编者按：本文来自微信公众号 每人Auto（ID：meirenauto），作者：张宗缅，编辑：凡言，创业邦经授权转载。
保时捷在华陷入寒冬，2025年前三季度销量同比暴跌26%，较2021年峰值跌超50%，营业利润跌幅达99%，中国市场全球占比从32%降至15%。
其衰落核心是未跟上中国电动化、智能化浪潮，战略摇摆致电动车型迭代慢，智能化仅补基础短板，高价低配也难敌国产电动车满配性价比。中国消费者摒弃内燃机情结，以智能、体验定义豪华，保时捷机械优势失效。目前保时捷靠中国研发中心推进本土化转型，2026年需平衡全球调性与中国需求，重构品牌叙事以重塑认知。
时代抛弃一家企业，或许比人们想象中更快。
进入2026年以来，无论传统车企还是造车新势力，国产汽车品牌纷纷晒出销量成绩，普遍来看，国产品牌在过去的一年或多或少都获得了一定的销量提升。
但在国产汽车品牌过年般的喜乐氛围里，保时捷却在中国市场迎来了一场寒冬。
2025年12月，连续几日内郑州和贵阳的保时捷4S店被爆“跑路”，突然“人去楼空”，管理层失联，展车清空，导致许多支付了购车定金的消费者无法提车，部分已提车的车主则拿不到车辆合格证无法上牌，有些车主购买的保养套餐也已无法兑现。
此前，保时捷中国已宣布对经销商网络进行动态调整，计划到2026年底将销售网点从150家缩减至80家左右，以应对销量下滑与市场变化。
保时捷4S店的陆续闭店，是其中国市场现状的真实反映。保时捷2025年全球范围内共交付279449辆汽车，相较于2024年的310718辆，同比下降10%。而在中国市场，保时捷2025年全年交付量为41938辆，同比大幅下降26%。
这一数据，对比2021年保时捷在中国市场全年9.57万辆的销量峰值，已跌去超过50%。
▲ 保时捷全球主要区域2025年交付情况。图 / 保时捷官方
其实，中国汽车市场曾是保时捷全球最大单一市场，销量占比达32%，如今中国市场销量占比只剩下15%左右，最大单一市场已被北美取代。
更令人唏嘘的是，保时捷2025年前三季度的营业利润从去年同期的40.35亿欧元断崖式下滑至4000万欧元，跌幅高达99%。曾经贵为大众集团的现金奶牛，如今仅25年第三季度就录得了约9.66亿欧元（约合人民币80亿元）的净亏损。
▲ 保时捷电动Taycan。图 / 保时捷官方
保时捷在中国市场的衰落，既有线性累积的必然，也有猝不及防的冲击。线性的部分在于，它没有跟上电动化与智能化的浪潮，始终处于一种犹豫不决的状态——这也使得，保时捷的中国市场销量从2021年后持续下滑，2023年就已出现15%的同比下降，2024年的下滑幅度进一步扩大至28%。
而突然的部分则在于，它从未设想，也难以预料，有一天会被中国造车新生代从底层解构其豪华品牌的支撑逻辑。
迷失中国市场
过去一段时间，保时捷高层对于保时捷所面临的现状与挑战也频频发声。即将卸任的CEO奥利弗·布鲁姆承认在中国“走错了方向”，称这个曾贡献全球三分之一销量的市场“豪华车需求崩溃约80%”。保时捷中国区CEO潘励驰则直言，中国市场的创新节奏已构成“实质性挑战”。
▲ 保时捷中国区CEO潘励驰。图 / 保时捷官方
事实上，中国新能源汽车品牌在智能化、电动化和定价策略上的全方位竞争，是实现弯道超车的关键。
可无论是这三方面里的哪一点，保时捷都没有足够积极地去应对。
智能化方面，查询保时捷官网可知，保时捷智慧互联服务包括语音控制导航、远程车辆控制和远程汽车定位等，娱乐方面则支持Apple Music等服务模块。但这些配置，即便是在如今的入门级汽车上也已屡见不鲜。
