编者按：本文来自微信公众号 金错刀（ID：ijincuodao），作者：张一弛，创业邦经授权转载。
如果说中国便利店江湖有个逆袭爽文模板，那一定是最近的罗森。
30年前它刚进入中国时，还被网友票选为“最不想去的便利店”榜首。
如今，罗森的走红方式只能让人感叹上一句——路子实在太野了！
一千人眼中有一千个哈姆雷特，一千人眼中就有一千种罗森的打开方式。
在大学生眼里，罗森是最具性价比的自习天堂，在无数考前的深夜，图书馆和教室又一座难求，没有什么比24小时营业、提供免费热水还有空调的罗森更适合自习。
而下班后的打工人在罗森举行的解压仪式——调酒，下班来上一杯，牛马的怨念都能消散不少。
罗森也是健身房猛男的“钟点房”，这里的减脂餐没有抠抠搜搜吃不饱这一说。
撸铁完，直接来个50%增量的pro max膨胀版三明治。
2024年罗森海外业务利润恢复至25亿日元，一举扭转上年49亿日元的亏损，其中光中国市场贡献了近90%的海外门店利润。
今年罗森宣布了雄心勃勃的中国计划：未来六年新增5000家门店，将中国门店总量推至12000家，增幅高达80%。
其他外资品牌灰头土脸，罗森反而对流量密码手拿把掐，仿佛脱胎换骨。
曾经被按在地上摩擦的外资便利店，怎么在中国上演咸鱼翻身？
01改头换面的罗森，竟然同时征服猛男和二次元
很多人也许没发现，罗森中国已连续第三年成为在华外资便利店门店数量最多的品牌。
罗森在中国开店6300多家，远远超过7-11的3906家和全家便利店的2707家。
而最近罗森的意外爆火，要从“反向虚标”说起。
这几年，打假网红的重灾区就是超市、餐饮、市场的缺斤少两情况，曾经有些商家看到B太动自己的“问题秤”，直接扬言“要把你眼镜给砸了！”
最先发现事情有点不对的是健完身常去罗森买三明治的控卡人士，他们发现在别的便利店根本吃不饱的三明治， 到了罗森竟然开始悄悄加量。
9.9的奥尔良鸡腿排三明治，净含量195g，结果买回家一称干到了290g，简直做好事不留名。
巧克力冰面包包装净含量85g，结果去掉包装称达到108g——拼命给你加量，净含量只是它的底线。
大方到让人落泪，让人怀疑这一定是“被资本做局了！”
有网友发现，罗森的任何一个三明治都是超出了标注的重量。
甚至罗森还专门在江浙沪地区搞了个《膨胀版三明治》，加量不加价，生怕大馋丫头们不够吃。
在罗森，你能找到很多精准戳中年轻人的小心思：
比如走进罗森就会发现，罗森的饮品陈列摆放很有意思，他不是按照传统的品类进行摆放，而是按照调酒公式来选择谁跟谁做邻居。
去一趟海底捞，还得在网上提前搜秘制配方攻略。
但罗森明目张胆的贴着调酒公式和咖啡特调公式“丰收桂花陈酒+东方树叶茉莉花味=桂花茉莉”、“野格+果子熟了=野格栀子花”，再放到罗森的冰杯里，好喝还不醉。
下班一杯30块钱不到的小酒，治愈了无数对酒吧望而却步的打工人。
女生在罗森的快乐，来源于9.9元的甜品。
早在2010年之前，日本便利店的冷藏货架是饭团和便当的天下，顾客也主要是男性。为了吸引人数日渐增加的日本职业女性，罗森选用口感更佳的动物奶油代替廉价的植物奶油，开发出“高级蛋糕卷”。
结果这款蛋糕卷，在日本门店单日最多卖出过60万份。这不单成为一款超级热卖的产品，还是罗森爆款甜品的原点。
罗森的甜品区，藏着中国便利店最狠的流量武器。
你可能没买过罗森的饭团，但你一定听说过冰皮月亮蛋糕。后来它成了罗森的镇店之宝，甚至被网友戏称为“便利店版哈根达斯”。
罗森的神奇之处，还在于能同时搞定猛男和二次元。
去年一整年，罗森联名了初音未来、原神、恋与深空、第五人格等约20个IP，卷到瑞幸都直呼内行。
在跟恋与深空联名时，乙女玩家蹲点抢购的手速，直接让“罗森IP购”小程序服务器崩溃；跟鸣潮的联名，一家便利店盖住了旁边的霸王茶姬奶茶店的风头。
从猛男到二次元，从打工人到学生党，每个人都能在罗森找到自己的“快乐密码”。
02没搞定上海，却被武汉和南京给救了
别看罗森如今成为网红便利店的顶流，但罗森当初为了在中国活下去，几乎是使出了九牛二虎之力。
早在1996年，全家、7-11都没注意到中国市场时，罗森作为第一家外资连锁便利店企业进入中国市场。
罗森以中日合资形式在上海开出首家店铺，开创了外资便利店入华先河。
洋气的上海和洋气的便利店，让罗森对未来踌躇满志。
但罗森怎么也没想到，早期的本土化步履维艰。
