肯德基加速变“绿”

刺猬公社·2025-12-15

靠子品牌抵御焦虑

编者按：本文来自微信公众号刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：冰点，编辑：陈梅希，创业邦经授权转载。

肯德基正在加速“变绿”。

在部分城市，肯德基传统的红白色调门店旁边，多了一抹时尚清新的绿色——KPRO肯律，肯德基旗下的轻食品牌。

许多人的童年记忆里，肯德基都是父母口中不能常吃的“垃圾食品”，没想到长大后，它却摇身一变做起了健康轻食。在2025年才加速扩张轻食子品牌，肯德基还有多少生意可做？把“兄弟品牌”东方既白做黄的经验，又给当前的K记“品牌全家桶”留下了哪些经验？

做轻食，肯德基行吗？

2025年8月15日，KPRO肯律轻食在北京召开品牌发布会，提出“安心好品质，均衡好轻食”的全新品牌主张，同时提出“六大安心承诺”，包括食材选择、清洗加工、储存条件、时间管理、调味、搭配等方面的标准。这标志着肯德基对于“轻食”赛道的投入进入新阶段。

早在 2017 年，肯德基就已经试水轻食，在杭州万象城开出了第一家KPRO门店，此后多年间，扩店不算激进。但从现存资料看，当时肯德基对KPRO的定位更接近中高端轻食餐厅，在招牌上自称为“环球风味创意餐”，注重餐厅自身的“氛围感”，人均价格在60元左右。刺猬公社在大众点评、高德地图等平台搜索后发现，KPRO首店当前已处于歇业关闭状态。

直到2025年下半年，KPRO才明显加快了扩张节奏，除了一线城市外，还在青岛、佛山、东莞等多个二线城市接连开出新店。根据肯德基APP官方数据，KPRO 已经在全国 32 个城市开出 160+ 门店。

和八年前的首店相比，KPRO最大的变化是定价，从中高端轻食品牌，调转车头成为价格上对标赛百味的平价轻食快餐。产品方面，KPRO主打四大招牌品类：焖饭能量碗、谷物能量碗、帕尼尼/多多卷和超级食物酸奶昔。大多数单品的官方定价在30元上下，少数在40元以上，其中最便宜的主食+饮品套餐售价为29.9元。叠加当前外卖平台的促销活动，消费者用27.8元就能获得一份包含意面+烤翅+饮料的三件套。

相较KPRO诞生时的中高端定位，当前的价格带对于都市白领来说显然更具竞争力。更改战略转攻平价轻食市场，与KPRO的大规模扩店几乎是同步进行的。

在平价轻食市场，肯德基拥有的优势远胜于在中高端轻食市场。

消费者选择轻食，主要是为了“健康”二字。但实际上，品牌却很难满足这一看似简单的需求。更有人认为，健康、好吃、便宜是轻食的“不可能三角”。

根据艾媒咨询的调研，消费者对于轻食餐厅最关注的要素就是“卫生状况”，同时认为当前轻食店存在的最大问题是“食品质量参差不齐”。在这一点上，KPRO 拥有肯德基在中国近四十年积累下来的品牌信誉，能够直接赢得消费者的初始信任。

此外，KPRO轻食可以直接在肯德基 APP 中下单，并且坐在肯德基门店里堂食。由于共享了肯德基的线上会员体系和线下门店客流，KPRO的“冷启动”就变得容易了许多。KPRO还承接了肯德基现成的员工培训体系，实现了与肯德基运营资源的高度协同。

这一切都会比从零开始打造新品牌要快速得多，并且大幅降低新店的开店和运营成本。

不仅如此，KPRO更大的竞争优势来自于和肯德基乃至背后的百胜中国共享一套供应链体系。在超过1.2万家肯德基门店背后，是百胜中国的800余家家供应商，以及一整套严格的筛选、考核与管理机制。并且，百胜中国能够覆盖全国3000多个城镇，把食材快速运到每一家门店。

由此，调转车头的KPRO具备了规模化的成本优势和效率优势。选择回到30元价格带后，KPRO可以借助肯德基的门店空间和地理位置，维持有竞争力的堂食体验。

今年4月，新京报联合北京烹饪协会发起的“轻食消费行为及认知”调查结果显示，超过七成受访者认为目前的轻食“价格过高”。而KPRO在找到全新定位后，也许能进一步拉低轻食的消费门槛，同时保证餐食的健康品质。

大浪淘沙的轻食赛道

过去的十年里，轻食赛道经历了一段大起大落的发展过程。

2015-2017年，轻食在中国飞速发展。大量资本入局，通过多轮投资助推不少轻食品牌快速增长和爆发。KPRO也是在这一阶段入局。

但随后几年，行业进入洗牌期。高端轻食品牌“新元素”破产、Wagas出售60%股份；曾获得数亿元融资的甜心摇滚沙拉等创业品牌也接连倒闭。

甜心摇滚沙拉曾经的主页，官网现已无法打开

“大浪淘沙”过后，是整个行业迈向健康化的发展阶段。

近年来，人们对于健康的重视程度不断提高，国家卫健委也在2024年启动和推进“体重管理年”相关宣传，在全社会范围内营造健康生活的环境氛围。在“国家喊你来减肥”的大背景中，健康饮食也重新回到聚光灯下，再度成为人们关注的生活方式。

