编者按：本文来自微信公众号 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：亚娜，创业邦经授权转载。
“下午刚在淘宝闪购买了一支口红，晚上聚餐时就涂上了——这是我今年双十一下的第一单。”一位北京90后白领用户这样描述她的双十一购物体验。
她并没有熬夜凑单，也没有等到11月11日。事实上，从10月9日开始，这场持续36天的超长双十一，已经悄然潜入许多人的日常生活。
“双 11 大促，现在真的还有必要吗？”
10 月 16 日，资深媒体人易立竞在天猫双十一发布会上抛出了这个问题，台下坐着的不只是品牌方，还有即将在未来一个月里作出选择的数亿消费者。欧莱雅中国副总裁Ivy Li的答案是“有必要”。她把双11比作一场“年度大考”，认为消费者正在用真金白银为品牌投票。无印良品中国VP庄雅妙则观察到，大促期间会员复购率与客单价“逐年提升”，双十一已成为运营核心用户的“主阵地”。
但战场，早已不是原来的战场。
更长、更静、更智能——这或许是2025年双十一最真实的写照。当“官方立减”取代了烧脑凑单，当AI导购比你更懂你的需求，当海外消费者也能同步参与这场购物盛宴，双十一正在经历一场静默却深刻的转型。
“我们不再追求爆单，而是追求精准。”一位参与过多届双十一的服饰品牌电商负责人表示，过去双十一是囤货逻辑，现在是需求逻辑。
具体而言，双11的周期拉长，规则简化。
今年双十一进一步提前到了10月初，10月9日各大平台的预售陆续开启，而截止日也最长延后至11月14日，再次封神“史上最长双十一”。
平台玩法侧集体化繁为简：小红书取消满减，改为“立减15%起”；快手投入30亿补贴，超20亿直补用户；淘宝、京东、抖音集体推行“官方立减”“一件直降”。
对于消费者而言，很多人都没意识到双十一已经开始了。
部分带着购物需求来的消费者则喜忧参半，喜的是今年双十一玩法变简单了，“终于不用再熬夜算公式了。”一位消费者感叹，“现在打开各大APP价格写的清清楚楚，基本都是一件直降，官方立减，不需要在烧脑凑单了。”
忧的是优惠力度好像并没有变大。
不止一位消费者表示，购物车里的东西全都涨价且赠品没变，算下来比去年还要贵。
但不可否认的是，平台和品牌侧都指出今年双十一堪称“史上力度最大”。
在天猫2025双十一发布会现场，淘宝天猫市场部总经理暮珊表示，“今年天猫双11投入力度为历年最大。”她透露道，大促全周期发放500亿元消费券补贴用户，不仅天猫商品可用，开通淘宝闪购的品牌商品也适用双11优惠。
京东亦表示，双十一大促优惠力度低至1折，此外还有至高2111元的官方加补券包，以及京东金融提供的“百亿消费补贴”等作为加码补贴；抖音更是喊出了亿级现金补贴与千亿级流量、资源扶持；素来低调的拼多多则是延续了“百亿补贴”的常规打法；小红书也表示将投入亿级流量和亿元级规模的“宠粉券”给完成相应的直播和橱窗任务的买手，助力买手在双11期间将好货破圈。
李宁品牌表示，双11一定是全年最大优惠的波段；添可同样承诺，在大促季提供更好的价格、服务和商品体验。
动辄亿级的补贴到底补在了何处？事实上，在各大电商平台进入存量用户竞争阶段后，纷纷开始关注起用户的全生命周期价值（LTV)。一位平台运营人士透露：“我们更关注一个用户在5年、10年内的价值，而不是一次大促的GMV。
当大促开始回归理性，对用户侧的精细化运营就被提上了日程。淘宝的88VIP、京东的PLUS会员，不再只是“打折卡”，而是深度运营核心用户的钥匙。
以淘宝为例，今年淘天的补贴力度大量倾向了以88VIP为代表的高质量消费者。淘宝平台总裁处端提到，“服务好88VIP，是今年品牌的核心增量。”当前，88VIP会员规模已达5300万。这部分用户有着数倍于非会员的消费力、复购率和品牌忠诚度，人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上生意。今年双11，88VIP权益加码，消费券达500亿元，并延续618“无门槛直降9折”玩法，全年最优惠。
而针对3400万京东PLUS会员，京东在11.11期间也给出了多轮超3000元超级补贴的政策；新会员开卡，还能享0.1元兑换爆品、生活服务包积分翻倍等礼遇。
“下午三点下单，四点送到公司。我当天晚上就穿着新鞋去跑步了。”一位在上海陆家嘴工作的用户分享了她使用“淘宝闪购”的经历。
这是今年双十一“即时零售”成为标配的缩影：今年淘宝闪购首次参与天猫双十一，引入了折扣、千万免单红包等核心玩法。
据淘天披露，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。其中3C数码、个护、服饰等行业品牌预售首日在淘宝闪购成交与去年同周期相比增长超290%。
“接入闪购后，我们的线下店成了‘前置仓’。”一位美妆品牌线下运营负责人表示，“用户线上下单，门店发货，库存周转率提升了20%。”
京东秒送业务虽然相比低调，但也在试图借双11流量推动业务扩容，推出了“秒送好物低至5折”的活动。10月18日，京东秒送官宣了京东超级外卖日的活动，并请来京东潮流代言人张艺兴、京东寻鲜代言人雷佳音、京东新锐代言人刘宇宁等明星艺人助力宣传造势。
