汽车出海:不可沽名学丰田

2024-06-07
出海不是救世主

编者按:本文来自微信公众号 衣公子的剑(ID:yigongzidejian),作者:衣公子,创业邦经授权转载。

2023年,中国出口汽车491 万辆,终于超越日本,成为全球第一大汽车出口国。照理说,这是中国汽车崛起的明证。但是拆开看才有意思。

第一,出口无法度量日本汽车的强大。一个国家出口汽车的记录是日本在1985年刷出来的673万辆。同一时期,日本汽车开始全球化运营,到今天只有1/4在日本制造,其余都在海外制造。这几年,“日本汽车没落”、“电动汽车抛弃丰田”等声音不绝于耳,但如果睁开眼看看,整个2023年,丰田汽车的股价都在昂扬向上,倒是中国新能源跌跌不休。

第二,中国弯道超车的是新能源车,但是出口爆发的却是燃油车。数据显示,在出口的491万辆车中燃油车370.7万辆,新能源120.3万辆(其中包括特斯拉从中国出口了34.4万辆)。今年一季度也保持了同样比率,至于原因嘛,正好和第三点呼应。

第三,中国汽车出口去向第一是俄罗斯。最大的动因是欧美日韩品牌撤出俄罗斯,这是一个充满偶然性的机会。再细数奔赴全球的中国汽车产品,主打的就是性价比。

总结来说,中国汽车崛起,言之尚早,任重道远。

罗列这些不是为了唱衰,只是为了全面地看。作为一名老司机,我非常欣赏中国汽车取得的成就,也叹息中国汽车处境的艰难。出海这件事足够管中窥豹,中国的希望和艰难,都可以在这里找到答案。

01

每当给汽车出海把脉,都会提起两位老师,中国家电,和日本丰田。但我想说,不要学这两位,学不了。

中国家电,是这几年出海圈必谈的案例。从低价内卷,到海外建厂,再到供应链出海,直到最终称王,收购三洋、东芝、夏普、ACC、通用电气GEA等海外的高端老品牌。中国家电,成了“中国名片”。

成绩很棒,但还不足以教中国汽车。用游戏来类比,家电出海是easy(新手)模式,汽车出海是hard(地狱)模式

汽车出海有一个独特的障碍——工会

汽车是经济支柱产业,在所有发达国家的经济里都扮演了重要角色。汽车产业链绵长,不仅有整车厂的数十万员工,还涉及千万家零部件供应商和遍布全国的经销网络,对GDP和就业影响重大。因此国外的汽车工会,是一个庞大的存在。比如扎根在美国底特律的UAW,在职与退休工会成员数量接近百万,再加上他们的亲人家属,直接影响着数百万张选票,直接左右着大选。

因此,汽车无论是出口还是出海,都错综复杂。土耳其针对中国电动汽车征收40%的惩罚性关税,法国只向欧洲制造的电动汽车提供补贴,欧盟对中国汽车的 “反补贴调查” ,等等等,都是背后利益集团强烈的诉求。所以,汽车不能只提出口,而是必须出海,把产能转移过去,给当地人带来就业,一起搞钱。但是,各中障碍,特殊为不易。特斯拉柏林工厂到现在都没完全摆平,还经常要从上海工厂调货到欧洲。

相比之下,西方国家的家电产业几乎没有了产能。对这些国家来说,欢迎中国家电的到来,稳赚不赔。

有意思的点是澳大利亚。一个少有的,既是发达国家,又没有汽车产能。2017年随着最后一台霍顿驶下生产线,这个世界第12大经济体没有了本土整车制造业。去年,中国汽车出口的第四大区域就是澳大利亚,出口21.5 万辆。而澳大利亚一年的新车销售也才120万辆,也就是说短短几年中国汽车直线上冲到了18%,而两国却没有汽车贸易摩擦,可见,在easy模式下,中国汽车已经证明,自己是很强的。

最好的认可来自对手。马斯克在特斯拉 2023 年度业绩会上说,中国新能源车实在是太厉害了,“如果没有贸易壁垒,中国电动车企能摧毁世界上大多数竞争对手”。

02

不要学国内的家电,也不要学日本的丰田。

原因也是一样的,丰田当年是easy(新手)模式。

首先,同样的是贸易争端,丰田当年是先富再卡

日本遭遇美国的贸易摩擦,都是先富再卡。美国对日本半导体动手的80年代,日本半导体已经登顶,全球占比45%(美国是43%)。最鼎盛的时候,世界前十大半导体企业,六家是日本的,而且由日本NEC、Toshiba、Hitachi包揽前三。

丰田同样如此,50年代进军美国,皇冠车型严重扑街,但有机会从失败中学习,60年代推出Corona、Corolla,成功。在石油危机背景下,日本汽车终于在美国大卖。当80年代,美国贸易战的锤子抡过来,丰田早就站稳了脚跟,在美国的市占率高达20%。对比之下,今天中国品牌的汽车在美国市场占比才1%。