在进入中国头20年，年均开店34店，几乎是慢速蠕动。截至2016年4月，其在中国的门店数量仅为685家，尚且不足全家在上海一地的店铺数量。
罗森看着竞争对手一个一个崛起，立刻委派对中国食品业务比较熟悉的三宅示修来负责罗森中国业务，期待可以重建中国业务。
三宅一上任，就做出了走出上海的大动作，他看上了重庆这块宝地，希望可以带领罗森进一步开拓业务领地。
他带领团队做出了详细的进驻中国内陆城市重庆市的计划，据说他还专门去拜访了重庆市副市长，但副市长却告知他说：“比起罗森，重庆更希望来的是全家或者7-11”。
也不怪重庆，因为当时用户问卷调查，得到最多的答案竟然是：“在不想去的便利店排行榜上，罗森排在第一名”。
这番话像一盆冷水，浇得三宅一身凉。
武汉这个城市，让罗森彻底在中国脱胎换骨。
2016年，罗森在拓展中部市场时，也正好有一个湖北“地头蛇”中百集团同样为便利店发愁。
中百集团早在2002年就开始试水便利店，但举步维艰。正愁续命之道时，罗森抛出了橄榄枝，双方一拍即合，在武汉开出了华中首个国际便利店——中百罗森。
这场合作对于双方来说几乎是双赢：
中百和罗森建立了极其详细指导和管理品质等的机制，让罗森的食品运营更加规范；而罗森的国际范儿，也让中百找到了便利店门道。
当然，除了依靠加盟店迅速落地外，武汉还有一个得天独厚的优势：
公开数据显示，坐拥89所高校和95家科研院所的武汉，是世界上大学生人数最多的城市，约有130万在校大学生。
大学生即使消费的需求，让罗森扎堆开在了大学旁边甚至大学内部。举个例子， 在高校扎堆的武昌区和洪山区门店数高达240家，其中不乏“一校多店”。
在武汉，罗森成功和大学生紧紧绑定在一起。
2017年，罗森联盟全武汉30所高校举办校园免费送冰淇淋活动，2018年，早早开始助力“汉马”。
武汉8个主要便利店品牌中，中百罗森门店数量约400家，排名第一。
接下来，南京成了罗森又一次命运转折点。
一年之后罗森绕道上海，如法炮制，继续联姻南京本土零售巨头——中央商场集团，授权其南京区域罗森特许经营权。
2017年8月，罗森南京首店开业，成金陵第一家外资便利店。
作为南京零售圈地头蛇，中商的强悍渠道让罗森迅速在南京开疆扩土，罗森南京丹凤街店日销售额11.8万元，打破罗森中国门店单日销售最高纪录，创下罗森进入中国市场以来的最高纪录。
结果，仅仅过了2个月，南京新街口中心店日销售额突破20万，一举刷新了全球罗森日销记录！
至此，很多网友对罗森头衔的身世之谜也找到了答案。
03广州奇袭对手，全靠夫妻店入乡随俗
要拿下万店的雄心壮志，仅仅拿下华中是绝对不够，华南是必打一战。
以广州为代表的珠三角地区，可谓是全国便利店品牌竞争最激烈的区域，业内称到广州开便利店，相当于江湖高手去华山论剑。
而广州本土品牌美宜佳门店数在2023年就已经突破了30000家，在低线城市也形成了绝对优势。
除此之外，罗森除了要“对战”美宜佳、易捷、昆仑好客等本土便利店品牌，还要提防各大社区团购平台。
而在广东开疆拓土，罗森打出了两招：
一是投靠“夫妻店”，以小博大。
早期外资便利店在中国扩张，大多坚持直营模式，罗森却反其道而行之，搞起了区域加盟制。
但过去罗森大店的加盟模式，店铺面积至少要50平米，合同期为5年起。光是前期投入，就要五六十万，成了很多人望而却步的门槛。
在粤闽地区（广东、福建）的罗森小站，加盟费最低4万元起，大店和小站之间就存在9倍的差距。
有网友说，“4万块换一张罗森招牌，我也算坐上国际品牌管理岗了。”
二是接地气，征服广东人。
跟已经无孔不入的美宜佳相比，罗森如果继续卷点位几乎在短期内没有任何优势。
于是，罗森就专门推出区域限定的产品。在广州罗森便利店里，自有品牌的菠萝包是广式的，咖啡牛奶布丁中会添加顺德水牛奶，还推出了甘蔗陈皮水等广式特色饮品。
有人抱怨，开便利店的人变多了，但是赚钱更难了。
有报道称，便利蜂入驻的38个城市中已经有13个城市“不得不临时闭店”，2278个店铺有将近四分之一处于关店状态。
但与其说是钱不好赚，倒不如说是心思花的太少：有些闷头主打寿司、饭团这些中国人不太爱吃的冷食，还有些在鲜食上屡屡爆出安全问题，失去了“便利店”最大金字招牌。
无论是靠大学生还是打工人，罗森的翻盘都说明了一个道理：
只有找到长板，才能赢得主动权。
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