值得一提的是，在去年9月召开的第七届世界新能源汽车大会上，保时捷发布了与博泰车联网科技合作的“全新一代中国专属车载信息娱乐系统”，引入了基于大语言模型的AI语音助手、3D车辆展示功能，并深度融合中国主流数字生态，覆盖音乐、电台、视频等高频应用，但相比较国产品牌都在构建的“车机互联全场景生态”，保时捷仍在补课基础数字化体验。
▲ 保时捷下一代车载娱乐系统。图 / 保时捷官方
电动化方面，保时捷纯电车型矩阵单薄，核心主销产品为纯电版Taycan和纯电版Macan。根据保时捷官方数据，2025年，纯电动版Macan交付45367辆，占Macan系列交付总量的一半以上。纯电动版Taycan交付16339辆，同比下降22%。
整个2025年，保时捷全球交付车辆中，34.4%为电气化车型，其中纯电动车型占比22.2%，插电混动车型占比12.1%。这一数据使纯电动车型占比达到2025年目标区间（20%-22%）的上限。
虽然早在2023年11月保时捷就提出“2025年超半数新车电动化、2030年纯电占比超80%”的目标，但实际落地起来却非常缓慢。自2019年发布Taycan后，直到2024年保时捷的第二款纯电动车Macan Electric才开启交付，同年，保时捷新能源车交付占比也仅为27%。
同样是在去年的第七届世界新能源汽车大会上，保时捷发布了Taycan GTS和纯电动Macan 4劲驰版两款纯电新车，但这两款新车目前也并未大规模交付。且同期，保时捷宣布将对电动化战略进行调整，包括为高性能车型保留燃油发动机，以及推迟部分电动车型等。
此前，被业界视为特斯拉杀手的纯电跑车Mission X概念车的量产计划也被推迟，保时捷称将“进一步打磨产品，以匹配保时捷的极致标准”。
▲ 保时捷Mission X纯电概念跑车。图 / 保时捷官方
这种战略摇摆的根源，在于保时捷中国市场与全球市场间的认知错位：在中国必须全力电动化，但在全球仍需依赖燃油车利润。
当然，不可忽视的还有价格问题。以保时捷在售的纯电车型Macan 2026款为例，其入门版售价达59.8万，但L2辅助驾驶与360°全景影像却并非标配，消费者如果想要选装以上两项功能，还需再加约3万元。
这意味着，消费者要花费近63万元，才能得到一辆“基础款”豪华品牌电动车。
▲ 保时捷纯电Macan。图 / 保时捷官方
相较而言，一些国产高端新能源车型往往在这些配置上提供了更全面的标配方案，从而在更低的预算范围内，为消费者呈现出一个功能更为完备、科技体验更为前沿的“高配”方案。
例如极氪9X车型，其最高支持3秒破百的超跑性能、9分钟快充的1500km续航以及手工打磨的北欧真白栓木与Soft NAPPA全粒面头层真皮内饰，主打的就是一个速度与舒适兼得。
而小米YU7起售价格为25.35万元，被称为“年轻人第一台智能SUV”的车型，则在标配了800V超充+城市NOA智能驾驶功能的基础上，提供了更具新意的“天际屏”和磁吸等配件生态。
这些不同的产品策略，反映了当前高端汽车市场中两种并行的逻辑：一种是以深厚的品牌积淀、卓越的驾控性能和个性化定制为核心的传统豪华路径；另一种则是以全域智能化、配置高标配和生态融合体验为突出特征的科技豪华路径。
保时捷代表的是前者，而与之对应的挑战是，如何在坚守其核心品牌价值与速度哲学的同时，对中国市场消费者关于“豪华”与“价值”的新期待，提供更加积极的回应。
溢价被体验打败
以上种种，对保时捷的影响不仅限于销量层面，一定程度上也动摇了品牌的价值体系。
因为保时捷的核心叙事——极致的机械素质，在中国市场正遭遇另一种形式的解构。
中国汽车市场自改革开放以来才逐步打开，没有经历漫长的机械崇拜文化培育。而新能源时代的突然降临与凶猛发展，让大量的中国消费者跳过了“内燃机情结”，直接建立了“电车更极速”“智能即豪华”“体验即价值”等新一套认知体系。
