘焙、茶咖及小吃为主要业态的地下商业街区里,人均消费多在40元以下,尤得年轻人青睐。消费降级,亦或是理性消费的心态转变下,让线下消费风向直接转变了。

文章开头所提到的“穷鬼套餐”的风靡亦是佐证。

在小红书等社交平台,包括肯德基、麦当劳在内,甚至星巴克和Wagas,都因为提供了优于正价的套餐而被消费者发掘为“穷鬼套餐”备受推崇,如星巴克的15元早餐三明治+饮料,是属于白领人士消费降级下的最后的体面。

与此相对应的,是高端餐饮的萎缩。据餐饮新媒体“红餐网”报道,今年以来,上海、北京这样的一线城市都不同程度出现了高端餐饮倒闭的现象,如有“北京意大利菜餐厅天花板”之称的Opera BOMBANA,在4月底闭店,而上海更是有包括Osteria生蚝海鲜餐厅在内的多家高端餐厅关门,这些店面均是人均高于500元的昔日明星店面。高端餐厅关门潮背后,很难忽视大环境的消费降级情绪。

当然,回到美食广场的话题上,这并不意味着它是简单粗暴的回潮。

事实上,上文提到的北京新奥食美汇和深圳万象汇食通天两个代表,其所处商场原本就有美食广场,只是在更新换代中,选择在恰当的时机重新归来。与此前最大的不同是,环境与形象设计,均有了质的飞跃。

以食通天深圳万象汇店为例,为与商场调性保持一致,品牌直接在空间造型上花费了一番心血,以“繁花盛开”为主题焕新了整个空间,档口错落有致,鲜少出现“大排档”气息。

结 语

无论何种等级的购物中心,以及开在何处的商超,将平价餐食引入业态中,无疑都是为了人气和流量,这是审时度势下的灵活选择。显然,这无关大食代这类美食广场本身的发展态势。

只能说,愈发严峻多变的线下消费趋势里,迫使线下的从业者们拥有更细微的观察和更耐心的操盘,打开消费者的钱包,真的不容易啊。

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