编者按：本文来自微信公众号 纪源资本(ID：JiyuanCap)，作者：投资笔记，创业邦经授权转载。
2025年的地缘博弈与技术分化，让全球化的路径变得更加复杂，也让传统范式面临更为系统性的挑战。
由此，我们特别推出了《投资笔记》「未来航海家」系列。我们关注地缘格局变动中不同区域的价值链重构，也寻找那些在风高浪急的环境中，始终保持韧性，寻找新机遇的公司故事。本期由2025年5月纪源OMEGA的东南亚游学启发而来，把印尼作为东南亚新兴市场的研究样本。
01 印尼是一个怎样规模的国家？
世界人口排行榜的前几位是哪几个国家？前三名，相信很多人都能马上想到：印度、中国、美国。
而第四名，或许很多人想不到——是印度尼西亚。
除了人口，印尼在很多方面都给人一种虽然不那么显山露水，却又不容忽视的感觉。所以有人说，印尼是一个“隐形大国”。
印尼目前的GDP是1.4万亿美元。如果与中国、美国相比，那显然不算体量很大。但这个数字放在全世界来看，还是有一定分量的，相当于中国的一个省的体量——大体估算，应该与山东差不多，比广东要小一些。而世界上能把GDP做到大于广东的，也没有太多国家。
印尼的地域跨度很大，坐飞机从最东边飞到最西边要6个小时。众所周知，这个跨度是由一万七千多个岛屿构成的。而这样的地理特征，也使得印尼的文化极其多元。数百个民族，说着数百种语言。在其不同岛屿、不同区域，风俗与生活习惯自然也有着很大的差异。
当然，在众多散点式的岛屿中，会有一些比较大的岛，成为了整个印尼的重心。比如爪哇岛，其人口占全国人口的一半，GDP也占了全国总量的约50%~60%。首都雅加达就位于爪哇岛上。同时，苏门答腊岛、加里曼丹岛、苏拉威西岛，以及巴布亚地区，也都是印尼的重要区域。
总体来看，印尼是一个规模很大的国家，其人口与GDP都占整个东南亚的40%左右。因此，在关注东南亚市场的时候，一定会重点关注印尼。另一方面，印尼有着复杂多元的文化，对其进行了解的时候不能盲人摸象，把对于某一区域的了解当作对整个印尼的认知，一定要看得更全面一些。
02 对于互联网公司而言，印尼是一个好的市场吗？
在印尼，有77%的人使用互联网，几乎每个人都有智能手机，这样的普及率是有利于互联网公司在此开拓市场的。但与此同时，开拓者们也会遇到一些障碍。
比如，在印尼2.7亿的人口中，有40%左右，约1亿的人是没有银行账户的。而至于信用卡持有量，全国只有大约1200万张。考虑到有些用户不止持有一张卡，这1200万张信用卡大约只能对应到900万用户。而我们都知道，互联网产品或平台的发展离不开电子支付。印尼如此低的银行开户率以及如此少的信用卡持有量，显然难以让市场形成足够完好的闭环。
且因为印尼由众多岛屿组成，货运物流成本很高，其物流成本占印尼GDP的25%。甚至有些货品，从广州运到雅加达，比从雅加达运到印尼其他岛屿还要便宜。如此高的物流成本，显然也会给互联网公司带来挑战。
当然，无论在哪个市场，有障碍与挑战，有需要去解决的问题，才有创业者们进行开拓的机会。
03 是什么，让人们对印尼有信心？
首先是印尼的GDP。纵观中国大陆、中国台湾、韩国、日本的发展历程，一旦人均GDP达到5000美元，就会涌现出大量的消费阶层。而目前，印尼的人均GDP恰好正在接近5000美元，即将达到临界点，这让人足以对印尼市场的未来抱有美好的想象。如果印尼能复刻亚洲这些有成功先例的国家或地区的发展历史，那么未来的10到15年，这片市场对于创业者而言应该会有不错的机会。
其次是关于人口结构。印尼的人口结构比较年轻，目前70%处于劳动年龄。一些经济学家认为，印尼人口红利的顶峰会在2045年或2050年左右到来。这同样会让人对于印尼未来10到20年的宏观经济状况抱有乐观态度。
第三，印尼的政治局势在近20年以来是比较稳定的。包括去年刚举行的总统选举在内，印尼连续多次选举都没有发生什么令人不悦的大问题。在最近这次选举中，80%民众都参与了投票。整体来说，印尼的政治环境是比较健康的。而这，也显然会利好于当地市场的健康发展。
04 目前印尼的市场有哪些新机会？
第一是消费升级。印尼目前的消费底层逻辑与中国10年前乃至15年前的状况比较接近，大量消费者在衣食住行方面有很强的消费欲望。有了消费欲望，信贷需求就会显露出来，也会给市场创造更多机会。
