星星人、扭扭绳，用“快”生意做“慢”品牌

擅长生产万物的我们，为何难于定义一物？

编者按：本文来自微信公众号秦朔朋友圈（ ID：qspyq2015），作者：屠波，创业邦经授权转载。

围绕价格的无底线内卷，就像个深渊，试图将中国制造业拖入无穷的困境。我们凝视深渊，深渊也在凝视我们：擅长生产万物的我们，为何难于定义一物？

活在平行宇宙中的手机壳与扭扭绳

2025年12月中旬，上海新晋潮流地标的徐汇滨江，西岸穹顶正在举办国际潮流毛绒展。门口醒目位置，立着一尊一人多高的金属质感扭结绳装置，周围聚拢着打扮时尚的年轻人，正排队拍照打卡。

他们手上除了手机，还有一个与装置相似的扭结绳，颜色各异，正随着手指飞快地盘弄着。这款今年开始在Z世代流行起来的“赛博文玩”，是来自美国名为Tangle的塑料绳。它不能发光，也没法连接蓝牙，更不能计算卡路里，唯一特点就是可以任意拼接，随意扭曲。在其官方旗舰店，均价50元，已热销4万余件。

远在首尔新沙洞的CASETify沉浸式旗舰店，包揽了繁华商业街的五层楼，其中一整层被用来为消费者提供定制服务。墙上整齐陈列着标价500元人民币的手机壳，不少限量的IP联名款，价格则更贵，当然也更稀少。愿意买单的消费者看重的自然不是“保护”功能，而是一种身份认同和时尚宣言。=

在CASETify的官网上，正在热映的《疯狂动物城2》，已经变成价格不菲的手机壳、手机链、耳机挂包，当仁不让地占据着C位。除了手握全球知名IP，它在讨好本地消费者方面也很有一套。

2025年初，其在武汉一家商场推出的“黄鹤楼、樱花系列”城市限定款，500多个手机壳开业当天就光速售罄。

与此同时，在浙江义乌或深圳华强北，相似的生意场景，却呈现出截然不同的商业逻辑。

清晨，义乌国际商贸城的商户拉开卷闸门，迎候来自世界各地的采购商，角落醒目处摆满了色彩斑斓的塑料扭绳，便宜到可以论斤批发。傍晚，华强北的档主收摊开始打包码货，清点当天发往全球的快递，其中必有只卖“9块9包邮”的手机壳。

那里集中了中国最勤劳最精明的生意人，凭借敏锐的商业嗅觉，他们应该知道：美国品牌Tangle塑料扭绳，在全球销售超过3亿条，溢价是义乌的几十倍。名叫CASETify的手机壳潮牌，均价高达500元，在2024年全球怒卖36亿元人民币。

不过，除了高仿，他们并不关心。在义乌，那种塑料扭绳，看上去与Tangle无异，单价可能只需几毛钱；在华强北，手机壳的海洋里，所有最新手机型号都能在一周内找到配套外壳。电商平台上，能实现1:1复刻CASETify的华强北“平替”产品，价格只有正品的20%甚至更低。

同一物理形态产品，却有着价值光谱的两个极端：一边是饱含情感投射和品牌溢价的“情绪高定”，另一边则是追求极致效率，可被无限替换的“工业代餐”。

注定擦身而过的两种叙事

河流的分叉，是因为山川的阻隔。商业的选择，则并非天然形成，而是脱胎于岁月的沉积。只要将不同的故事线，映射到同一根时间坐标里，就能清晰观察到其中的脉络和纹理，也不难理解其中走向的迥异。

1978年，身居美国加州的雕塑家理查德·泽维茨，痴迷于东方道家思想和拓扑几何学。他从东方哲学的“无限循环”中获得灵感，创造出第一个Tangle原型，本意是作为“书桌”使用，后延展为“可自由扭动的创意工具”。整个80年代，Tangle都只是小众的艺术工艺品。

此时的中国义乌，第一代创业者正吆喝着“鸡毛换糖”，走街串巷。深圳还是个小渔村，距离经济特区成立还有两年。那里的改革先行者们，信奉着祖传的信条：货如轮转，薄利多销。因为他们眼下要解决的，是最朴素的生存问题。

在21世纪初，泽维茨敏锐地发现一些购买者中，买Tangle是为了帮自己或者孩子保持专注，缓解焦虑，心理医生甚至还用它辅助治疗ADHD（注意力缺陷多动障碍）。他做出了一个关键决策：为“Tangle Relax”系列申请美国FDA（药品监督管理局）的医疗器械注册。通过专家的推荐，Tangle在ADHD的小圈子里开始风行，销售渠道也从超市货架，开到了药店柜台。

