编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：沈嵩男，创业邦经授权转载。

将约93摄氏度的水，以9个大气压（9bar）左右的压力，均匀穿过压实的18g—22g标准咖啡粉饼，高压迫使热水快速萃取出咖啡豆中的精华物质，特别是形成标志性风味的咖啡油脂——这是制作一杯标准意式浓缩咖啡的过程。1948年，意大利工程师阿基莱・加吉亚（AchilleGaggia）设计的半自动咖啡机，利用蒸汽技术优化水流通过咖啡粉的方式，解决咖啡馆效率问题，让半自动咖啡机得以在商业和家庭场景规模化应用。

2025年6月，有着近百年历史的澳大利亚厨电品牌铂富（Breville），带着其核心品类——家用半自动咖啡机，首次进入中国市场，总部设于上海。线下，铂富在上海愚园路的沿街小楼里举办品牌发布会；线上，铂富入驻了天猫等平台。

天下网商参加了铂富于6月13日举办的这场发布会，和BRG Group（铂富母公司）中国区总经理徐频（英文名：Jessica）进行了一场专访。

据介绍，在澳大利亚、新西兰及欧美地区，铂富的家用半自动咖啡机常年占据着领先的市场份额。据铂富财报显示，其上个财年（截至2024年6月）营收为15.3亿澳元（约71亿元人民币）。

天下网商试图了解，这样一个行业领先品牌、全球化企业，为何直到今天才首次正式进入中国市场——毕竟，主做全自动咖啡机的意大利品牌德龙（De’Longhi）的天猫旗舰店已有12年历史；国内半自动咖啡机新品牌如格米莱、百胜图、柏翠等在天猫上已积累起了百万级的粉丝，销售额以亿元计。

对此，Jessica认为，当下这个时间点刚刚好：

一方面，虽然中国咖啡市场规模很大，但从人均消费量角度来说，才处在起步阶段，家用咖啡机的渗透刚刚开始。比如，欧美人一天差不多要喝2杯咖啡，一年超过700杯。“血液里都是冰美式”的韩国人，人均有着超400杯的年杯量。而中国人在2024年的平均咖啡消费量只有22杯——咖啡店超万家的上海，人均杯量也不过全国平均水平的两倍左右。

另一面，虽然这几年在天猫等电商平台上，半自动咖啡机的销售额开始稳定超过全自动咖啡机，也有品牌把产品的价格带拉低到了千元水位。但对于最便宜的产品售价也接近5000元的铂富来说，市场的普及其实还在萌芽期。

按Jessica的说法，在中国，家用咖啡机仍处在“How to choose”“How to use”的阶段。

据咨询公司QYResearch统计，从全球来看，家用咖啡机在2024年的市场规模还不到千亿元。而我们根据国内多个电商平台的销售数据，和多家投研机构预测数据评估，中国家用咖啡机市场在2024年的市场规模可能只在50亿元—100亿元之间。

工作经验聚焦在全球化品牌在中国市场的爆品经营的Jessica，清楚不同品牌、品类差异化的发展路径：有的需要把握势能迅速提销量；有的应该以创新形象颠覆品类、重塑产品定义。

对铂富在中国的发展，她更倾向于“细水长流”一点——这在很大程度上源于铂富的企业特质。不同于国内处于成长阶段的新品牌，作为一家澳洲上市企业，铂富已走过业绩高速增长的时期。如今，在市场开拓进程中，稳健是企业更为追求的节奏。

在开业活动策划上，铂富没考虑降低咖啡机价格的促销策略，而是用“买赠权益”来吸引消费者，比如连续六个月送咖啡豆到家的服务。品牌更希望和消费者建立起长期联系，而不是纯粹用让利来达成销量目标。

另外，从产品特性来看，半自动咖啡机既不同于很多渗透率近乎饱和的传统厨房家电，操作也没有全自动咖啡机简便。想制作出一杯满足个人口味偏好的咖啡，用户需要投入足够的时间和精力，去摸索半自动咖啡机的操作要领，这构成了一定的学习门槛。这也意味着，半自动咖啡机想要在市场上普及，可能会经历漫长的过程。

在铂富的品牌发布会上，负责铂富中国市场运营的电商服务商Andy分享了一个细节：

“遇到一些对半自动咖啡机认识还有限的用户，我们会让客服建议他们先等一等，去线下合作渠道体验一下我们的产品。我们始终把让用户对品牌建立好感放在首位，销售可以慢慢来。”

