广汽不想卷,现实没得选

2024-06-15
没人想卷,不得不卷

编者按:本文来自微信公众号 远川汽车评论(ID:yuanchuanqiche),作者:王磊,编辑:熊宇翔,创业邦经授权转载。

“这样卷下去不是办法。”

6月6号,广汽集团董事长曾庆洪在中国汽车重庆论坛上叹息。

尽管他在随后补充“卷没问题,这是供求关系”,“广汽不是怕打价格战,让利没问题“,但过于发达的短视频,还是让描述“广汽怕卷”的视频切片光速传遍了中文互联网。

众所周知,国企一把手要在公开场合真情流露,往往是现实境况让他憋不住。当大佬说“这样卷不行”的时候,那么企业一定已经被卷得痛心疾首。

01 油电同权的心思

在反内卷的议题下,曾庆洪在论坛上最关键的动作是,以国企领导的身份喊出了“油电同权”。油电同权的提议去年由乘联会率先发起,乘联会秘书长崔东树提议在两年内将绿牌、购置税等优惠政策取消,让油电之争“市场的归市场”。

不过站在今年广汽集团董事长曾庆洪的立场,这句话显然还有另一些含义:“电车卖得这这么好了,怎么还要叠BUFF?”以及,“油车滞销,帮帮我们”。

图片曾庆洪在重庆论坛痛斥“内卷”,呼吁研究油电同权

从2023年开始,油电大战的天平进一步向电车(虽然有的带油箱)倾斜,市场上新能源车渗透率一度超过50%。与此同时,虽然新能源车购置补贴在2022年底完全退出,但包括绿牌、购置税、养路费等在内的政策优势依然在为电车保驾护航。

以绿牌为例,2023年,全国光是限牌省市就包括北京、上海、广州、杭州、深圳、天津、海南,销量合计超过330万辆,占全国乘用车销量16%[1]。在这块巨大的市场,绿牌带来的优先路权和低牌照成本,会显著提升新能源车在产品之外的竞争力。

即便在非限牌城市,免征购置税也给新能源车创造了足够大的优势。以卡罗拉和秦PLUS DM-i为例,虽然卡罗拉裸车价最低能比后者便宜5000元,但到成交环节却要多交6600元的购置税,落地比秦PLUS贵2000元。

政策给予的扶持原本是为了弥合新能源车在产业初期与燃油车之间的成本差距,让两者站在同一起跑线上竞争。但随着新能源产业链越发成熟,核心零部件(尤其是电池)大幅降价,新能源车(主要是PHEV)相比燃油车也逐渐具备了成本优势。

政策倾斜与产业链成熟带来的双重竞争优势,让新能源车在近两年的市场争夺中愈战越勇,燃油车看起来反倒像是更弱势的那一个。

2023年,传统燃油车的身价整体下移了一个区间,原本象征准中产身份的宝马3系、奔驰C级门槛跌到30万以下,成为工薪阶层够一够也能实现的目标;价位更低的合资燃油车则被彻底打掉溢价,被迫进入自主品牌更擅长的性价比赛道。

日系车首当其冲。卡罗拉/雷凌降价4万,月销7千,2024款轩逸年初刚上市,渠道就有了3.8万的优惠,“马路三大妈”统治力不再;原本的B级家轿明星车型凯美瑞、雅阁裸车起售价已经从17万跌到了14万、12万。

但在国产新能源车逐渐增强的产品力和侵略性十足的价格战面前,合资燃油车降价带来的结果往往是量价齐跌。同时与日系丰田、本田两大车企合资的广汽,当然是饱尝苦痛。

图片2023年广汽增收减利

2023年,广汽丰田销量90万辆,同比下滑9.5%;广汽本田销量65万辆,同比下滑13.9%,合资利润奶牛的跌倒,让广汽集团去年对联营合营企业投资收益下滑41%至83.49亿元[2]。靠着广汽乘用车和广汽埃安的增长,广汽全年销量才勉强维持微增,可自主业务又尚处于不挣钱的投入期。

这让2023年成为广汽集团过去几年最艰难的时期,全年扣非净利润仅有35.73亿元,不到2022年的一半,只有比亚迪的1/8[2]。

更坏的消息是,苦日子可能还在后头。今年前五个月,广汽丰田与广汽本田销量同比分别下滑27%、24%。由于销量下滑的趋势短时间无法逆转,广汽丰田去年遣散1000名劳务合同工,广汽本田今年加大裁员力度,从去年的900人扩大至今年1700人,约占广本总人数的14%。

