挖角lululemon二把手,Vans、北面母公司换帅自救

2024-06-06
相比2021年的峰值,VF股价已经下跌超过80%。

编者按:本文来自微信公众号 体育大生意(ID:sportsmoney),作者:马莲红,创业邦经授权转载。

近日,Vans和北面母公司VF(威富集团)先后公布两大人事变动:

任命前lululemon首席产品官Michelle Sun Choe为Vans全球品牌总裁;

任命DKNY前首席执行官Caroline Brown为The North Face(北面)全球品牌总裁。

过去两年里,VF的人事变动堪称“人来人往”,旗下四大品牌一把手接连更新,但依旧未能挽救业绩下滑的颓势。特别是Vans,近年来业绩不尽如人意,如果将时间线拉长,会发现Vans在过去两年中损失了约14亿美元的收入。

如今,随着lululemon曾经的“二把手”接任,58岁的Vans品牌能否重获新生呢?

01 擅长营销的“二把手”,助推lululemon营收从26亿到90亿

“从推出鞋类等新品,到发展休闲品类,再到突破创新界限,在lululemon的7年半时间令人难忘。”

在宣布跳槽Vans后,Choe在社交平台发布了这样一条动态,亲手为自己在lululemon的职业生涯画上句号。

Choe的人事变动给两家品牌的股市都带来不小影响:在lululemon宣布Choe离职后的第二天,lululemon的股价跌至一年多以来的最低水平,而母公司VF在任命Choe为Vans全球品牌总裁后的第二天,股价上涨了10%。

一则人事任命,缘何引发股市震荡?Choe今年55岁,在加入 lululemon之前,Choe曾担任Marc Jacobs的首席全球产品营销员,并在West Elm、Madewell、Urban Outfitters、Levi's和Gap等品牌从事过多渠道营销工作,拥有马里兰大学帕克分校的学士学位。2016年,Choe加入lululemon担任全球营销高级副总裁。

2018年2月6日,lululemon突然宣布首席执行官Laurent Potdevin辞职,而在几个月前创意总监Lee Holman刚刚离职,频繁的人事变动让lululemon在接下来一周内股价出现大跳水。

一片混乱中,刚刚加入公司第三年的Choe被任命为首席产品官,临时承担了所有产品职能的更多职责,包括产品开发、设计、创新和营销等各个方面。

此时的lululemon还没有“起飞”,2017全年财报显示,lululemon营收为26亿美元,净收入为2.59亿美元,下滑15%,规模远小于耐克阿迪两大巨头,以及VF、安德玛、彪马、斯凯奇等,大多数公开的排行榜里都没有它的身影。

在Choe任职期间,lululemon的收入翻了两番,到2023年达到96亿美元,盈利能力增强,同时扩展到新的产品线和地区。而lululemon也凭借迅速增长,一度跻身全球市值排行前五的运动品牌。

Choe的前同事在公开采访中,称她是让lululemon“破圈”的人。“在她加入lululemon之前,我们更像是一家以设计为主导的公司,营销只是次要考虑。她将lululemon发展为一家以产品为主导的公司,并将世界一流的营销放在首位。”Albert Samuels曾是lululemon全球男装营销高级总监。

事实上,Choe在大学毕业前并没有相关学习经历,在学校期间她主修的是政治学相关学位。毕业后Choe在Gap担任商品培训生,五年后转到Levi's,她才确定了自己的职业方向。在作为 lululemon的首席产品官期间,除了产品开发之外,Choe还负责女装、男装、配饰设计、营销和视觉营销。

2019年起,lululemon相继推出了男装和高街奢侈品牌Lab以及个人护理系列,先后推出了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列产品,特别是 lululemon的鞋类产品线,这些新进展背后都有Choe这位高管的身影。

VF首席执行官Bracken Darrell 称Choe是“一位强有力的领导者,她专注于消费者洞察,在提升品牌热度并将其转化为财务业绩方面有着良好的记录。”

为了引进这位lululemon的“二把手”,VF应该开出了足够高的条件。公开资料显示,Choe的净资产估值至少为2960万美元。Choe拥有超过1500股lululemon的股票,价值超过308.6万美元,在过去6年中,她出售了价值超过2205万美元的股票。

此外,按照lululemon“基本年薪+奖金+长期激励奖”的薪酬制度,作为lululemon首席产品官,她的年薪为629.4万美元。lululemon有2名高管的薪酬高于她,其中品牌首席执行官Calvin McDonald的薪酬最高,为1649.5万美元。

VF的火速挖角,在外界看来是一种“急救”措施。5月22日,VF集团公布了截至3月30日的2024财年第四季度及全年财务数据:第四财季营收24亿美元,同比下滑13%;2024财年营收105亿美元,同比下滑10%。

Vans品牌的业绩下滑,是造成公司营收下滑的主要原因。分品牌来看,The North Face、Vans仍旧是集团营收的两大马车。然而,Vans这个曾经是营收最大来源的品牌,营收下滑了25%,而The North Face微增2%,成为收入最大贡献者。

在最新的财报会议中,VF把“扭转Vans品牌的局面”列为优先事项之一。集团2022年3月任命的Vans全球品牌总裁Kevin Bailey于2023年离任,之后该职位一直空缺,许多长期任职的员工被解雇,Vans的首席产品官兼首席销售官也于今年3月离职,她曾为公司连续效力十年。

新任品牌总裁Choe并没有太多鞋类产品和滑板市场经验,但她帮助lululemon“破圈”的能力是VF所需要的,他们希望这位新任领导者能带领Vans重新回到年轻群体中,重新振作Vans在滑板文化方面的影响力。

02 业绩连续7个季度下滑,VF寻求自救

VF在去年制定了重振“Vans计划”。并发现了一些失误,包括创新不够、过于依赖经典款以及在品牌的市场定位方面缺乏战略性。

VF首席执行官Bracken Darrell将Vans迷失方向的原因之一归咎于失去核心年轻用户群体。他指出,随着新的消费群体涌入Vans,Vans在2015年至2020年期间取得了成功。“越来越多的名人开始穿Vans。妈妈们也为孩子们买,我们实际上把目光从Vans的核心青年受众身上移开了,而这恰恰是Vans的命脉,”Darrell今年在公开采访中表示,“品牌必须不断发展,但我们没有继续尊重和服务那些打造Vans的年轻受众。”

在Vans迎来新领导的同时,The North Face也迎来新当家人。Brown曾于2024年2月至2024年5月担任VF董事会独立董事。这位领导者在时尚领域有着多年的营销和管理经验,曾在阿玛尼任职十多年,负责营销和传播。

高薪挖人背后,是VF已经跌至历史谷底的股价。相比2021年的峰值,VF股价已经下跌超过80%,一度被列入“标普500指数表现最差的品牌公司”。业绩连续7个季度出现下降,尽管The North Face还在增长,但相较前两年,营收增速已大幅放缓。2022财年、2023财年The North Face营收分别增长33%、17%。

为了脱离低谷,VF一方面尽可能降低成本,传出将售卖旗下街头潮流品牌Supreme和Timberland等品牌。2020年VF以人民币150亿元的价格收购了Supreme,一些固定资产也被集团出置;同时VF也进行了大裁员,两年时间裁员近千人。

另一方面,重振Vans 、The North Face变得十分急迫。过去两年,VF集团旗下四大品牌一把手均先后发生了变动,“人来人往”变成一种常态,VF在过去两年内为其董事会增加了五名新董事,其中包括具有服装和鞋类经验的董事。

如今,随着两大行业大牛空降,VF及其两大品牌能否重获新生?让我们拭目以待。

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