他还提到，从中短期来看，中国家用咖啡机市场渗透率还是会很低。要实现进一步增长，需一些偶然的机遇因素。虽然家用咖啡机并非生活刚需，但是中国市场规模庞大，足以支撑该品类持续发展。

天猫咖啡机运营小二向我们透露，当前家用半自动咖啡机市场中，头部品牌的市场占有率都仅在个位数。每个品牌都有其独特的品牌定位，比如德龙在全自动咖啡机领域优势明显，格米莱则凭借磨研一体的特性脱颖而出。目前市场尚无绝对的领军品牌，同时大量新品牌正不断涌入中腰部市场，市场格局仍充满变数，远未定型。

总体而言，在中国市场，半自动咖啡机属于小品类，其市场特点为：市场声量的提升先于实际销量增长，消费者对产品的感知程度大于实际购买行为；品类单价较高，渗透率极低，但市场增长率高于厨电市场平均水平。

因此，客观审视铂富踏入中国市场这一举措，作为一家全球化的厨电企业，铂富并不急于追求销售规模的增长，而是“慢”下来，组建本土化团队，借助平台、服务商作经营杠杆，精耕细作。就如同一台家用咖啡机由2000多个精密部件构成一样，国内家用咖啡机市场尽管规模不大，但其背后所蕴含的经营细节仍十分丰富，且层次分明。

Jessica向我们提及，通过分析天猫后台的用户画像数据，她发现：部分购买家用咖啡机的女性消费者热衷于前往迪士尼游玩，而选择铂富产品的女性消费者，则似乎更倾向于去环球影城。这一差异表明，消费者对于是否购买家用咖啡机以及选择何种品牌，在一定程度上反映了他们在生活情趣方面的不同偏好。

整场访谈下来，我们认为铂富这家企业在面对一个充满活力与潜力的市场时，遵循一套稳健的经营哲学：

1. 着眼长远，稳步培育市场：不盲目追求短期内的爆发式增长，而是接受当前市场低渗透率的现状，并制定了一个为期3—5年的规划，耐心地培育一个健康、可持续增长的良性增量市场；

2. 精准切入，把握发展时机：选择中国家用咖啡机市场渗透率较低，但增长速度较快的“how to use/choose”（即消费者尚处在如何使用和选择产品阶段）时期进入市场，希望凭借这个时间窗口，逐步建立起消费者对品牌的认知和认可；

3. 锁定目标，满足个性需求：将目标客户锁定在具有较高消费能力的 “技能小白” 群体，例如环球影城的游客、精品咖啡爱好者等人群标签，以技术简化操作流程，满足这部分消费者对于个性化咖啡制作体验的需求；

4. 合作共赢，优化成本结构：依托生态协作，将核心团队定位为运营体系核心，使其能够专注于制定战略决策和打造产品，从而有效控制管理成本，实现资源的高效配置；

5.技术驱动，塑造品牌价值：将自身定位为 “发明型公司”，认为技术是品牌重要竞争力，并以此为基础塑造品牌价值。

以下为天下网商与Jessica的对话，经编辑整理：

以“发明型公司”身份切入一个新兴市场

天下网商：铂富在咖啡机领域地位不俗，但在中国的消费者认知似乎偏低？

Jessica：于中国消费者而言，铂富或许尚显陌生。但实际上，铂富已经有了近百年的经营历史。在我看来，铂富更像是是一家 “发明型公司”，始终专注深耕厨房小家电的开发与设计领域。

几十年前，我们就推出了首款烤三明治机“黄金方盒”；还有“宽径进料榨汁机”，能把一整个苹果径直压入，实现一次性榨汁。

从2009年开始，我们重点投入家用半自动咖啡机的研发，使其逐渐成长为当下的核心品类。围绕这一品类，我们持续进行产品更新，将磨豆机、压粉等关键设备与流程整合于咖啡机之中。

从把控咖啡豆研磨的颗粒粗细，到提供手动、辅助、自动多元压粉模式，满足不同用户操作偏好；从专业级手动打奶泡的体验，到便捷一键式自动档的操作；从常规萃取方式到冷萃工艺的切换——铂富咖啡机能帮助消费者制作符合自身口味的咖啡。