花旗银行预测,今明两年,广汽对合资企业的投资收益将进一步收缩至81.2亿元和66.9亿元,并在2026年降至58.6亿元[3]。

受到冲击的显然也不只有广汽,与日系车企合作同样紧密的东风集团去年也录得上市以来的首次亏损,其对合资车企的投资收益在2023年暴跌至5.13亿元,比前一年减少了113亿元。

对于大多数国内有合资成分的车企而言,合资公司这头曾经的利润奶牛急需帮扶。曾庆洪此时喊出“油电同权”,既彰显国企领导对“让市场在资源配置中起决定性作用”的精神领会,更是希望为广汽的燃油车们争取更多的时间和空间。

毕竟,广汽的新能源车业务还要靠合资、靠燃油车来养。

02 网约车的福与祸

在广汽的诸多业务中,自主纯电品牌埃安是最受重视、投入资源最多的品牌,也是担负广汽智能电动转型重任的主力。但问题在于,埃安不挣钱。

并且由于激烈的竞争,埃安今年离盈利反而更远。今年前5个月,埃安销量同比下滑40%至10万辆。紧随其后的自然是降本增效。6月初,有媒体报道埃安已经推出取消加班费、降低交通补贴、停社招撕校招offer等一系列“降本套餐”[4]。

图片去年1-5月广汽埃安销量超过16万辆

尽管埃安方面予以否认,并针对造谣报警,但埃安的精神面貌的确与过去三年相去甚远。

2020年9月,埃安品牌独立,“豪门二代”的剧本一度让其成为外界最看好的传统车企新能源品牌。独立两年后,埃安推进混改,引入183亿A轮融资,创下新能源车企单次融资纪录的同时,估值突破千亿。

埃安能够收获千亿估值,与选择网约车市场入手有分不开的关系。

在打造第一款车Aion S时,埃安就将网约车作为主要目标市场,官方组织的续航争霸赛命名是“最牛网约车之一Aion S”;后续车型Aion V、Aion Y也贴合网约车市场需求,在紧凑级尺寸里提供了堪比中型车的后排空间。

埃安之所以在早期几乎All in网约车,是因为网约车是一个典型的纯电友好型&国企友好型市场,与埃安专业十分对口。

在网约车细分市场,埃安也是最大赢家。2023年,总计85万辆的网约车市场,埃安一家吃下22万辆,占自身销量46%,市占率超过25%,连销量是埃安数倍的比亚迪,在网约车市场也比埃安少卖3万辆[5]。

在网约车市场的推动下,埃安的销量从2020年的6万辆增长至2023年的48万辆,领跑所有传统车企新势力。

图片Aion S主打网约车

但绑定网约车市场无形中也限定了埃安的增长上限。

2023年第四季度,国内网约车销量自疫情以来首次同比下滑,多地发出运力饱和预警、暂停注册网约车运营许可。与此同时,网约车的新能源渗透率已经接近90%[5],加上网约车强地区保护属性带来的市场碎片化,埃安已经很难在网约车市场找到高速增长的空间。

增长的放缓也影响了埃安的IPO进程。早在2022年广州车展,埃安总经理古惠南就曾透露埃安可能在2023年底或2024年初在科创板上市。这一计划未能实现后,埃安今年又传出将在盈利要求更低的港股上市。

在网约车业务这个增长发动机失速前,埃安不是没有意识到过度倚重它的风险,下了相当多的功夫来摘掉网约车的帽子:

面向上游,母公司广汽合纵连横布局了碳酸锂、石墨烯、硅碳负极等原材料和IGBT等关键半导体;在自身技术层面,埃安完成了电子电气架构、整车OS、动力电池等技术的研发;在品牌和产品上,埃安推出了中高端子品牌昊铂,试图打开C端市场。

为了向C端用户彰显产品力与差异化,埃安也很努力地营销自身的技术概念,可这些能力落在终端车型上又常常货不对板。

比如埃安早期推出的高端车型Aion LX,埃安在发布会上强调这款车型具有L3级别的辅助驾驶能力,但其辅助驾驶域控制器供应商安波福表示,提供的零部件只支持L2辅助驾驶。

在行业比拼快充与续航能力时,广汽大力宣传石墨烯电池与硅碳负极,一度惹来欧阳明高院士怒斥“既能快充、又能跑1000公里,还便宜,一定是骗子”。风波暂息之后,分别搭载石墨烯与硅碳负极电池的Aion V和Aion LX又并未大规模对市场销售。

同样,这些技术也没有很好地加持埃安姗姗来迟的高端品牌昊铂。而同价位竞品要么强大的品牌力护体,要么有稀缺的城市高阶智驾傍身,要么有让人无法拒绝的性价比。

在中高端纯电车型“群魔乱舞”的2023年,背负了埃安冲高希望的昊铂GT与HT两款车型,月销量大多数时候只有三位数。

埃安在纯电市场的进展不利,意味着需要广汽集团在更长的时间里输血。但问题是,广汽负责造血的燃油车正在面临友商插混车型的决战冲锋,而广汽自身却没有足够的插混产品把肉留在锅里。