各大咨询机构都对轻食赛道做出了乐观的增长预估。欧睿国际发布的《“数”读轻食产业的确定性增长机会》显示，沙拉、果蔬汁、代餐等轻食的市场规模在2023年超过1600亿元，预计未来五年的复合增长率可达30%。

然而，在这个千亿规模、快速增长的赛道，品牌想要存活下来并非易事。根据前瞻产业研究院的数据，2023-2024年轻食品类的闭店率为27%，高于餐饮行业平均值22.6%，属于“高危品类”。

行业在大力“淘沙”，而轻食品牌也在努力“逃杀”。

有人出局，就有人入局，还有人能一直在局中稳坐。当前在轻食赛道，一类玩家主打高端“漂亮饭”，比如Wagas和Gaga，可以提供餐食品质保证和优雅的堂食环境；另一类主打“性价比”外卖，比如蔓味轻食、沙野轻食等，由于省去了门店建设成本，这类品牌价格更低，但质量参差不齐。

Wagas某门店，图源大众点评

KPRO切入的则是中间的断层——价格适中，品质有保证，还能够有相对良好的堂食体验。

许多分析认为，KPRO把轻食价格下探至30元左右，是为了与赛百味正面对决。但和仅有三明治的赛百味相比，也许更值得在意的是不断创新迭代的本土轻食品牌。比如主打“中国风味热烹轻食”的超级碗Foodbowl，同样品类丰富，价位适中，且注重堂食。

超级碗的扩张相对克制，成立五年后才第一次走出北京，成立十年门店总数才达到100家。但其产品上新快、复购率也高。2024年的新品鲜蔬锅直接帮助超级碗增收20%，另一款新品“江南咬春鸡肉菜饭”则把超级碗单价拉低至25元。据创始人表示，超级碗在外卖平台上的复购率是46%-48%，远超行业平均水平的35%。

图源超级碗官方小程序

另外，像“野人日记”同样主打中式轻食，推出的“魔芋饺子”“蒸菜暖沙拉”等单品都达到了较高的销售额；“沙野轻食”也推出了轻食粥、杂粮饭、卷饼等符合中国人饮食习惯和口味的健康轻食。这些本土化的单品创新，正在跟自西方舶来的“轻食”竞争同一个“中国胃”。

激烈的竞争态势下，KPRO背靠肯德基和百胜中国的“大树”，还是有希望在轻食赛道中与其他玩家一较高下。同样，这步棋也是一次关键的品牌形象重塑，有望撕掉肯德基多年来被贴上的“垃圾食品”标签，争取到注重饮食健康的用户群体。

长远来看，这是肯德基对消费趋势变化的主动应对。通过在轻食赛道中“卡位”布局，努力抓住餐饮行业新的市场增长机会，以对抗消费客群结构性流失。

品牌“全家桶”与肯德基的野心

这不是肯德基第一次推出子品牌了。

在 KPRO 之前，肯德基一直在力推的是子品牌KCOFFEE肯悦咖啡。

成立近三年，肯悦咖啡发展迅猛。凭借和肯德基现有门店“肩并肩”的开店模式，以及每杯咖啡不到“九块九”的低价策略，肯悦咖啡的门店数快速增长，在今年两次突破预定的增长目标。自2023年4月开出首店后，肯悦咖啡仅耗时25个月，就在2025年5月达成千店里程碑；而根据百胜中国三季度财报，肯悦咖啡当前门店数已经超过1800家。

以9.9/月购买咖啡卡后，用户可以购买6元一杯的咖啡

由此，肯悦咖啡进入中国连锁咖啡门店数量前十名。

在肯悦咖啡之后，KPRO是肯德基第二个大力推进的全国性子品牌。而在江浙沪地区，除了KFC/肯悦咖啡/KPRO三大主线外，还有两个肯德基试水的细分品类。

其中之一是主打江南风味特色米乳茶的“爷爷自在茶”，核心产品包括烟雨龙井米乳茶、茉香白玉、神隐·檀香米乳茶、岩韵大红袍米乳茶等，从视觉和味觉上都具有强烈的中国风韵和江南特色。2022年6月30日，“爷爷自在茶”在苏州开出全国首店，其logo是粉色背景上一个笑呵呵的肯德基爷爷的卡通形象——当然，这家店也和肯德基开在同一个商场内。

“爷爷自在茶”可以通过肯德基APP和独立小程序下单，根据刺猬公社在其官方小程序的统计，目前该品牌在江浙沪的15个城市开出了近80家门店，其中苏州拥有26家。“爷爷自在茶”也和肯德基打通了会员系统，下单可以同步累计会员积分。