我们相信可以通过持续的产品展示与品牌沟通，让中国消费者逐步了解铂富、认识铂富，成为铂富的用户。

天下网商：这些创新，反映品牌对家用咖啡机发展趋势有怎样的理解？

Jessica：我觉得在大众消费市场，家用咖啡机未来会呈现出一些趋势：

比如，半自动咖啡机的智能化升级。咖啡机能够自动感知咖啡豆的粗细程度，从而精准调节磨豆参数；具备智能压粉功能，确保咖啡粉的压实效果均匀一致；还能自动打出绵密奶泡，甚至可以让萃取咖啡与打奶泡同步进行。这些功能的实现，能够满足那些既追求咖啡品质稳定，又渴望提高出品效率的用户需求，这也是我们正在推进的创新方向。

当然，市场上也会存在一部分手动操作程度高的产品。这类产品从研磨咖啡豆到冲泡咖啡的每一个制作步骤，都需要用户亲自操作、调制，以此满足深度咖啡爱好者对手动DIY过程的兴趣。

天下网商：你们怎么看未来中国咖啡消费市场的结构？家用咖啡机能“卡”到一个怎样的身位？

Jessica：我们在韩国开展业务，在品牌直接介入管理后，销售额突破亿元，并且连续好几年保持两位数的增长。在韩国，我们用开咖啡店、和咖啡师合作、开办各类培训课程的方式来推广咖啡机。这实际上是用开店投入作为传统营销费用的替代，借助咖啡消费与咖啡文化的传播，推动咖啡机的销售。

当然，这种模式与韩国年轻人热衷在街头巷尾购买冰美式的消费习惯紧密相关。就家用咖啡机市场而言，我们面临的最大竞争或许并不是来自同行，而是连锁品牌和精品咖啡店。毕竟，零售咖啡能够满足很大一部分消费者的需求。不过我相信市场中始终会有一群人渴望拥有定制化的咖啡口味，享受亲手制作一杯咖啡的过程。这是为什么，铂富会进入中国市场。

迟到的竞争，“慢公司”谋定后动

天下网商：既然这么看好，为什么现在才进入中国？

Jessica：一方面，疫情打乱了我们的布局节奏。直到去年，我们才重启在中国开店的筹备工作。另一方面，我们需要在供需适配方面做足准备，深入剖析中国市场对产品的需求，以及我们自身产品的特性与优势。

在筹备期间，我们观察到半自动咖啡机在中国尚处于“如何使用、如何选择”的阶段。即便我们已做了很多准备，实际面临的问题还是远超预期。比如前期产品知识的普及、售后问题的处理，特别是维修服务以及零部件储备等方面。而且，许多内容单靠文字难以说清，还得借助视频，这就涉及到内容创作能力以及消费者体验的构建，这些情况超出了我们最初的设想。还有关于生产与销售模式的抉择：究竟是采用“China for China”模式，利用我们在中国的大型工厂进行本土化生产与销售，还是选择跨境经营模式。这其中涉及成本结构规划、销售渠道设计等诸多方面。而这些工作的推进，都需要大量的前期投入。

天下网商：进入中国市场，是否和上市公司对于业绩增长的压力有关？我们看到铂富去年的业绩增长有所失速。

Jessica：实际上，在过去的十多年间，铂富的业绩始终保持着持续增长的态势，并且在各个国家市场都有着良好表现。去年，虽因汇率问题产生一定影响，但整体业绩依旧是增长的，所以，进入中国市场并非一时之举，而是早有规划的安排。

铂富的业绩增长主要源于产品驱动，特别是品类的拓展和新品的推出。就像我之前向你们展示的那些设备，带自动磨豆、压粉和打奶泡功能的新品，它们为销售额的提升做出了贡献。

铂富不是那种设定一个短期销售目标，然后采取一切手段去达成的公司。我们更注重战略布局，长效发展。

天下网商：为什么进入中国市场，首先是开天猫旗舰店？

Jessica：天猫旗舰店是企业进行品宣的最佳选择。对于铂富来说，当前阶段，比起追求短期销售额，更重要的是和消费者就产品开启沟通，在市场上建立起品牌认知和形象，提供优质体验。

天下网商：为什么不自己建班底，而是和服务商合作？

Jessica：实际上有两种可选模式。一种是大量招人，比如招聘5—10名客服答疑解惑，并建立售后服务体系，还要招聘一批负责设计制图、活动运营和数据分析等方面的人员，但这样一来，管理成本会大幅增加。我和总部沟通后认为，选择和服务商合作，让专业团队帮我们，品牌自己的核心团队把时间放在战略规划和产品研发等工作上，是更合理的选择。