这是广汽真正迫在眉睫的风险。

03错失的插混机遇

今年,在插混车型喊出的“油电同价”、“电比油低”口号中,占广汽集团销量近80%的燃油车销量应声而降。

其中最大的技术变量毫无疑问是串并联插混,这项技术改变了过去国内P2混动构型的PHEV车型在省油和驾驶平顺性上的缺陷,一定程度上解决了PHEV的性能与成本短板。

靠着大量串并联插混车型,比亚迪三年时间从“迪子”晋升“迪王”,去年一口气卖掉120万辆插混车型,比国内其它车企卖掉的插混车型加起来还要多。

而一个冷知识是,广汽对串并联插混的投入其实很早。

2017年,广汽发布GMC 1.0混动技术,从P2并联构型率先转向P1+P3串并联构型。搭载GMC1.0的传祺GS4 PHEV成为早期为数不多累计销量超过五位数的国产PHEV。这项技术后来还反向输送给广汽三菱和广汽本田,但未能取得出色销量。

图片广汽 GMC1.0 技术

在这段商业回报不算成功的串并联PHEV开发经验过后,2021年,在几乎所有自主品牌转向以电为主的串并联插混时,广汽试图用HEV油混车型覆盖主流家用车市场。

广汽做出这个逆潮流举动的背景是,当年动力电池度电成本高于1000元/kWh,插混车型要背上起码上万的电池成本,无疑会削弱价格竞争力;而HEV带电量少,成本更低,并且广汽有引入HEV成熟技术的便利。

在当时的节点,广汽并行推进两个技术方案,一是合资伙伴丰田的THS功率分流构型面临专利过期,向广汽进行了专利授权;二是广汽内部研发的串并联GMC 2.0(兼容HEV与PHEV)也即将出炉。

广汽先利用了HEV表现更成熟的丰田THS试水,在2021年底推出搭载汉兰达同款动力总成的第二代传祺GS8,以比汉兰达便宜10万为卖点。这款车型在2022年中短暂达到月销6000辆,随后迅速回落。

不甘心的广汽,又在2022年以自家GMC 2.0推出了影酷、影豹两款HEV车型。这两款主打性能的钢炮车型,尽管动力与机械素质得到一众车评人的认可,但显然不是一般消费者眼中的经济适用车型,并未成为爆款。

图片广汽 GMC2.0 技术

直到2022年,当插混车型以150%的速度飞速增长时,广汽才意识到可能压错了路线。在一次投资者问答中,广汽方面回应:“已经结合市场需求变化调整产品规划。”

但在此时,包括比亚迪、长城、吉利、奇瑞在内的绝大多数自主品牌已经有相当成熟的串并联插混车型,而广汽后知后觉,在2023年才陆续推出广汽传祺E9、E8、ES9三款PHEV车型,面向较为小众的MPV、大型SUV市场。

在插混表现最为强势、市场空间最大的A、B级轿车、SUV市场,广汽的产品组合是广汽丰田的插混威兰达、广汽本田的插混雅阁、皓影。

2023年,在国内总计275万辆的插混车销量池中,广汽全集团的插混销量为4.26万辆,市场占有率1.5%。

尽管友商的插混车型已经开始掀桌子,然而因为汽车开发周期的限制,广汽暂时没有太多产品上的应对方案。根据既有规划,广汽传祺今年会投放两款插混车型。埃安总经理亦在最近回应,埃安会考虑补齐增程、插混的产品线,但产品上市要到明年[6]。

这意味着广汽在一两年内,还无法组织起插混产品的系统性反击,还得面对友商插混车型的步步进逼。

而在广汽不具名控诉的零和博弈式内卷中,有一家车企赢得盆满钵满,并且在今年进一步推高了插混的竞争强度。

6月6日,在曾庆洪参加的同一场论坛上,比亚迪董事长王传福春风满面地劝大家接受现实,“卷是竞争,是市场经济的本质,所有企业家都要拥抱这种卷。”

参考资料:

[1] 数据分享 | 2023年各城市汽车销量排行榜(全年),全联汽车经销商商会

[2] 2023年广汽集团财报

[3] 花旗:下调广汽H股目标价至4.57港元 维持“买入”评级,格隆汇

[4] 裁员20%,解约应届生?广汽埃安回应,新晚报

[5] 全国出租网约新车市场分析-2023年,崔东树

[6] 广汽埃安古惠南回应「裁员风波」:总有个把人不合适,下半年要新增2000个岗位

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