值得一提的是，在京东开启双11的同一天，京东物流发布公告称，将以2.7亿美元从京东集团收购从事本地即时配送业务的子公司，此次收购将有助于京东物流加强“最后一公里”配送能力。
“我们在速卖通上的销售额，这个月已经超过了亚马逊。”一位主营硬盘的跨境商家透露。
在国内增长见顶的背景下，平台将成熟的电商模式复制到海外。
今年淘宝出海首次在20国同步启动双十一，推出5种语言版本，针对港澳实现“0门槛包邮”；此外，阿里旗下速卖通推出“超级品牌出海计划”，以“亚马逊一半成本”吸引品牌迁移。至少10个年销百万美金以上的品牌，在速卖通销售额反超亚马逊。
同样押注海外市场增长的还有拼多多，旗下Temu美国站于10月9日正式启动预热，以八折和八五折两档优惠，直接对标“黑五”。
“海外用户对‘双11’认知度越来越高，我们也在调整商品结构，主打高性价比和轻量化产品。”一位家居品牌出海业务负责人表示。
当前AI万能搜为代表的导购工具已在各大电商平台上广为普及。AI导购工具的意义在于，能帮助用户更加精准地分析需求，给出聪明的购买决策。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫提到一个真实案例，一位家里既有猫又有狗的用户向“淘宝万能搜”询问称，家里的狗总去偷吃猫的豆腐猫砂，该买什么样的猫砂盆？而AI万能搜给出的商品推荐是一款全封闭式猫砂盆，只有猫能从顶部入口进出，这一产品设计完美规避了狗进入猫砂盆的可能性。“类似这种聪明的商品理解，没有AI之前是很难做到的。”凯夫表示。
这类“模糊需求”在过去难以被搜索引擎理解。今年，AI导购工具大规模落地：淘宝推出AI万能搜、AI试衣、拍立淘等6款工具；京东上线“AI对话”，支持比价、看趋势、筛评价；抖音推出“AI帮你挑”，多维辅助决策。
从左到右分别为：京东、抖音、淘宝截图
“过去搜‘秋季外套’出来几百页，现在AI直接问我：‘想要防风还是透气？预算多少？’就像有个导购在身边。”一位95后用户表示。
当前一个普遍业内共识是，AI更有价值的应用是在B端应用，即平台对商家开放大数据运营，帮助其更精准触达目标用户，实现个性化营销等等。
今年双十一，AI在B端实现全链路覆盖：阿里妈妈推出“万相台AI无界”，支持人群运营、创意生成等场景；京东免费开放京点点、京小智等工具，覆盖作图、客服、直播；抖音借助AIGC生成种草内容，动态调配流量策略。
对于天猫来说，今年是第一个AI全面落地的双11，对用户行为序列长度的感知周期从半年延长至10年，这一技术突破直接带动用户购买效率提升25%。
而京东在11.11惊喜开放日上也特别提到，今年是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届，将免费向商家开放京点点、京东玲珑和京小智等AI工具，覆盖作图、发品、直播、客服等开店全链路。
“我们80%的客服接待由‘京小智’完成，转人工率降了28%，满意度还提升了15%。”一位京东家电商家透露。作为京东官方智能客服核心产品，京小智5.0版本已经能实现客服接待、智能导购、客户质检的全链路能力，完成了从导购到主动增长引擎的关键转型，当前已服务超百万京东商家。
AI数字人直播也是京东今年重点布局的方向之一。当前京东全新“数字人4.0”能力已经能实现从直播带货到内容生成的全链路能力覆盖，解决了直播带货“优质主播稀缺、运营成本高”的行业痛点。“用AI数字人做凌晨时段的直播，成本只有真人主播的1/10，转化率却不低。”一位服饰品牌直播运营负责人表示。京东数据显示，其AI数字人已服务超3万商家，提供100余款主播形象。
巨量引擎发布的双十一大促营销案全面聚焦心智营销，在这套覆盖中秋、国庆、双11全节点的营销全景攻略中，从蓄水期 - 触达期 -突围期，AI技术也深度嵌入了其中。
在618期间，借助巨量星图的AI大模型能力，不少品牌生意得到了极大爆发。以高端运动品牌迪桑特为例，基于平台大模型能力的洞察品牌发现用户在跑步过程中，会更关注跑步时的“跑步不落单”、“跟着大部队跑五公里不喘气”、“景好心情也好”等情绪表达。并以此重塑了跑鞋场景心智，围绕马拉松、山野骑行等场景进行内容种草，匹配相应运动达人进行传播，输出了更具体验感和陪伴感的内容，最终将跑步人群渗透率提升了30%。
此外，拼多多在今年双十一依旧延续了务实策略，在AI布局侧相对保守，其AI应用主要集中在内部客服系统优化上，暂未大规模推进大模型及数字人等技术。
“这届双十一，更像是一场‘日常的高潮’。”一位从业多年的电商人士总结道，“它不再是一个突兀的节点，而是平台、品牌与用户共同构建的‘理性场’。”
在这场进化中，AI成为底层能力，即时零售重塑履约体验，出海打开增长天花板。而用户，也从“囤货者”变为“按需决策者”。
疯狂褪去，价值浮现。2025年的双十一，或许正是电商行业走向下一阶段的起点。
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