保时捷中国大败退:没有不努力,是真卷不过

2024-07-10
“错的不是我,是这个世界。”

编者按:本文来自微信公众号“表外表里”(ID:excel-ers),作者:赫晋一 杨晓庆 夏雅琴,编辑:曹宾玲 付晓玲,创业邦经授权转载。

失去了中国的保时捷,依然过得很好。

2024上半年,保时捷在德国本土交付量激增22%,欧洲其他地区也增长了6%;北美交付受海关影响有所下滑,但行情愈发火热,当地保时捷已学习法拉利搞起了“配货制”。

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对于中国出现的价格“六折保”以及销量下滑,保时捷解释为“经济形势持续紧张和市场对价格的关注”,言外之意就是——错的不是我,是这个世界

然而,传统高端如揽胜运动、奔驰大G等,仍问者不绝;国产电动豪车也喜报频传,问界M9销量节节攀升,定价168万的仰望U9上市10天爆卖了1.3万台。

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事实证明,中国消费者不是不买豪车了,只是不买保时捷而已

细看保时捷在中国,今年明明是最努力的一年:4大车系都做了升级,911、帕拉梅拉推出了混动版,Macan飞跃到纯电版,Taycan4更是号称“中国专属”。

但众所周知,中国市场一直将“内卷”刻在基因里。

曾经的纽北刷圈榜单,保时捷一家独占3席,如今被国产新势力们“围猎”;过去致敬保时捷的车型是“东施效颦”,现在已经变成了“好的设计都是心有灵犀”。

迎头撞上中国汽车产业升级,保时捷泯然众人矣。

01稀释、掉量、毁梦,品牌势能坠入“下降螺旋

在舆论嘴里,正大卖的“保时米”,成为“保时捷不香了”的最大背锅侠。

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事实真的如此吗?

可以看到,模仿保时捷,是车企们一贯的风向,但无论是像素级复制Macan的众泰SR9,还是“蹭”Taycan的奥迪e-tron、奔驰AMG们,都没有激起太大水花。

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当下的小米Su7,也不一定能抢走保时捷的消费者,但显然会给保时捷的品牌势能带来压力

从4月开始交付,Su7持续放量,截止到6月底,已经交付超过2.5万台,是保时捷Taycan2023年中国交付量的近6倍。

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可以看到,当下“保时米”和保时捷在街头频频相遇,“李逵”“李鬼”分不清,带蛙眼大灯的低趴跑车造型,再也不是保时捷的“专属”。

不仅如此,小米工厂还开启了双班生产,2024年计划交付超12万,超过保时捷在中国的最佳销量。

随着Su7可见度的增加,保时捷的外观独特感会被进一步稀释,品牌势能逐渐被侵蚀,就像可乐加了一杯冰,随着冰的融化,可乐的味道会变淡一样

而保时捷近百年走过来,车型都大同小异:911相隔50年的两款车型,仍状如“孪生”;Taycan的身上又处处是911的影子。

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这种让设计牛马们羡慕不已的“一劳永逸”式设计传承,是为了“在第一眼就能被认出是一台保时捷”。

说白了,瞅一眼,就要让人知道坐在驾驶位的车主身价不菲。

可Su7的放量,让尊贵的保时捷车主可能会被误认为是没啥钱的屌丝,毕竟已经有不少人将Taycan错认成Su7。

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如此一来,“视车子如面子”的豪车消费者自然不太高兴,给本就疲软的保时捷销量又一记重拳。

在今年初保时捷中国经销商大会上,新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商,拒不接受保时捷分派的销售任务。

到了3月份,连核心经销商都吃不消,捷成集团旗下具有代表意义的广州天环广场门店退网。

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随着经销商一起撤退的还有保时捷的价格,可以看到,其所有车型促销价一降再降,最大优惠底线已来到6折,让你“44万就能把保时捷开回家”。

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但哪怕经销商“吐血”让利,中国客户们还是一样岿然不动——最新数据显示,今年上半年保时捷中国市场销量同比减少33%。

毕竟豪车要的就是“高不可攀”,降价反而抑制掏钱的欲望,也导致社会阶级隔离效果大打折扣。

并且随着保时捷的持续掉量,以及Su7产能加速释放,保时捷的稀缺性会进一步受冲击,品牌势能螺旋下跌。

也就是说,保时捷立身的“尊卑隔离属性”会面临坍塌的风险

当然,保时捷自己也意识到了这个问题。近几个月开始严控经销商打折,同时即将上市的各个新车型,也纷纷提价。

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保时捷CFO更是在最近的采访中高喊,“将在中国继续投资品牌”。

但这样转向的效果会如何,没人能说得准,毕竟“此保时捷已非彼保时捷”——也就是毁梦的开始

曾经,保时捷用速度和激情,在全球范围编织了一个不可逾越的超跑梦——911曾叱咤各大赛车比赛,创下勒芒24小时耐力赛19连冠。

911 GT3 RS在油门到底时,发动机的轰鸣声可以达到108分贝,震耳欲聋的音浪让人欲罢不能。

但进入电气化时代,这一切被颠覆了。

在新势力们面前,911已经“廉颇老矣”。去年特斯拉Cybertruck的交付现场,马斯克大肆嘲笑道:Cybertruck即便是拖着911,也比911更快。

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而曾经令保时捷车迷们肾上腺素喷射的天然声浪,也受限于电动汽车的物理结构,销声匿迹。