第二个则是“进口替代”——在制造业上体现得尤为明显。印尼的产业结构与中国差别很大，它最早是资源型国家，出口方面主要靠农作物、矿产品和工业初加工品。目前，印尼的工业门类依然存在欠缺，大量中间产品和工业制成品是稀缺的。印尼政府出台了很多政策鼓励本地生产，在税务上也给了不少支持。但就目前而言，其制造业领域依然需要大量进口产品来填补空缺。
除了这两方面，近几年印尼还有一些赛道值得关注。比如电动车，以及与之相关的电池行业。印尼的镍矿储量占整个世界的24%，是全球最高的。中资企业近几年在其上游的矿产深加工方面做了很多工作，在正极材料、负极材料、电解液、隔膜这些领域都有布局。
但在下游的电池应用方面，除了电动车，还有例如储能、光伏电网改造等领域依然存在大量市场机会，值得大家去分析和关注。
同样在能源领域值得一提的是，印尼去年才通过法规允许居民在屋顶安装太阳能板。当地的主要能源是煤炭，替代能源才刚刚起步。从去年开始，太阳能板等相关业务开始起飞。围绕它的储能、太阳能板安装、电网等生态也在兴起。
05 什么样的企业，在目前的印尼市场会有优势？
第一种，产业技术有领先优势的，产品在国际上有竞争力，已经做到出口欧美的企业，来到印尼可以直接进入市场，有一些降维打击的感觉。
第二种，对于某些在天然资源或赛道资源上还存在空缺的行业，如果企业有相关能力，可以抓紧时间去抢资源、占位置。
第三种，在渠道方面有优势的企业。印尼目前尚存在一些渠道空白，国内出现的一些比较新的商业模式相关的渠道，在这里还没有被应用。相关的企业也可以尽快抢占优势行业，打造优势产品，守住优势资源。
06 在东南亚，应该先落地哪个国家？
某平台企业提到：早期在做业务出海时，把东南亚的很多国家都看了一遍，设置了10个代表处，负责资源拓展、项目考察和可行性尽调，最终选择了越南、印尼，并在新加坡设置了办公室，处理财务和法务架构。当时，出于一些考虑，没有进入泰国等市场。比如，泰国对房地产外资准入有股权限制，纯住宅开发最高只能持股49%。其他一些国家也有相关的限制。
经过客观分析市场差异，对东南亚也有了更加立体的了解：泰国市场开放，很欢迎外来文化；越南外贸发展快，电子产业链有优势；马来西亚市场较高端，芯片等IT人才充足；印尼的人口和消费能力优势大，矿产、农作物等资源丰富，且在区域内没有竞争对手。了解到这些市场差异，也就知道了不同行业、不同业务更适合在哪块市场进行发展。
在有限的资源条件下，如果不了解一片新市场的特点而贸然进入，很可能会面临水土不服的情况。而在知己知彼的情况下，有的放矢，则能让市场开拓事半功倍。比如像金融科技、健康科技等领域，比较适合先进入新加坡、马来西亚等市场；而电子支付或大众市场的SaaS模式，或许可以针对多个市场采用区域化策略——当然，还是要先深耕一个市场，做到类似于30%左右的份额后，再横跨到其他市场。
事实上，很多创业者把业务出海到东南亚时，确实往往会忍不住把“进入另一个市场”这个议题放在议程中。因为当前主要耕耘的市场很可能会遇到发展瓶颈，或同行激烈的竞争。但与其急着扩张，还是不如先深耕现有市场。有些投资者喜欢听类似于“业务同时覆盖5个国家”这样的故事。但如果实际情况是，业务在每个国家的市场渗透率只有1%、2%，那又有多大意义呢？只有把业务做深、做透，才能在市场中持续增长。
07 落地印尼，该从几线城市起步？
在印尼开拓二、三线城市市场是相当困难的。粗略地来看，印尼的一线城市大概相当于国内的二线城市，印尼的二、三线城市则可以对标于国内的县城。考虑到消费习惯和离散式地理特征带来的物流成本，如果是做互联网平台或电商的企业，在印尼，还是应该先从大城市入手。二、三线城市可以作为下一轮的布局。
但是，不同的行业赛道，也会带来不同的经验。有些中国企业就是率先在印尼的二、三线城市取得成功，再转战雅加达等一线大城市的。比如一家做To B电商的公司，就是从服务二、三线城市的小型商铺起步的。过去，这些商铺只能从市、省的批发商、进口商进货，利润被层层盘剥。现在，有中国工厂直接来供货，与这些小商铺取得了共赢。
不同赛道，入场的策略就会不同。印尼物流成本高、运输效率低，就会给看似很大的利润空间带来颇高的隐性成本。不同行业的企业还是需要根据自身所处赛道来考虑具体的落地方案。
08 出海印尼，如何实现本土化？
