编者按：本文来自微信公众号 每人AUTO（ID：meirenauto），作者：伊飞，编辑：凡言，创业邦经授权转载。

宝马放下身段

新年第一天，宝马中国开启了一轮罕见的大规模官方调价。

2026年1月1日，宝马宣布对旗下31款车型的建议零售价进行调整，覆盖范围从旗舰轿车到入门车型，从燃油车到新能源车。不同于以往集中在终端的促销优惠，这一次，宝马选择直接下调官方指导价，力度和范围都前所未有。

最受关注的，是旗舰车型的价格变化。宝马纯电旗舰i7 M70L，价格一次性下调30万元以上，从接近190万元，降至160万元出头；i7 eDrive50L尊享型同样大幅下调，价格首次进入100万元以内。对于长期处在价格高位的宝马旗舰产品来说，这样的调整并不常见。

在另一端，宝马入门车型的价格门槛也被明显拉低。国产X1部分配置车型，价格已经压到25万元以内；2系四门轿跑车的指导价下探至20万元出头，刷新了宝马国产车型在华的价格下限。曾经需要“再等等”的宝马，如今对不少消费者来说，已经变成了“现在就能买”。

从整体来看，这轮调价并非单点行为，而是一次覆盖全产品线的价格重排。但需要注意的是，宝马并没有把刀落在最核心的走量车型上。无论是i7、iX1，还是M高性能系列，这些车型在宝马整体销量中的占比并不算高，真正承担销量主力的3系、X3、X5，并未出现同等幅度的官方下调。

这也意味着，这次降价更像是一次价格结构的整体调整，而不是简单的“清库存式甩卖”。

宝马官方对此的表述是“系统性价值升级”，强调这是其“在中国，为中国”战略的一部分，希望通过更合理的价格区间，提升产品的市场竞争力。从操作方式上看，宝马选择的是下调指导价，而非放任终端大幅打折，这在一定程度上也有助于稳定渠道秩序，避免价格体系失控。

对消费者来说，这一轮降价带来的变化是实实在在的。20多万元可以买到宝马入门车型，30万元以内能接触到性能版本，50万元左右的选择空间明显扩大。过去由品牌溢价拉开的价格距离，正在被明显缩短。

豪华车的“安全区”正在消失

如果只把这次大规模调价理解为一次“让利消费者”的举动，显然是不完整的。

更直接的背景在于，宝马在中国市场，正同时承受着销量、利润和转型节奏三方面的压力，而这些问题，并不会因为一次价格调整而自动消失。

首先，销量增长正在明显放缓。过去很长一段时间，中国市场都是宝马全球最重要、也是最稳定的增长来源之一。但近两年，这一局面正在发生变化。一方面，整体车市进入低速增长阶段，消费者换车周期拉长；另一方面，豪华品牌之间的竞争，已经从过去的“稳态博弈”，演变为更直接的正面消耗。

从集团层面看，宝马的整体表现并非全面下滑。2025年前三季度，宝马集团汽车交付量约为179.6万辆，同比增长2.4%；纯电车型渗透率也从去年同期的16.8%提升至18.0%。但具体到中国市场，情况要复杂得多。2025年第三季度，宝马在中国市场销量为14.7万辆，同比小幅下滑0.4%；前三季度累计销量46.5万辆，同比下降11.2%。

一些曾经表现稳定的车型，也开始显露疲态。以中大型SUV市场为例，宝马X5不再像过去那样稳居前列。2025年10月，其销量回落至5498辆，排名滑至第12位，被理想L9、问界M9等新势力车型超越。

对经销商而言，销量放缓直接带来的，是库存周期拉长、资金占用上升，渠道端的压力正在不断累积。

其次，利润空间正在被持续压缩。从财务数据来看，宝马所承受的压力并不只体现在销量端。2025年第三季度，宝马集团实现营收323.14亿欧元，同比小幅下降0.3%；前三季度营收999.99亿欧元，同比下降5.6%。利润端的下滑更为明显。前三季度，宝马集团税前利润（EBT）为80.56亿欧元，同比下降9.1%。其中，第三季度税前利润为23.29亿欧元，上年同期为8.38亿欧元。汽车业务板块方面，宝马前三季度实现收入871.64亿欧元，同比下降4.1%。其中，第三季度营收285.10亿欧元，同比增长2.4%。

宝马在财报中也直言，中国市场竞争加剧，是利润承压的核心原因之一。集团董事长齐普策在业绩会上表示，宝马已经在调整经销商网络结构，包括新网点布局和部分网点关闭，以应对中国市场持续变化的环境。但他也坦言，在短期内，至少在2026年和2027年，宝马在中国市场的销量都难以实现快速增长。

这意味着，即便不考虑长期转型，仅从经营层面出发，宝马也需要通过更直接的方式，稳定渠道、改善现金流和市场预期。

第三，新能源转型的节奏，比预期更具挑战。在燃油车时代，宝马的技术优势非常清晰：发动机、变速箱和底盘调校，是其长期建立的核心竞争力。但进入电动化阶段后，评价体系发生了变化。消费者不再只关注“好不好开”，而是更加在意智能座舱是否顺手、智能辅助驾驶是否可靠、使用成本是否清晰可控。这些维度，正是新势力品牌投入最早、更新最快的方向。

从市场反馈来看，宝马的新能源产品并非没有竞争力，但在同价位区间内，往往需要面对更直接、也更残酷的比较。一旦价格偏高，就容易被放入“性价比不足”的讨论框架中。这也是为什么，在此次调价中，新能源车型成为调整重点。

与此同时，国产品牌的竞争方式也发生了根本变化。理想、问界、蔚来等品牌，已经稳定站在30万至50万元区间，与传统豪华品牌形成正面重叠。消费者的决策逻辑，慢慢从“品牌优先”转向“体验优先”。

在这样的环境下，品牌光环依然重要，但已不再具备自动胜出的能力。一旦价格与体验之间出现明显落差，消费者的选择会变得非常现实。

从这个角度看，宝马此次下调指导价，并不是简单的“以价换量”，而是在为自己争取更多调整空间。只有当价格回到一个更容易被接受的位置，产品本身，才有继续被讨论、被比较的可能。

当然，宝马也并没有坐以待毙。无论是即将发布的全新纯电动轿跑SUV iX4在内的多款车型，还是在智能化领域加快推进的补课动作，宝马都在尝试加快节奏。但现实是，转型需要时间，而中国市场留给传统豪华品牌的耐心，正在不断缩短。

对于宝马而言，真正的考验在于：当价格不再高高在上，产品本身，是否仍然足以说服消费者继续买单。

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