当然,Taycan积极引入了模拟声浪,但已不再特殊,毕竟各新能源品牌都推出了模拟声浪。

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换言之,保时捷在中国稀释、掉量、毁梦,品牌势能已经不复从前。而雪上加霜的是,其产品力也遭到了来自中国友商的挤兑。

02从新能源时代的领跑者到追随者

2020年,马斯克在推特上向比尔·盖茨开炮,因为盖茨在采访里夸了特斯拉,最后却买了保时捷Taycan。

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一向自诩“特斯拉全球最棒”的马斯克都破大防了,可见Taycan影响之大。

作为保时捷首款电动量产车,也是超豪华品牌里的第一部电动车,Taycan一上市就狂揽3万辆订单,接近911一年总销量。

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当时走高端路线的特斯拉Model S,性能版卖10万美元左右,Taycan旗舰版直接飙至18万美元,气得马斯克怒发几条推特暗讽保时捷。

但马斯克的质疑并不妨碍Taycan走红,在车迷们眼里,Taycan“能满足你对保时捷所有的想象”。

以保时捷最富盛名的“零百加速”为例,911花了半个世纪,才把零百加速从9秒推进到3秒内,而Taycan研发了9年就达到了这一速度。

3秒是什么概念?6秒以内,乘客的体感就像坐过山车一样刺激;3秒以内,加速度可以让手机贴在靠背上不掉落。

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彼时的新能源汽车中,深耕电动车10年的特斯拉Model S只比Taycan快0.2秒,国内蔚小理最快要4.3秒。

更何况Taycan还有800V超快充等领先性能,“量产最强”实至名归。2021年,其总销量涨至4万多台,工厂一度忙到要向奥迪生产线「借人」。

但如今,Taycan传出了计划减产的消息。

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在中国这个保时捷曾经的最大单一市场,Taycan销量大滑坡,单月上险量从巅峰期的近600台降至不足200台,跌幅超过67%;价格也跌落神坛,经销商让利一半以上,还卖不动。

反转之快,以致于美东汽车在业绩会上反思:“没有用最坏的情景来预估”。

一开始,零百加速3秒以内的行列里,只是多了路特斯Eletre R+而已;到2023年,昊铂SSR超跑也挤了进来,但同水平的一个巴掌还能数得过来。

然而到了今年,零百加速跑进3秒级的车型猛增至十几款,新增的每一款都比Taycan快,并且价格还卷到了30万区间。

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转眼之间,Taycan的最大卖点就“泯然众人”了,800V超快充等优势也渐渐被国内厂商们追平。

很显然,幸运之神是调皮的,它眷顾了保时捷,却忘了提醒保时捷,别人也拿到了时代的船票。

不仅是电动化,后续的智能化上,保时捷更是被比了下去。

过去2年,保时捷更新OTA功能的次数屈指可数,而特斯拉和国产新能每隔1-3个月就会更新一次。

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更关键的是,保时捷智能化研发在德国进行,而其中国区高管曾说过:“德国不能理解相关最新的需求和技术,更缺乏测试的生态系统和技术基础。”

比如,理想汽车设计总监曾是保时捷911的设计师,他看到理想汽车可以用手机控制冰箱温度后,非常震惊。因为这个功能,保时捷车主花一个亿也选配不到。

这导致小米Su7车主开始用语音打开手机二维码交高速费时,保时捷车主还在忍受语音识别低效、经常卡顿掉线的车机系统。

OTA能力尚且如此,自动驾驶更不必说。问界M9都可以做到无人驾驶出厂了,Taycan车主把“智慧驾驶”全选满,也只能得到一个L2级的半自动辅助驾驶。

当然,Taycan落地时根本没有智能化,也没有影响销量。毕竟保时捷的车主,一半都是小姐姐,她们对电子玩具智能与否,感受是非常钝感的

但当雷军在发布会上,提到小米Su7的玻璃全部做了防晒,指数相当于SPF100+、PA++++时,她们读懂了“技术”。

Taycan头顶全景天窗也有防晒隔热功能,实际仍有15%的热会进入车内;2023版车型增加了天幕遮光,却需要加钱选装。

这使得小姐姐们开车出去,往往要“全副武装”,做足防晒功课。

现在她们的痛点,被小米当看成“核心点”去突破,并且是全景天窗、前后车门“全家桶”赠送,最晒的前挡风玻璃卷到了3层镀银。

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防晒值拉满下,小姐姐们纷纷投入其怀抱,Su7近50%的车主是女性。

也就是说,随着国产新能源对用户需求的深入挖掘,原本对保时捷产品力感知不明朗的中国客户,越来越清晰地感受到了差距

当闪光点一一被抹平,保时捷当然会感到吃力。

结语

多年前,欧美汽车巨头们卖什么,国人就买什么,好车都由保时捷们定义。但在新能源时代,轮到保时捷们向中国学造车了。

这一次,由中国人牵引的迭代,方方面面都像安了加速器一样,跑得慢的都算落后。

起了大早赶了晚集的保时捷,正是中外汽车品牌互相角力的一次生动演绎,而类似的故事,未来可能会不断上演。

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