押注增程、再寻出路,智己必须继续“试错”

2024-06-14
纯电车型难突围,增程车会是拯救智己的新故事吗?

编者按:本文来自微信公众号 连线出行(ID:lianxianchuxing),作者:熊逾格,创业邦经授权发布。

屡次陷入舆论风波的智己,正将增程赛道视作能够“证明”自己的新路。

近日,据36氪AUTO报道,智己将在2025年一季度发布一款对标理想L7的增程式SUV车型。知情人士透露称,这款车型作为智己的首款增程汽车项目,早在2023年下半年便已经立项,期望用SUV定位打开市场。

在推出L6及L7、LS7的中期改款车型后,智己将精力转向增程项目。作为亮点,这款智己增程产品改造自上汽集团内部代号E1的平台架构,该平台机构能够容纳更大的电池包及串联架构。

智己联席CEO刘涛,图‍源智己微信公众号

2024年国家信息中心学术年会上发布报告预测,中短期内,纯电汽车的里程焦虑难以解决,新能源车渗透率在2028年后提升幅度将大幅放缓,插混与增程路线成为增长更快的市场。

2023年下半年,智己汽车联席CEO刘涛曾在采访中表达对增程技术的肯定,他表示,智己汽车认为增程产品在未来3-5年甚至5-8年的时间里都有市场潜力。

去年,LS6发布2个月后,智己在年底首次获得月销量破万的成绩,但进入2024年,整体销量不断下滑,对标小米的新车L6也遇到营销事故,难以突围。当下卷向红海的增程赛道,会成为智己的新故事吗?

智己押注增程,胜算几何?

面对2024年,从近期增程赛道新能源车市场表现来看,智己的选择不难理解。

据中汽协数据,增程式车型在近三年来都维持着不俗的增长速度,在2021年-2023年,增程式车型增长率分别为206%、116%及173%。2023年,增程式电动车销量为62.7万辆,市场份额达到2.9%。

相比之下,虽然纯电及插电混动车型在2023年市场份额分别为22.8%及8%,但增速远远不及增程式电动车。其中,新能源车型中的主力——纯电车型已经连续三年增速放缓,2021年-2023年增长率分别为157.4%、67.5%及24.4%。而插电混动车型在2023年增速也只有66%。

汽车流通行业分析师桑之末指出,比亚迪、特斯拉等头部企业在纯电车型销量中的份额也在降低,这表明纯电车型的竞争趋向内部机构化,市场份额趋于稳定。此时,增程式电动车在中大型SUV细分市场的成本、售价优势得到体现,在2024年的增速、市场占有率仍会大幅提升。

此外,对于车企而言,增程技术具有相当明显的成本优势。相比插电混动中的串并联混动技术,增程技术物理结构更为简单,动力分配设计更为清晰;相比纯电动车型,增程电动车大部分设计通用,但能省下部分昂贵的电池包。

市场欢迎增程车的判断,也正成为更多车企的共识。当下,增程式市场竞争激烈,同样有卷向红海之势。明年一季度,增程赛道无疑将迎来更多车型。

押注增程赛道,智己是希望通过学习理想打开新路,但是这个决定已经不算早。

据公开数据,当前入局新能源赛道,仍坚持纯电路线并拥有一定市场份额的车企仅有特斯拉、小鹏、极氪、蔚来以及小米。而小鹏汽车、极氪都曾传出研发增程车型的消息,小米近期也在招聘增程式汽车人才。

理想L7,图源理想汽车官网

增程赛道蛋糕仍然有限,面对众多竞争对手,智己胜算几何?从消息透露对标理想L7的增程车型来看,智己或将面对很大压力。

2023年,增程车赛道市占率翻倍,其中中大型SUV车型增长主力为理想L7/L8、理想L9及问界M7,中型轿车、SUV车型增长则来自后续入局的零跑、长安深蓝等。从消费端来看,增程式电动车的“高光时刻”基本来自理想L系列大卖,以及问界新M7的火爆。

据中汽协数据,2023年的增程车销量中,30万-40万的价格段市场占比为51.6%,该价格段近三年来市场占比均超50%。值得注意的是,2023年,15万~20万价格段市场占比从2022年的9%跃升至23.6%,超过了20万~30万价格段,后者市场占比由24.2%滑落至7.8%。

问界M7,图源AITO汽车官网

不难看出,与纯电车在20万元上下价格区间的疯狂内卷不同,去年增程车市场玩家更趋向两极。从时间和经验上,赛力斯、理想的增程技术都存在一定领先优势,很难短时间超越,后续的入局者并未选择正面对抗,而是从中低端车型入手。

以理想L7为对标对象的智己增程式新车,将直面理想、问界两大品牌竞争,必须要做到三点:

第一,努力压缩增程产品的成本及利润空间,为消费者提供更高的性价比,将战场拉向更低的价格段;

第二,利用母公司上汽集团的技术积累,在成熟的增程式技术基础上打出差异化;

第三,在营销宣传上打出独特亮点,提升智己在增程车市场的品牌形象及存在感。

要做到这三点并不容易,但智己急需加快脚本,靠增程车救场。

亏本卖车、拼性价比,为何智己还是难突围?