要实现本土化，第一个关键点就是人才。印尼目前的情况就像中国二、三十年前，要培养自己的人才很难，本地人才不够。从外部引进人才，又会面临诸多复杂的问题。因此，如何在短时间内协调外部人才，调动他们的能力为本地市场提供服务，是让企业实现本土化的第一步。
其实在2015年左右，东南亚的人才紧缺问题更加严重。经过过去十年发展，整个生态系统已经比之前好了很多。这十年间，东南亚本地出现了大量的创业公司。有些倒闭了，有些成功了，但都培养了一批全新的，具有创业精神与能力的人才。创投生态逐渐成熟，吸引了一些人。究其根本，是因为大家看到在创业成功的公司里，参与创业的人手中的股份确实能兑现。
被吸引来的人有国外人才，也有印尼本地的海归。除了实打实的收入激励作为吸引，创业者的个人魅力与企业愿景，也依然是重要的人才招揽条件。很多人才加入一家创业公司，不全是因为钱多钱少，也是因为这里可以激发他们的热情，发挥他们的擅长，能让他们实现人生价值。
本土化的第二个关键点，则是要做好细节。大方向是什么，每个人都知道。很多大型咨询公司都能做相应的市场调研，给出宏观层面的战略方案。但要具体说如何做到本土化，讲清楚消费者日常存在的问题是什么，这些就不是靠大方向、大战略能解决的了，需要真正落实下去。
市场中为什么产生一些矛盾，各方之间为什么会有摩擦？明明是很好的平台、很好的产品，为什么没人用？为什么直到现在，印尼还有1亿人没有开通银行账户？这些问题的背后都有客观因素存在，不是靠纸面上的战略能解决的。这样的探索与思考，可能是永无止境的。印尼有17000个岛屿，在雅加达可行的方法，在爪哇岛的其他城市，在苏门答腊岛，可能就行不通。要真正去看透这些问题背后的情况，需要做大量具体的、落地的功课。
这些工作不可能在国外完成，不可能组织一些研究员在新加坡或者深圳成立一个课题组，来分析这些事，来隔空得出结论。这必须是真正落地到本地之后，边观察、边体会，才能找到属于自己的答案。
09 “过江龙”要如何与“地头蛇”合作？
在印度尼西亚，创业者如果想找到当地的合作伙伴，乃至想与当地政府达成合作，有哪些途径和需要注意的情况呢？
当地是有一些类似于国内互联网大厂那样的大集团的，想要让出海业务顺利落地，免不了要与他们进行合作。但这些大集团内部很复杂，不是只要认识其中某个人就行。集团内的人事经常变动，策略也会变，今天是这个方向，明天可能就是另一个方向。要想抓住机会，就得经常和他们见面、保持联系，及时了解动态。
企业去印尼等地出差，不光是看项目，也是为了第一时间掌握这些大集团的动向。这些集团在当地经济中占比很重，他们的意见和方向对判断整个国家的市场状况都有一定的参考意义。有他们支持，就像有“地头蛇”在当地保驾护航一样，才能让国内这些出海的“过江龙”真正把业务落地。成功率最高的出海模式，可能就是让中国的技术与产品匹配上当地合作伙伴的政府关系、渠道优势，把日常运营也尽量交给当地人负责。
有些创业者轻视了与当地伙伴建立关系的重要性，觉得可以靠自己的能力硬闯进去，等遇到了问题再寻求伙伴的帮助，往往就有些迟了。其中有人甚至在当地政府未经认可的情况下踩了红线，坐了牢。所以说“过江龙”们可以有信心，但一定不要傲慢，不要小觑“地头蛇”们的作用。
至于与合作伙伴们如何分配股权比例，是要大股份，还是要市场份额，每名创业者可以有自己的考虑。因为当地人更熟悉情况，让他们运营，让他们觉得这个业务也是他们自己的“孩子”，才能充分发挥他们的优势，激发他们的热情。我们认为，这也是很多出海案例中能诞生独角兽的重要条件之一。
要知道，即便是与当地集团达成了合作，这项业务也只是他们要做的众多事情中的一件。他们的资源和专注度是很分散的。企业大，钱多，每天有各种投资项目，你的业务凭什么成为他们眼中特别的一个？如何与他们的思考方式、战略方向保持一致？为了让他们觉得你的业务值得去做，值得花更多资源在其中，还是要做不少努力的。
另外，从财务角度来看，印尼的融资成本是较高的。如果有本地财团或金融机构支持，能降低不少利率成本。在印尼的银行办贷款，即使是大公司，年化利率也会达到8%、9%这样的数字，小企业更是很难拿到10%以下的利率。
说到底，无论我们的企业本身实力有多强，技术和产品有多么能形成降维打击，依然别忘了自己是在“客场作战”，时时保有对当地文化特性、当地资源特质、当地关系网络的敬畏之心，是非常必要的。
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