同一时期，中国加入WTO，义乌国际商贸城一跃成为“世界小商品之都”，华强北凭借山寨手机浪潮登顶“中国电子第一街”。

叩开医疗专业大门，Tangle花了十年时间，将一个爆款铺满全球，义乌和华强北只需一个月。

时间来到2011年的香港，前广告人吴培燊购买iPhone 4s时发现，手机背板单调，便开发了一款定制照片的应用，也就是CASETify的“数字前身”。站在移动互联网的风口，他觉察到：既然手机是人的数字器官，那么外壳应是皮肤的延伸。自此，迪士尼、宝可梦、哈利·波特、海贼王、美少女战士等联名IP接踵而来，CASETify成功将自己从“电子配件”定义为“时尚配饰”。

吴培燊更将CASETify比作“手机壳中的爱马仕”，引来梅西、周杰伦、BLACKPINK等明星自发带货。很多年轻人买不起奢侈品包包，却愿意花500元买明星同款，为“社交符号”买单。

而在21世纪10年代中后期的义乌和华强北，电商与跨境平台的爆发，催熟了“小单快反”模式。在历练出世上最强“柔性供应链”的同时，却让自己身陷无解的恶性循环：更快速度模仿爆款，更多对手复制爆款，更低价格做烂爆款，继续猎杀下一个爆款。

作为防御，“爆款”也在不断深挖自己的护城河。今年初，Tangle赢得了与加拿大服装品牌Aritzia的版权诉讼，确立了其设计作为“无定形的构思”，将获得法律的保护。同期，Tangle在亚马逊、沃尔玛、eBay等电商平台开展集中维权行动，打击侵权模仿者。

CASETify则加速全球扩张，频频在潮流商圈布局，IP联名宇宙+现场个性定制，持续推高客单价，也让毛利率达到令人咋舌的60%。创始人吴培燊信心满满，给2025年制定的目标是全球销售30亿美元。

与此同时，觉醒者在义乌和华强北，已开始涌现。背靠华强北“无所不能”的供应链，安克创新（Anker）在跨境电商站稳脚跟。不过他们很快就开始摆脱单纯的模仿，转向自主研发和自创品牌，并于2020年成功登陆创业板。决然跳出山寨泥沼的，还有绿联科技（UGREEN）和倍思科技（Baseus），如今他们与安克创新齐名，并称为“3C配件三巨头”。

2025年10月，一款无动力的“伴飞小鸟”仿生玩具，在海外电商平台爆火，TikTok的话题量迅速破千万。它的设计者陈果，是义乌一位经营厨具店的老板，在云南自驾途中因一只小鸟伴飞数十米的温暖经历，萌发了创意灵感。上市15天，销售200万只，热度居高不下，不过陈果没有冲昏头脑，倒是第一时间去申请了专利保护。

四十多年的时光交织，让“快生意”和“慢品牌”这两种路径，浮出水面，愈发清晰。不过，随着时间的推移，也让更多人明白，两者并不是互斥的平行线，而是相生的双螺旋。

“快生意” VS. “慢品牌”里的商业反常识

如果非要在“快生意”和“慢品牌”之间找到差异，来解释Tangle和CASETify的成功奥秘，那么以下四条商业逻辑，乍看似乎反常识，细琢磨确是真道理。

最坚固的壁垒：可感知的信任＞独家的技术

如果要建立足够高的行业壁垒，对于传统制造业来说，首先想到的是祖传秘方或是独门技术。底气来自古老智慧传承，以及不可撼动的供应链优势。老字号的历史悠久和技术的领先应用，理所当然会成为护城河。

可Tangle并没有强调20多年专注ADHA治疗，CASETify也没有突出手机壳材质或工艺配方，多年来它们悄悄筑起的，是一套消费者透明可感知的信任体系。

理查德·泽维茨，出生于宾州匹兹堡。在他的主页，自我介绍的第一句，就强调其传承钢铁工业与Andy Warhol（同样出生于匹兹堡的波普艺术教父）的混血基因，是个“天生的艺术家”。后来，Tangle获得的医疗器械认证，用权威的FDA再一次叠加了信任背书。一位长期跟踪研究Tangle的分析师认为：“FDA的认证，对于消费品而言，无疑是一个‘信任杠杆’。它用权威的印章，将主观的情感价值客观化、合法化了。”

作为保护手机的盔甲，CASETify虽然也强调高空抗摔的缓震材料，但承诺的六个月壳体泛黄或损坏，就可以免费换新，无疑让花高价的购买者，在心理上建立起了“安全垫”。此外，官方推出的验证服务，在保护联名IP和艺术家知识产权的同时，也会让消费者产生“有保障，花得值”的安心感。

