编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：赵宇，创业邦经授权转载。
全球经济浪潮下，关税往往是中国企业出海面临的首要课题。特别是在特朗普政策影响下，拉美部分国家为保护本国产业，纷纷采取临时性关税或反倾销措施。然而，远在南美大陆的智利却恰恰相反，以开放先行者之姿，成为中国在拉美的一片贸易“绿洲”。早在2006年，智利就成为第一个与中国签订自由贸易协定的拉美国家。2017年，双方进一步升级该协定，实现近98%的产品零关税。
自1970年两国建交以来，双边关系稳步推进，创下了多个“中智第一”：智利是第一个和新中国建交的南美国家，也是西半球第一个与中国签署世界贸易组织双边协议、第一个承认中国市场经济地位的国家。
从体育视角来看，智利同样有着不俗的表现。不久前，2025年成都世界运动会的圣火刚刚熄灭，在这场非奥项目最高水平的国际综合性运动会，仅有27名运动员参赛的智利，在空手道女子组手55公斤级比赛中摘得铜牌，这是智利在世运会获得的首枚空手道奖牌，更延续了其代表团在世运会中连续六届均有奖牌入账的优异表现。
而这份体育活力，或许源于智利独特的地理位置。这片横跨38个纬度的土地，北接世界最干旱的阿塔卡马沙漠，南抵火地岛的冰川雪原，东靠安第斯山脉，西临太平洋，海岸线总长约1万公里，是全世界最狭长的国家。7种不同的气候带让这里成为登山、滑雪、冲浪、潜水等户外运动的天然赛场，更为中企的体育营销提供了广阔的舞台。
《出海·体育航道》拉美航线第三站，将从阿根廷翻越安第斯山脉，抵达毗邻的智利，一探中企体育的出海路径。
01中企出海优选地，贸易产业先铺路
世界经济论坛《2020年全球竞争力报告》显示，智利在全球最具竞争力的137个主要经济体中排名第25位，位居南美第一。智利坚持开放包容的经济政策和自由贸易政策，鼓励创新和竞争，营商环境良好，是拉丁美洲最稳定和完善的市场之一。
人口结构方面，据智利国家统计局（INE）统计，智利目前约有2000万人。2024年，智利劳动力人口为850万人，但老龄化速度较快，是全球平均水平的2倍，这可能会对智利的工农业劳动力产业显著负面影响。
从贸易上看，智利海关（Aduana）公布的数据显示，2023年，中国与智利双边贸易总额为548.9亿美元，占智利外贸总额30.9%。其中，智利对华出口369.4亿美元，占智利出口总额的38.2%；从中国进口额179.5亿美元，占智利进口总额的22.4%。自2012年起，中国连续13年成为智利第一大贸易伙伴、第一大出口市场和第一大进口来源国。同时，智利也是中国在拉美和加勒比地区的第三大贸易伙伴。
据智利投资促进局（InvestChile）统计，2023年中国是智利第三大外资来源国，投资额达42.05亿美元，约占智利吸收外资的20%，虽和美国约47%的占比仍有一定差距，但可以看出，中资企业在智利的发展态势良好。
中国的众多智能手机品牌在智利均有布局，但相较于欧美品牌仍显逊色。据调研机构Statcounter的数据显示，2025年7月，三星在智利市场份额占比最高，达31.74%；其次是苹果、小米、摩托罗拉，份额比分别占23.09%、15.33%、10.48%。此外，OPPO、vivo、华为、Honor的份额均不到3%。
在家电领域，全球市场研究机构Euromonitor International数据显示，自2014年以来，智利冰箱市场规模不断扩大,到2019年市场规模与2014年相比增加了超20%。根据智利电器销售行业的数据，中国白家电对智利出口额同比增长35.4%，而美的一直是其中的领头羊。据美的集团官网显示，2025年1-5月，美的在智利白电市场排名第一，份额达20%。