其次,贸易战的烈度不一样,1986年,丰田章一郎和美国驻日大使蒙代尔(Walter Mondale)两个人谈,就落实了方案。丰田自愿加大美国采购,在美国建厂,平息了争端。

与其说丰田家的人谈判技巧多高超,不如说,这就是西方的“人民内部矛盾”。只要日本有美国的驻军,就不是独立主权的国家,一个被美国驻军的国家不可能颠覆国际秩序。因此美国政界,对日本只是“反感”,而不是“不安全感”,因此汽车也好,半导体也好,定性是商业纠纷,分钱舒服了,也就放行了。

中国汽车面对的局面则完全不同。

全球企业出海有一个共识:先拿下美国。这就像打仗要先拿下高地,再向下俯冲,借地势,势如破竹,会很好打。

放眼全球,美国(3亿人口、人均GDP 7万美元),中国(14亿人口,人均GDP 1万美元)是世界最大两个单一市场,而且是断层式领先。美国不仅有市场总量,还有西方文化高地。最典型的是,TikTok,两个中国人整出来的创业项目,先在美国爆了,然后迅速传染到全世界。

丰田就是这样做的,先打美国,而且只打美国,集中资源重点突破。为美国市场针对性开发皇冠,结果惨败,探索十年,再推出Corona、Corolla,终于成功。丰田的成功全球化,可以概括成三个阶段:针对性开发杀进美国、本地化建厂扎根美国、凭雷克萨斯和普锐斯实现品牌向上突破。

这种出海的模板,中国汽车学不了了。

中国手机的崛起我们是亲历者,眼睁睁看着中国从山寨机的垃圾市场,诞生华米OV,但是尽管足够和苹果三星竞争,但是美国市场中高端手机市场,这四家一点进去的可能都没有,一点想投入的意愿都没有。理由当然是国家安全。

同样遭遇的还有医药CXO,生物科技先正达(2017年被中资收购),凡是有科技属性,且涉及数据的产业,美国都以国家安全的名义严防死守。在封禁Tik-Tik事件上到达顶峰。

在美国市场,中国汽车品牌的市占率仅有1% 。拜登已经开启智能网联汽车风险调查,严防死守。

这才是中国品牌出海最难的一点。在军事上,不允许你拿高地,这仗难打。

出海是星辰大海。当我们像加勒比海盗一样,摊开地图,规划征服世界,就会发现世界说大很大,说小也很小。

中国和美国是唯二的巨无霸大市场,去年中国卖了3000万辆汽车,美国卖了1500万辆。两个巨无霸往下,是小而散的市场。

按照中国汽车出口成绩为顺序往下看。

2023年的第一名,俄罗斯。主要原因是俄乌战争后西方品牌撤出。

第二名,墨西哥。中国出口40万辆,墨西哥去年一共卖了新车才130万辆。由于北美贸易协定,墨西哥是出口北美的前哨战,已引起美国警觉。

第三名,比利时。是出口欧洲的前哨战,把整个欧洲算在一起,是中美之外最大的汽车市场,群雄必争之地。这里传统汽车势力林立,是中国汽车最有希望也是最艰难的一仗。

第四名,澳大利亚。如前所言,这是观察中国汽车产业的好样本。证明中国汽车能力是可以的。

一张世界地图已经翻的差不多了,再数数其他的。

日韩汽车行业非常封闭,壁垒极高。近三年,只有奔驰这一个外国品牌进入过日本汽车市场销量前十。

中东,头顶一块布天下我最富,但是有潜力的就是沙特和阿联酋,然而汽车销量都没有进全球前二十。

印度对来自国外汽车产品极度不友好,征收 60%-100% 的关税。出海印度一定要谨慎再谨慎。

东南亚。各家有各家的优势,各家的问题。按市场大小依次是印尼,一年卖100万辆,马来西亚和泰国各自80万辆不到,然后是这几年很火的越南,也才30万。

南美,地缘广阔,正在加强和中国的经济联系。有一个国家进了前二十,巴西,去年卖了230万辆

出海这件事,拿下美国,再俯冲向下是easy模式。不能打美国,就绕过去,去一个个小而散的市场,结硬寨,打呆仗,是hard模式。需要摒弃过往那种在中国习惯的高增长,踏踏实实一个个啃。

03

最近一句话很火,下一个中国还是中国。当时我们几个老咨询行业的人喝酒还调侃,麦肯锡厚颜无耻,如此讨好中国。

直到后来,自己参与了很多出海项目,突然非常认同,因为从反面来看,中国之外,没有中国

那种14亿人统一大市场,供应链完整,人才丰富。过去十多年我们在试验各种奇奇怪怪的点子,只要一个产品爆了,迅速募资,疯狂投放,数据直线暴涨,快速迭代……这种高增长高爆发的故事,中国之外,不会有了。