▲ 保时捷911。 图 / 保时捷官方
一方面，电机的瞬时扭矩输出，让3秒破百从百万级超跑专属变为30万元级车型的普遍性能。而当加速性能变得廉价，保时捷赖以成名的“速度叙事”便失去了最大的传播基础。
另一方面，中国消费者逐渐习惯了用“智能座舱流畅度”“城市NOA通过率”“零重力座椅舒适度”等可直观量化、高频使用的体验来定义舒适与豪华，而这些，更是当下保时捷的弱项。
相比之下，保时捷那需要长时间驾驶才能体会的“人车沟通感”，比如底盘调校的微妙差异、变速箱的换挡逻辑，已然成为一种高门槛的“隐性价值”。它所坚持的“18个月验证周期”的工程哲学，也与中国市场“3个月一次OTA大更新”的进化速度，形成了认知上的冲突。
最终就导致，保时捷工程师引以为傲的“斯图加特精度”，正在被中国用户重新评估其实际价值。《2025胡润中国高净值人群品质生活报告》显示，中国高净值人群对中国电车新势力品牌的青睐度已达35%，首次超越德系BBA（34%）的占比。
这标志着豪华市场的品牌偏好发生了巨大的逆转，用户不再迷恋传统品牌的光环，而是愿意转向更具情绪价值的选择。
这不是保时捷独自面临的困境，但它依然是最受冲击的品牌之一。
2026大考在即
此前，保时捷CEO奥利弗·布鲁姆在公开演讲中强调：“保时捷的转型，不会以牺牲品牌核心价值与盈利能力为代价。我们的目标是成为‘可持续移动出行’的领导者，而电动化是实现这一目标的路径之一，而非唯一路径。”
▲ 原保时捷CEO奥利弗·布鲁姆。图 / 保时捷官方
但在中国市场，对智能电动转型的需求却不仅是“路径之一”，而几乎是唯一的生存路径。
事实上，保时捷在中国市场面临的困境，背后是全球化战略在区域性颠覆变革前的错位。
它的面前是一个巨大的难题：想要满足中国这个最大单一市场对智能电动的迫切需求，又不希望破坏其全球品牌调性和燃油车利润体系。
这不是简单的战略问题，也是巨大的经济问题。
保时捷要么放任市场收缩，要么就必须投入巨量资源，赋予中国“战略特区”的地位，在这里重构一个新能源时代的保时捷叙事——在新能源时代重申“保时捷体验”。毕竟，保时捷真正的品牌护城河：赛事基因与极致个性化，从未根本性失效。
当行业普遍聚焦于算力、屏幕与生态时，保时捷继续掌握着将电动化的瞬时响应，与其在底盘调校、车身控制、人车沟通感上数十年的积累相融合的能力。这是一种超越单纯参数堆砌的、更高维度的“综合性能奢侈”。
换言之，保时捷仍旧具有“智能电动时代奢侈驾驶感受”的定义权，它依旧是那个能提供稀缺驾驶体验与高价值圈层社交的“身份通行证”。
好在，保时捷也并未放弃努力。2025年11月，其在德国总部之外规模最大的中国研发中心正式运营，聚焦信息娱乐系统与辅助驾驶解决方案的本土化开发。
▲ 保时捷上海研发中心。图 / 保时捷官方
今年，当搭载完全本土研发智能系统的保时捷车型正式上市，这或许将检验保时捷中国战略调整的实际效果。至于保时捷能否应对“充满挑战的2026年”，还是交给时间来给一个答案。
2026年，保时捷的硬仗绝非“德系灵魂”与“中国市场”的二选一，而是一场艰巨的融合战，在保留全球一致性的同时，为中国市场带来足够深度的共情。最终的结果也可能是一种仍不见效的过程形态——销量或许不会立刻逆转，但品牌认知将开始重塑。
真正经典的豪华品牌，能够穿越涨跌周期。保时捷需要证明的，不是它能否造出一辆很棒的中国智能电动车，而是它能否在智能电动时代，依然是一位“驾驶价值观”的定义者与引领者。
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