智利汽车产业基础薄弱，没有本土汽车品牌，汽车生产企业也很少，几乎完全依赖进口，这为中国车企提供了不少机会。据中国商务部统计，2021年原产于中国的汽车在智利共售出16.5万辆，占智利汽车销售量的四分之一，中国成为智利汽车市场最大进口来源地。据智利《金融日报》报道，2025年1月中国品牌汽车在智利当月销售占比高达30.4%，其次为日本（26.6%）、韩国（15.6%）。在低碳零排放汽车方面，中国车企更是占据当地50%的市场份额。据智利国家汽车协会（ANAC）数据，截至2024年，智利国内已有38个中国汽车品牌，较5年前增加17个。同年1月畅销汽车前十名中，长城、长安分别以1160台、1040台位列第九、十名。
跨境电商方面，据中国商务部统计，2023年中国跨境电商在智利的市场占有率超过50%。阿里巴巴集团旗下平台速卖通（AliExpress）占据35%的市场份额，同比增长32%，稳居智利第一大跨境电商平台；在线快时尚零售商希音（SHEIN）为智利第三大跨境电商平台，位列亚马逊之后，市占率达13%；拼多多旗下的电商购物平台特木（Temu）自2023年下半年进入智利市场以来发展迅猛，同年年终市占率达7%。
在生活服务领域，2019年8月，中国滴滴出行公司正式在智利运营。前者自2018年入驻智利市场至2019年末，全国用户人数已达150万，占智利总人口约10%，发展同样迅速。
整体来看，中国企业在智利的多个核心赛道早已有所布局。而随着更多中企涌入，各领域的市场竞争将日益激烈。在这一背景下，如何拉近与当地消费者距离、建立深度品牌认同，成为中企突破竞争的关键。而智利本身浓厚的体育氛围，则让体育营销自然成为中企出海的通用选项。
02狂热的足球，也是车企营销主战场
在智利，足球是无可争议的“第一运动”。据Nielsen Sports的调查报告，75%的智利民众都是足球运动爱好者。这种全民狂热的氛围，也让足球自然而然地成为中企抢占当地市场的营销必争之地。这之中，中国车企的布局尤为亮眼。
智利职业足球协会（ANFP）作为当地足球最高管理机构，其官网列出的赞助商包括ANFP（足球机构）、Itaú（金融机构）、可口可乐（饮品品牌）、Molten（运动器材品牌）等共6家。而由该协会主办的智利杯（Copa Chile），自1958年创办以来，凭借悠久历史和较高的国民关注度，成为智利最具代表性的国家赛事之一。2021年举办的第40届ANFP智利杯，更是汇聚了全球目光，成为车企展示品牌的绝佳舞台。在这样的机遇下，中国车企率先嗅到了其中的营销价值。
2021年，广汽国际与ANFP签署第40届智利杯赛季赞助协议，不仅成为这一智利最大足球赛事的合作伙伴，还拿下官方指定用车权益。次年，广汽国际继续加码，连续第二年成为该项赛事的主要赞助商，持续深化品牌与智利足球的关联。
赞助带来的效果立竿见影，据广汽国际官网报道，2021年，其在智利的销售额同比增长93%，其中同年4月刚在当地上市的全新GS4，更是凭借在赛事中的高频曝光，成为销量增长的重要推手。
除了国家级赛事，智利国家队（La roja）同样是炙手可热的赞助对象，其官方赞助商包括Bci（金融机构）、Cristal（饮料品牌）、名爵汽车（汽车品牌）、阿迪达斯（运动品牌）、Chile Visión（媒体）、mundo（电信公司）、PedidosYa（外卖平台）、麦当劳（快餐品牌）、佳得乐（运动饮料品牌）、乐事（休闲零食品牌）等共12家。
▲智利国家队的赞助商列表。