最高效的增长：用户的心智共识＞渠道的覆盖

由于中国市场的广度、厚度和复杂性，“渠道为王”，一度是传统增长模式的不二法门。所以追求渠道覆盖率和货架占有率指标，自然成了生意好坏的关键。

可对于Tangle和CASETify来说，如此垂直的窄众品类，广撒网并不明智。他们选择反其道而行：率先在一个特定社群中植入“心智共识”，实现低摩擦系数的增长。

在早期的不温不火之后，Tangle从玩具赛道，“误入”医用治疗市场。团队花了十几年深耕教育、心理治疗等专业渠道，长期跟踪研究用户在真实世界的疗效。大量消费者亲身分享，使用后“能连续专注工作数小时”。在小圈层里的口碑发酵，使得Tangle在教师、治疗师和ADHD社群中“破圈”，成为公认的“专业工具”。

CASETify创业的前身，是一款Instagram上的社交app，对于社交口碑，可谓自带buff。多数人看到的是CASETify在社交媒体上获得明星的“自来水”，但很多人不知道的是，CASETify更看重我粉丝介于1万到10万的“小众专家”，因为他们与粉丝的互动黏度更高，信任基础更牢，更容易达成文化共识。

乔尔·莫基尔（Joel Mokyr），是美国西北大学著名的经济史学家和文化经济学家。他在其经典著作《增长的文化：现代经济的起源》中，将文化定义为一套“信念、价值观和偏好”，它通过社会传播，影响人们如何看待世界、如何做出经济决策。Tangle和CASETify只是将其付诸实践，先在一部分人心中形成“唯一选择”的共识，再通过社交网络将共识货币化，最后反向吸引传统渠道上门，求其上架销售。

最深刻的满足：存放用户的“意义”＞痛点的解决

在谈及市场需求和用户洞察时，多数的产品思维往往聚焦于解决功能痛点，比较经典的案例是：用户其实不是在买锤子，而是为在墙上敲一个洞而付费。

可随着产品功能的日渐同质化，消费者的需求也在悄然发生变化，显性化的功能需求在褪去，隐性化的情绪需求在涨潮。

当人们的情绪无处安放的时候，发现Tangle和CASETify售卖的，恰恰就是他们需要承载“意义”的容器。

手里的Tangle随着盘动，变幻出不同形状，是一种“成年人体面的自我关怀”，以及“对抗分心的物理仪式”。演员胡先煦都在直播中感叹，“这是我这辈子玩过最好玩的东西”。Tangle在年轻一代眼中，比盘串更新颖，比咬指甲更体面，专治i人社交时的焦虑。

CASETify则不再是普通3C配件，而被归类到潮玩，是“个人化的移动艺术画廊”，以及“社交身份的通行证”。贝哲斯咨询数据证实了这点，近年来全球手机壳市场规模已超千亿元，消费者正从“功能消费”转向“意义消费”，他们更倾向于为产品所承载的情感价值、价值观和社群归属支付溢价。

最珍贵的财富：用户的关系纽带＞量化的资产

在盘点核心资产时，除了有形的厂房设备等，通常还会将品牌和声誉作为无形资产一并纳入统计。不过，至于与用户之间的关系，到底算不算资产，又该如何度量和计算，似乎并没有标准。

而Tangle和CASETify的发迹历程，恰恰是将用户关系，视作最核心资产进行投资和运营。在与用户直接对话的DTC（direct-to-customer）模式下，使它们避免了沦为电商平台上，被算法比价的“货品”。

Tangle的社群聚集了众多玩家，他们会持续产出创意玩法，分享百余种解锁方式，还会将不同颜色的Tangle拆开重组，打造出独一无二的专属款式。在小红书的#Tangle条目下，最高赞来自Tangle官方账号，这条教粉丝如何DIY丝滑、减压的视频，点赞量超2万。

CASETify更是深谙其道，它搭建了一个让全球的独立艺术家可以上传设计稿的平台，再由网友的投票来决定是否量产。若被选中，艺术家则能获得销售分成。这种模式不仅解决了产品力的历久弥新，更让艺术家和粉丝群体产生了“这是我们共同的作品”的归属感。

中国新样本：泡泡玛特、绿联、HoverAir

在Tangle和CASETify的路径中，中国并非没有自己的故事。随着Z世代消费群体的崛起，社交网络深度融入日常，中国创业者的视野早就投向了全球市场，他们也渴望开辟属于自己的大航海时代。