另外需要提一下，中国的电商服务商发展非常成熟且专业，众多品类领域都积累了丰富的经验，和他们一起成长是很有效率的选择。

天下网商：公司总部对中国市场的预期是什么？

Jessica：总部更关注如何为中国消费者提供良好、独特的消费体验。这种体验不止是产品本身的品质与功能，也涵盖了从购买前的咨询了解，使用过程中的满意度，再到售后等一整个用户生命周期的运营。

同时，他们期望看到公司在中国市场实现稳健、良性的增长。所以增长不能由激进的营销策略来驱动，也不能追求短期利益，而是建立在坚实的市场基础、优秀的品牌口碑，和可持续的商业模式之上。

把5000元的机子，卖给“小白”用户

天下网商：铂富最便宜的机型也要5000元左右，为什么你一直强调品牌的目标用户是“咖啡小白”？

Jessica：我们对“小白”的定义有些特别。这里所说的“小白”，其实就是“咖啡爱好者”，他们是那些对品质有一定追求的消费者，比如平时喜欢去咖啡店消费，也热衷于选择精品咖啡。他们喜欢半自动咖啡机出品的精品咖啡，但在实际制作方面，还处于初级阶段。毕竟，像打奶泡、拉花这些操作，都存在一定门槛，需要花费时间去练习掌握。

总体而言，我们认为一杯好的咖啡，需要在“标准化”与“个性化”之间达到平衡。打出绵密的奶泡，这是一个具有标准规范的技术操作。但每个消费者又有着独特的口味偏好。

所以我强调要满足“咖啡爱好者”的需求，我认为未来家用咖啡机的一种产品趋势是，标准化操作流程，降低上手难度，同时充分满足消费者的个性化需求，帮助他们制作出一杯符合心意的好咖啡。

天下网商：你有十多年的数字营销和电商运营经验，“切”市场和人群，似乎是你最擅长的，这方面有什么能分享的吗？

Jessica：天猫在品类运营方面的方法论一直较为成熟且稳定。我们借助后台系统，设计了很多消费者画像标签，这和我之前运营其他海外品牌时的做法类似。

对女性消费者来说，我们设定了诸如高奢美妆用户、瑜伽爱好者、环球影城游客等标签，通过这些标签相互叠加组合，能够描绘出不同类型的消费人群；对于男性消费者，我们更倾向于吸引具有一定专业倾向的咖啡爱好者。我们希望铂富在中国市场树立起“专业理工男”的品牌形象，依靠品牌长期积累的技术优势，为用户带来不同的咖啡制作体验。

不过目前还不太方便过多分享，毕竟铂富刚进入市场不久，回传的人群样本无论是规模还是精细程度都有待提升。等到下个季度，尤其是“双11”之后，应该会积累一定阶段性的人群数据，到时候会有更完善的人群样本来支撑后续的优化。

天下网商：基于自己的产品优势做定位，然后“教育”市场，会不会有风险？

Jessica：这只是我们现阶段采取的策略。目前我们在中国市场主推的是三款主力机型，后续的产品更新空间还很大。我们也有价格更为实惠的机型，只是目前尚未引入。

未来，我们可能会针对不同渠道，推出功能相对简易的产品进行销售。铂富是厨电企业，像榨汁机、料理机、烘焙电器等西式厨房电器品类都还没在中国市场铺开——但这些品类其实都很符合市场的需求方向，我们能够依据市场变化，及时在产品供应方面做出调整与更新。

天下网商：中国目前的大小家电市场上，真正占据品类头部位置的外资品牌已经不多了，你怎么看“外资”标签？会担心假以时日，被国产平替吗？

Jessica：确实，无论是大家电还是小家电领域，中国品牌在迎合市场需求方面展现出了极高的敏锐度与响应速度，在很多品类上处在领先位置，甚至在全球市场都扮演着引领角色。但咖啡机起源于国外，经过长时间的发展演变，外企积累了深厚的技术沉淀与独特的设计理念：

一方面，我认为在生产环节我们还是有很强的规模效应，这使得我们在成本控制上更具竞争力；在供应链的品控环节，我们也有更成熟的体系，保障产品质量的稳定性与可靠性。

另一方面，咖啡机作为一种精密仪器，其产品结构相对稳定，在现有技术框架下，想要进一步大幅提升制造效率并不容易。

从这个角度来说，我认为在咖啡机领域，铂富还是很有技术优势的，具备“引领型”的特质，并非仅仅是被动迎合市场需求。我们对自身在咖啡机市场的竞争力有信心。

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