名爵汽车是其中唯一的汽车品牌。作为较早出海的中国车企，名爵在2007年开启国际布局时，便以智利为起点，首批60辆车率先进驻当地，此后逐步向南美其他区域拓宽市场。截至2021年，名爵在拉美地区累积完成零售22880台，同比大幅增长82%。其中，核心市场智利累积完成零售20362台，同比增长86%，在当地整体汽车市场排名第五，市占率达7.1%，成功超越了丰田、起亚、尼桑等传统日韩品牌，继续领跑市场，其核心车型MG ZS和MG3在各自细分市场排名均位列第二。正因此，名爵成为智利市场上增速最快的黑马品牌。
更早之前，中国车企奇瑞同样是重要的汽车领域合作伙伴。在智利国家队冲击2014年世界杯资格的关键阶段，作为汽车赞助商的奇瑞不仅提供大力支持，还打造了“Chery + 智利体育之旅”平台。世界杯开幕前，奇瑞定期在该平台发起球迷互动活动，以奖品激励吸引大量用户参与，既在赛事空窗期保持了品牌活跃度，又拉长了世界杯营销战线，实现一举两得。
除此之外，智利本土足球俱乐部同样是中国车企的重要营销阵地。
智利老牌劲旅天主教大学俱乐部（Universidad Católica de Chile）拥有包括Puma（运动品牌）、Bice（金融机头）、1XBET（博彩）、奇瑞（汽车品牌）、三星（手机品牌）、Sodimac（建材和家居用品零售商）、佳得乐（运动饮料品牌）、UC CHRISTUS（医疗机构）、EA SPORTS（电子游戏）、Quilmes（啤酒品牌）、CMPC木材（工业制造）等共16家赞助商。
▲天主教大学俱乐部的赞助商列表。
其中，奇瑞自2017年起，便与该俱乐部展开长期合作并延续至今。在合作中，奇瑞围绕赛事流量场景，从球员队服的品牌标识，到体育场内的广告位展示，再到社交平台的赛事联动以及各类线下活动，多角度渗透品牌元素以最大化提升曝光度。具体到落地动作，依托俱乐部赛事的热度，奇瑞持续推出免费赠票品牌巡回展览、现场互动游戏等活动，并同步发表社交媒体赛事专题报道等，将品牌价值与当地消费者真正认同的的体育文化相绑定。由此一来，几乎在球迷接触赛事的每一个环节，都有奇瑞的身影，这也让其成为球迷生活场景里的一部分。
智利足坛的“王者之师”科洛-科洛俱乐部（Colo-Colo），同样被中国车企所青睐。作为智利当地最强足球队，科洛-科洛队曾斩获32次智利甲级联赛冠军、13次智利杯冠军，更是第一支赢得南美解放者杯的智利球队，被誉为“永恒的冠军”，影响力覆盖全国。
目前，该俱乐部的赞助体系层次分明。主赞助商包括JUGABET（博彩）、飞利浦（消费电子类品牌，专注电视和音频产品）；技术赞助商为阿迪达斯（运动品牌）；媒体合作伙伴为Litoralpres。此外还有9个高级赞助商、10个官方赞助商以及21个球队授权品牌。广汽国际曾经就是其官方赞助商之一。2022年5月，前者与这支冠军球队正式达成年度战略合作关系，以借助俱乐部的高人气进一步巩固在智利市场的地位。
实力同样强劲的智利大学俱乐部（Club Universidad de Chile），也吸引了中国车企的目光。尽管目前其赞助商仅有阿迪达斯（运动品牌）和JUGABET（博彩）共两家。但在2019年1月，东风汽车正式成为智利大学足球队的品牌战略伙伴，这是前者在进驻智利市场7年后，首次在海外重点市场开展足球赛事品牌赞助。双方合作内容涵盖球员球衣Logo植入、球场LED屏广告投放、新闻发布会品牌露出、媒体报道联动以及周边产品合作等多个场景。签约当年，东风汽车销量同比翻番。