情感IP的全球宠儿——泡泡玛特

如果说CASETify将手机壳变成了时尚画布，那么泡泡玛特则探索了如何将情感和艺术注入潮玩。继Labubu风靡全球之后， “星星人”（Twinkle Twinkle）又接棒成为新晋崛起的爆款。

“星星人”最初只是90后插画师大欣和阿力在绘本《梦之岛》中的一个小配角，她的设定是负责将女孩熟睡中的思念化作信件投递出去。意外的是，这个“在黑暗中闪耀”的温暖角色，治愈了需要“成年人童话”慰藉的当代人。

2024年，泡泡玛特发现了她的潜力，在火速签约该IP后，还为“星星人”构建了完整的世界观，随后便将其从平面插画转化为立体手办推向市场。截至2025年上半年，这款IP营收就达3.9亿元，成为泡泡玛特旗下增速最快的新IP之一。以至于一款标价59元的“隐藏款”小熊饼干，在二手市场被热炒，溢价将近15倍。

泡泡玛特的首席运营官司德在谈及“星星人”时强调：“IP和产品同样重要。” 在海外，热门款星星人同样一盒难求，“情感共通性”，证明了情感价值是一种全球通行货币。

激增的情感需求，也推高了泡泡玛特的市值。从2024年初开始，在20个月的时间里，泡泡玛特股价狂涨16倍，一度创造4000亿港元的市值神话。虽然资本的退潮和竞争的加剧，致使其股价大幅缩水，不过泡泡玛特依然拥有强大的号召力，是全球数亿用户的情感陪伴者。近期LVMH高管的加入，也传递出从泡泡玛特欲将“中国潮玩”打造成“全球文化符号”的强烈讯号。

极致专注的配件匠人——绿联科技

从华强北起步的绿联，是草根逆袭的典型，创始人张清森早年从事数据线代工，早早吃到互联网的电商红利，完成了原始积累。

作为数码移动设备的周边配件，绿联主营的数据线虽然高频使用，却缺少竞争门槛。面对国内苹果用户的急剧增长，如何叩开苹果生态，成了张清森主攻的方向。

苹果公司对授权的生态合作方，采取MFi（Made for iPhone/iPad/iPod）的品质认证，最初只授权了Belkin等美国品牌。只有通过认证的数据线，在接上苹果产品时才不会跳出“此配件不受支持”的弹窗。

认证标准极其苛刻，要通过申请会员资格、现场审计、产品审核、样品审核、包装审核等系列步骤。据摩尔实验室数据统计，仅前三个环节的平均通过率只有2%。

成立两年的绿联按照要求，一步步死磕，拿出了“五星级酒店做沙县小吃”的细致劲，力求每一个细节都不马虎。终于在2014年成为首批获得MFi认证的中国品牌，有了这块“金字招牌”，绿联如愿打开欧美市场。2018年，绿联如法炮制，顺利成为首批华为DFH（Design For Huawei）的授权合作厂商。

有了大品牌的背书，绿联也挣脱了低价竞争，获得了消费者用订单投下的信任票。2024年7月，绿联在创业板上市，当年营收超60亿，其中海外占比达57%以上。

如今的绿联，已经将品牌“信任状”扩展到了传输、充电、音视频、存储、移动周边等五大品类，仅2025年前三季度的营收，已经超越去年全年。

跟拍生活的摄影飞侠——HoverAir

诞生于深圳的HoverAir，专注轻量化的自动跟拍，在大疆和影石的夹缝里，开辟出新赛道：轻量化飞行相机。它的发轫，得益于Indiegogo等海外众筹平台，是典型的“Born Global”叙事。所以HoverAir创业之初，就极为重视用户关系，这不仅着眼于低成本验证需求，更看重的是，能孵化出最具热情、最愿反馈的种子用户社群。

2024年，HoverAir 的X1 Pro系列在Indiegogo发起众筹。通过众筹页面，他们与支持者透明地沟通生产进度，收集使用反馈，并让用户深度参与产品迭代过程。HoverAir早期用户不仅是买家，而且是第一批产品测试员和品牌布道者。在超过6400种子用户的支持下，众筹首日即突破210万美元，成为该平台年度众筹冠军。

在日本，法规对100克以上的无人机实行严格监管。为了回馈粉丝需求，团队甚至专门研发了重量仅99克的X1 Smart型号，结果在众筹平台Makuake大受欢迎，创下2.12亿日元纪录。

在Facebook上，HoverAir拥有超过两个万人规模的活跃社群。在TikTok、YouTube里，用户自发分享的冲浪、旅行跟拍视频，激发出新的灵感，形成源源不断的真实口碑。HoverAir走进了用户的生活，生活的瞬间也鲜活了HoverAir，成就了“会飞的摄影师”。