找我咨询的企业都受惠于这个中国红利,如今他们要转型最大的障碍恰恰也是这个。甚至,可能,我自己也是。

我毕业后的第一份工作,在一家头部国际咨询公司。数一数前前后后参与的项目,就是时代在我身上留下的痕迹。美国一家医药公司关心在中国怎么落实FCPA。一家韩国的公司,要把苏州、西安、合肥的产线搬去越南。一家的中国汽车配件龙头,要去美国开工厂。一家德国汽车巨头,要给中国经销系统提效。还有一个印象最深的,某本土汽车品牌,找我们咨询怎么做渠道。

我通宵做PPT,正瘫在椅子上,老板开会回来了,叹口气,这土老板分不清市场和市场和渠道,他需要的是市场(让消费者想买你的东西),然后才是渠道(让消费者买到你的东西)。

有趣的是,也就短短十多年,现在这家车企已经是中国出海的急先锋,是中国汽车出海最成功的代表。

时代风云变幻。出海,是这两年找我的每个企业家都一定会问的问题。久而久之,我把自己的想法提炼成两点。

第一,出海很光明。用足球来类比,全球最好的是欧洲五大联赛(英超、西甲、德甲、意甲、法甲)。如果一个中国球员曾经在五大联赛踢过球,哪怕是边缘替补,回了国内都是绝对的明星。在产业上,正好倒过来,中国的产业是“五大联赛”,凡是在中国市场摸爬滚打过,出海去欧洲中东南美任何地方联赛,都是主力。

前面聊到,中国汽车出海,目前燃油车为主,而且是性价比。比如,在俄罗斯卖的最好的,长城 Jolion(哈弗初恋)、奇瑞 Tiggo 7(瑞虎 7)、吉利 Goolray (缤越);墨西哥卖的最好的,上汽名爵5、奇瑞Omoda、瑞虎4。在国内都不算“球星”。在国外即使做性价比,对国内来说,也是高毛利的“球星”待遇。长城,去年国内业务的毛利率是15.5%,国外高达26%。

奇瑞也是,我平时生活出差的大城市几乎看不到。上周,我去芜湖开会,发现路上奇瑞也比我设想的少。但是,人家国内联赛打替补,在海外却是主力,去年出口了 93.7 万辆车,占总销量的 49.8%,海外市场的利润超过一半。

特斯拉美国得州工厂每下线一辆车要 76 秒,上海工厂只需 37 秒。这就是中国企业杀出去的底气。

第二,不要神话出海。一方面,目前全球经济整体低迷。另一方面,我们的生意已经习惯了中国的“大”。

汽车,中国一年销量3000万辆,市占率多干个1%,就是30万。经济风风火火的而越南去年一个国家就卖了30万辆。所以啊,汽车老炮出海更积极,已经在中国折腾三十多年了,该做的都做了。但是新势力出海不积极,应该先把国内能做的都做好(哪怕卷死了),把空白的先做了。那么多昏聩的老东西,干掉他的份额,抢他们的市场,3000万里多抢一丢丢,一年下来可能比出海收获更大。

所以要理性地看出海,“不出海就出局”,不用那么焦虑。因为,很多生意很多人,出不出海,都要出局啦。

去年,我身边多少人焦虑地往中东跑,说真的,大多数去了一两次就没了下文,很简单,习惯中国高增长了,一看,中东确实好,有机会,但是算盘一算,即使砸钱大干一场,一口气干到天花板,也救不了自己的大盘。

出海,自救某个中小企业,某个创业者是非常可以的,但是不太可能救下整个大盘。

时代,已经往前了。地缘政治,或者说中美角力,是接下来很多事情发展的主线,包括出海,包括科技。

今年黄仁勋是最靓的仔,但是别忘了,仅仅三年前,这个江湖地位属于马斯克。新晋世界首富钢铁侠无所不能。但是今年美股big7气势如虹,但特斯拉拖了后腿,老马灰溜溜的,道理也很简单。三年前,高攀不起的宏大叙事,三年后,被中国人卷死了,如今一群或老或新的企业,不停发新品,我算了一下,高峰期每两天有一个中国汽车的发布会。

不要沽名学丰田,没必要事事对标日本。中国和日本面对的情况,掌握的条件完全不一样。中国要找到自己的方式,要勇敢面对自己的命运。

期待有一天,每个来找我喝茶的投资人企业家,不再人人聊出海,而是更多人冷不丁地感叹一句,这几个靠谱或者不靠谱的项目真让我想起2015年啊。那衣公子就知道了,信心回来了。能救中国的只有中国。中国人有钱消费,敢消费,比什么都重要。

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