可以看出，从足球协会到赛事，再到俱乐部，中国车企构建了多维度的体育营销布局。其核心是通过多样化的营销动作贴近当地消费者，借以足球这一共同语言提升品牌影响力，再依托硬核的产品实力，最终开拓出一条可持续的品牌出海之路。在智利这一足球氛围浓厚的市场，中国车企的体育营销实践仍在持续推进，而它们探索出的路径，或将能够成为更多中企出海智利的有效范式。
03红土赛场之上，运动员持续释放商业潜力
狂热的足球之外，网球可以算得上是智利另一项国民运动。Smartscrapers数据显示，截至2025年5月5日，智利共有49家网球场，较2023年增长4.26%。更早的2023年，当地网球场数量较2022年几乎翻倍，注册会员规模突破2100名。设施的持续扩容和参与人数的稳步上升，让曾被贴上 “精英运动” 标签的网球，慢慢走进更广泛的民间群体，网球逐渐释放出独特的商业价值。
而相比上述数据，更能支撑网球“国民运动”名号的，是智利红土赛场造就的网球传奇。
1988年，马塞洛·里奥斯(Marcelo Rios)成为拉丁美洲首位ATP世界排名第一的球员。2004年雅典奥运会上，智利选手尼古拉斯·马苏（Nicolas Massu）和费尔南多·冈萨雷斯（Fernando Gonzalez）先夺男双金牌，随后两人又在单打赛场分别获得金牌和铜牌，实现智利奥运金牌零的突破，马苏更成为奥运史上首位单届独揽两枚网球金牌的选手。这些里程碑式成就，彻底点燃国民对网球的热情，也让智利网球的国际声誉大幅提升。
如今的智利网坛，竞技实力依旧在线。尼古拉斯·贾里（Nicolas Jarry）、亚历杭德罗·塔比洛（(Alejandro Tabilo)）、克里斯蒂安·加林（Cristian Garin）等选手组成的阵容，在国际赛场保持竞争力，成为智利网坛新一代核心力量。
强劲的竞技表现加之深厚的群众基础，让智利网球成为商业赞助的热门领域。智利网球联合会官网上的赞助商名单中，列有PRENSA DEPORTES（体育媒体）、MITTA（汽车租赁）、BancoEstado（国家银行）、ADN DEPORTES（体育媒体）等14家赞助商。
具体到运动员，后起之秀塔比洛的商业价值尤为突出，现有Lotto Sport（运动品牌）、尤尼克斯（体育装备制造）、Dove（个人护理品牌）、长安汽车（汽车品牌）、Banco de Chile（银行公司）、HubSpot（营销公司）共6个代言。
可以看到，在这片红土赛场上，中国企业也找到了契合的切入点。2022年，长安汽车智利分公司签约塔比洛成为品牌大使，并为其提供全新长安 UNI-T Elite SUV 以满足出行需求。彼时刚登陆智利市场的长安 UNI-T，作为 UNI 系列首款代表作，主打的年轻化定位与塔比洛的新生代运动员形象高度契合，后续这款车更凭借出色设计斩获2022年智利“Los Mejores 汽车大奖的“最佳设计 SUV”称号。这次合作不仅让长安汽车快速触达当地目标用户，更给中企出海的体育营销提供了可参考的优质范本。
这个案例恰恰说明，体育营销不必局限于顶级赛事。那些在本土市场拥有高认可度、个人形象与品牌调性相匹配的运动员，往往能带来更精准的传播效果。智利网球凭借数十年积累的荣誉、广泛的群众基础与持续的竞技活力，已搭建起较为成熟的体育商业生态，而从长安汽车的成功实践来看，只要找准这之中的价值节点，体育营销就能成为品牌融入当地市场的有力抓手。塔比洛之外，智利网球阵中的其他实力运动员，同样值得中企进一步探索其赞助价值。
04升温的体育热潮，催生出新的风口
除了足球与网球这两大国民运动，近年来智利体育市场的热度还因一场国际盛会的举办持续攀升。