作为造车新势力的后入局者,由上汽集团、阿里巴巴、张江高科联合打造的智己汽车不乏声势,至今一共推出四款车型,分别为智己L7、智己LS7、智己LS6和智己L6。但发布产品2年多,智己仍在竞争中仍显得左右支绌,难以突围,尤其体现在市场数据之上。

2022年,智己汽车旗下智己L7在4月上市,随后半年左右时间内总销量仅5000辆。

2023年,12月智己销售新车10412辆,首次月销量破万。当年总销量为38253辆,同比增长665%。其中智己L7总销量仅1305台,2月上市的智己LS7总销量为14065辆,10月上市的智己LS6总销量为22883辆。

2024年1月-4月,智己汽车累计销量13001辆。其中智己LS6总销量为10189辆。

从产品来看,智己实际上并未真正铺开细分的产品布局,尽管LS7在定位上相较于LS6更趋向高端,但起售价仅比LS6高3万元。此外,智己也缺乏能够持续提供销量的“常青树”爆款。

智己LS7销量走势,图源太平洋汽车官网

其中,上市后月销量维持在1000辆以上的智己LS7,在2023年9月LS6发布前腰斩至556辆;上市后销量猛增的智己LS6,在进入2024年后,由12月的9878辆腰斩至今年1月的4612辆。

由此可见,智己汽车缺乏独特的品牌壁垒,销量往往源自新品促销期间的性价比。当前,智己的产品内耗体现在两个方面:

第一,频频降价伤害品牌形象。智己汽车的降价手段相当频繁,例如,从预售到促销,智己LS6的起售价在数个月内,从23万元到22.99万元,再到开售限时优惠后的21.49万元。去年12月,智己再次推出限时优惠,将LS6、LS7起售价分别降至21.79万元和24.98万元。尽管首款车型智己L7便瞄准30万以上高端市场,但智己的降价动作使其愈发脱离原本中高端的定位,滑向内卷激烈的“性价比”。

第二,产品定位过于接近。从智己LS7销量下滑的时间点来看,不少消费者都将配置不低于LS7,但价格更便宜的智己LS6作为更好的选择,除去车型不同,这两款车型在大部分功能和配置上都处在同一级别。

智己L6,图源智己汽车官网

今年5月13日,智己L6正式上市,一周锁单超10000辆,并在25日开启批量交付。从目前的销售数据来看,智己5月销量为3417辆,在供应链产能充足的情况下,销量并不算太高。从锁单量来看,即使势头延续,同样比不过28天锁单75723辆的小米SU7。

这还是在智己L6亏本卖车的情况下,智己CEO刘涛在接受媒体采访时提到,智己L6的盈利性问题是个很大的挑战,智己L6现在是亏损卖车。可以看到,智己L6打算走“以价换量”的路子,但在遭遇发布会滑铁卢后,并没有成为爆款。

综合来看,智己综合实力并不差,在众多媒体的评测中,智己L6的各项配置都不逊于小米SU7,但是缺乏性价比以外的亮点,不仅盈利空间受到挤压,在产品遭受质疑的情况下,后续销量状况令人担忧。

刘涛频繁道歉,但智己不能再“犯错”

对于智己汽车当前的处境,一款增程式爆款汽车确实是为其重新树立品牌形象的好机会。2024开年来,智己品牌形象风波不断,屡受冲击,迫切需要一段时间耐心沉淀产品。

智己L6内饰,图源智己汽车官网

年初,智己LS6收到大量投诉,包括影音系统、雷达、空调失灵,车辆异响,车内系统主页面出现错误等问题。

随后,针对智己汽车质量问题,刘涛在微博公开致歉称:“近期部分车辆出现显示屏信息和倒车提示音缺失的问题,给大家带来的不便和麻烦,谨代表智己汽车向用户们深表歉意”。但消费者对于质量问题的担忧,仍促使智己LS6销量在1月环比下滑52%。

4月,在智己L6的首次发布会上,刘涛频频提及小米SU7,希望借助后者流量打开市场,甚至直接公开在会上对比两款车型参数,不料却标错小米SU7关键参数,引发公关危机。

后续,在小米的要求下,智己汽车通过CEO微博、官方微博等进行3次致歉。此外,刘涛在发布会结尾讲的员工故事也受到吐槽,引发网友嘲讽“歌颂苦难”。虽然在热搜上刷满“存在感”,但很难称得上是好印象。

智己官方致歉函,图源智己汽车官方微博

5月,智己L6的第二次发布会不仅未提及小米,刘涛也变低调了,只在价格公布时出场。不难看出,智己已经吃到营销事故的教训。

成立至今,智己汽车很难称得上“出圈”。如果说小米对标保时捷、特斯拉,称得上品牌情怀,那么对标小米SU7的智己不免让消费者有些缺乏想象空间。从成立时的高端定位出发,智己的品牌形象正在不断下行。

从智己L6来看,尽管各项配置都不弱于同价格段产品,却有些缺乏亮点、辨识度。

例如,在高端新能源车代表性的智能化上,智己L6的各项功能缺乏“新东西”,虽然配备OrinX高算力芯片、超远距高精度激光雷达,但城市NOA目前仍只限于上海,落后于不少新势力。

2024年,新能源车企进入淘汰赛成为行业共识,在行业不断的价格战升级中,车企们纷纷下场内卷,代表性价比的小米,以及蔚来子品牌乐道,小鹏子品牌MONA等,这些都会促使智己产品的“性价比”进一步降低。

当前,智己的品牌形象、售后服务、产品质量均受到一定质疑,已经没有多少“试错”的空间。从产品本身、营销定位出发,重新“修炼内功”,将是智己在今年的重中之重。

(本文头图来源于智己汽车官网。)

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