2023年，智利首都圣地亚哥举办了第19届泛美运动会，这是该国继1962年足球世界杯后，承办的最大规模体育赛事。作为美洲大陆的综合性体育盛会，泛美运动会以夏季项目为核心，每四年举办一届，是世界上仅次于奥运会和亚运会的第三大综合性运动会。
为保障这一重要赛事的顺利开展，智利奥委会搭建了完善的合作体系。其官网列出的赞助商包括可口可乐（饮品品牌）、TNT SPORTS（体育媒体）、LATAM AIRLINES（航空公司）等共8家官方赞助商；Clínica Universidad de los Andes（医疗机构）、新百伦（运动品牌）共两家官方供应商，以及DITEC（科技公司）、麦当劳（快餐品牌）等共5家官方合作商。
▲智利奥委会的赞助商列表。
泛美运动会的举办，直接点燃了智利民众的体育热情，当地体育用品需求随之激增。美客多（Mercado Libre）的数据显示，2023年10月底，平台体育及相关用品销量较2022年同期显著上涨。其中自行车销量增长25%，水上运动相关产品销量增长15%，室内运动相关产品增长11%。这一时期，“运动服装和鞋类” 与 “运动和健身” 成为平台最热门的产品类别。具体产品中，哑铃搜索量居首，足球鞋紧随其后，运动补充剂肌酸排名第三。
下一届泛美运动会将于2027年落户秘鲁，从过往赛事带动的关注度来看，智利民众对这一赛事的热情大概率将持续。对中国企业而言，若能提前布局，将赞助资源投向智利相关体育项目，或许能够抓住这波体育热的红利。
值得关注的是，板式网球正成为智利体育市场的新增长点。这项运动将首次亮相2027年泛美运动会，而智利已是南美大陆板式网球发展最迅猛的国家。国际板式网球联合会（FIP）研究与数据分析部门及智利板式网球联合会（Fe Pachi）的数据证实，2023年Fe Pachi下属的俱乐部及场地数量近乎翻倍，从98个增至172个；联合会注册会员人数也突破2100人。目前，智利已是继西班牙、意大利、阿根廷之后，全球拥有男子和女子FIP排名选手数量第四多的国家。
乒乓球则在小众赛道上展现出增长潜力。2023年，比尼亚德尔马市乒乓球协会与中国驻智利大使馆合作，举办首届 “中国杯” 乒乓球赛，并将其纳入智利 “欢乐春节” 系列活动，吸引约150名选手参赛；2024年第二届赛事参赛人数近乎翻倍，达到约300人，还新增了高龄选手组别。目前，智利全国已有40多个乒乓球协会，在智利乒协与地方乒协的推动下，全国56个省几乎都有地方性乒乓球赛事。2023年圣地亚哥泛美运动会上，智利在乒乓球项目斩获四枚铜牌；随后的泛美残疾人运动会中，智利乒乓球项目更是摘得19枚奖牌，成为该国奖牌贡献最多的项目之一。
从泛美运动会点燃的全民热情，到板式网球、乒乓球等项目的快速崛起，智利体育市场正迎来一轮全面升温。这种升温不仅体现在民众参与度和用品消费的增长上，更催生了多元化的体育营销场景。无论是热门赛事的赞助布局，还是潜力项目的合作挖掘，对中国企业而言，当下的智利体育热潮，都不失为一个值得把握的窗口。
05结语
全球关税博弈的余波还在扩散，而智利依靠成熟的中智自贸协定和稳定的贸易环境，在拉美市场中始终保持独特优势，这种确定性在当下尤为可贵。
尽管市场存在潜在变量，但从政策稳定性、体育市场活力到国民参与热情，智利的体育营销价值仍在持续向外释放。随着当地体育氛围的持续升温，以及新兴项目、国际赛事带来的增量机遇，对于有意开拓南美市场的中企来说，智利显然是块值得深扎的体育营销沃土。而扎根的关键，或许就在于持续洞察当地体育文化的内核，将品牌价值与体育场景自然融合，最终收获跨越市场周期的长久价值。
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