编者按：本文来自微信公众号 星海情报局（ID：junwu2333），创业邦经授权转载。

截至2025年末，中国城镇常住人口已达9.53亿，城镇化率攀升至67.89%。按照更宽泛的统计口径，这一数字甚至接近68.7%，城镇人口超过9.7亿。

这意味着，超过三分之二的中国人生活在城镇里——而其中绝大多数人，并不在北京、上海、广州，而是在那些你或许从未听说过的三四线城市和县城里。

县城是中国最广阔的中间地带，它不是乡村，没有那么强大的宗族气息，你很难在一个县城里看到那种一个家族几百人一起去拜年的盛况。它也不是都市，不存在北上广深或者新一线城市的那种“边界感”，那种在大城市里随处可见、接受过高等教育、高喊着“逃离原生家庭”“只为自己而活”的自由主义原子人，在县城里也并不多见。

县城承载着中国最庞大的人口基数，是绝大多数中国人生活的地方。因此，只有读懂县城，你才能读懂中国。

因为县城的规矩，才是五环外那个更广阔中国社会的规矩；

县城的逻辑，才是更多中国人或许不认可但却默默遵循的逻辑。

月薪两千，是县城的常态

长期生活在一二线城市，会给人一种错觉。

这种错觉会让你觉得月入过万属于常态，会让你觉得人均200的餐馆属于普通消费，会让你觉得一辆二三十万元的汽车开出去毫无面子、属于低端货。

但现实是，在中国广袤的中西部地区，有大量城镇人口人均可支配收入不足36000元的县城——平均数都不到3000元/月，中位数那只能更低——在这些县城里，有许多人每个月连3000元都拿不到，如果你月薪3000，你在这里就能跑赢一半的人。

“月薪三千”在一二线城市的语境里被认为是“低收入”的代名词，但在许多县城，这个词可能意味着“升职加薪”。

打开县城的招聘信息，仿佛时间凝固在了十年前。

超市的收银员、理货员，月薪徘徊在2100元至2500元之间；老旧小区的保安，工资单上写着1800元；即便是需要专业技能的私立幼儿园老师或药店店员，起跑线也往往被划在2000元上下。那些看似体面的政府单位劳务派遣岗位，扣除社保后到手也不过2000出头 。

甚至可以这么说在，在中西部的许多县城，你目之所及的人里面，绝大多数可能都是月薪2000的水平。

在这种薪资体系下，月薪3000元意味着什么？意味着你已经跑赢了县城里相当一部分基层岗位。它往往对应着更高的技能要求、更长的工龄积累，或是“领导眼中的信任”。

更重要的是，月薪2000变3000带来的幸福感增强，其实比月薪一万变两万要来得更激烈。

这很好理解：对于月薪过万的城市中产而言，他们的生活品质早已达到了相当的高度，衣食住行、吃喝拉撒都不存在任何问题，收入完全足以覆盖日常的支出，甚至还能有不少结余。

但问题在于，城市中产的消费欲望绝不会仅仅局限于单纯的生活，他们是需要相当多额外消费的：商业保险、孩子的兴趣班、自己的小众爱好、一年一度的旅游计划......改善也好，炫耀也罢，由于存在大量升级性质的消费，城市中产们的月薪即便从一万涨到两万也总会感觉不够花、总感觉差了点意思。

这就是典型的“钱花在了刀把子上”。

但在县城，情况完全不同。

在县城，普通人的钱是一定会花在刀刃上的。

因为在县城，生活成本可以被压到一个极低的水准——住在父母的老房子里，省去了房租或房贷这一最大的开支；电动车15分钟的通勤半径，让交通成本几乎可以忽略不计；甚至一日三餐都可以在家解决，即便选择外出吃饭，同样分量的东西，价格往往也只有大城市的一半而已。

对钱的理解，在此刻产生了巨大的差异。

在大城市，2000元的收入意味着连房子都租不起，根本活不下去。但在县城，2000元月薪意味着每天能花60元——虽不多，却也足以支撑生活的运转，只是无法支撑更多的消费罢了。

为什么精神小伙儿往往诞生在县城？因为大城市的消费对于精神小伙儿们来说实在是太高了，随便消费一下就是一两百起步。

之前在河南某县城拍到的炸街摩托精神小伙儿

在这种情况下，我们就能理解这500元的价值了——如果你把它这500元消费出去，你能够极大改善生活品质，而如果你把这500存起来，一年下来，你会发现自己账上多了6000元。

而对县城的普通人来说，6000元已经足够干很多事情了。

其实从这些观察上，我们也能理解很多事情：为什么胖东来能获得那么大的赞誉？为什么河南矿山的年会发钱视频能火遍全网？

因为他们自己本身就出身于小城市、小县城，他们的员工也都是本地人，一不靠父母资源，二不靠体制庇护，胖东来让小城市、小县城里的普通人，也有了一个可以获得高收入的机会。

许昌人有自己的野生编制，新乡人有自己的本地大厂。

只要你能力足够强，在这里，你的收入可以和那些有个好爹妈的“县城婆罗门”们平起平坐。就算你能力不够强，但只要你够努力，你也可以获得和那些考上985/211的学霸们一样的收入。

在三四线小城市和县城，这种机会有多珍贵，不必我多说。

在县城，体制的含金量怎么高估都不为过

谈县城，就必须要谈“体制”。

这倒不是什么学术上的要求或者什么习惯，而是经济上的必然。

以我的朋友德子来说，德子是北方某个小城的公务员，在考公上岸之前，他的生活远没有现在这么安逸。在2022年上岸之前，德子换过很多工作，最后的一份工作是在本地当辅警，最开始的一个月只有600元的工资，干了几年后，哪怕在巅峰状态下，每月也不过1900元而已。

不过，随着上岸成功，德子的情况发生了巨大的改变。

考上本地的公务员后，德子每个月的收入涨到了3000多元，算上各种绩效，平均下来每个月能有4000多。虽然在人均“年薪百万”的中文互联网上这样的收入属于底层，但在现实世界里，这意味着他已经踏入了本地的“中产俱乐部”。

所以，在县城，一个“体制内身份”能带来的最直接的好处就是经济收入的剧烈提升——在一个普遍月收入只有2500且不含五险一金的县城里，如果你能考上公务员，那么你就拥有了一份月入三四千、包含五险一金、有双休和节假日、只要自己不作死就没有失业风险的体面工作。

体制内身份给德子带来的福利，其实远不止如此。

考公上岸的那年，德子已经三十二岁，也到了该结婚的年纪。在之前，他的相亲、恋爱并不顺利，但在上岸后，他很快就确定了关系并顺利结婚，对方是本地的一位中学老师。

这就是一个“体制内身份”在县城的第二重价值——这是你进入县城优质婚恋市场的通行证——在县城，不论男女，只有当你本人获得体制内的身份，你才有资格去找一个体制内的对象，除非你有令人惊艳的外表或者有殷实的家底。

毫无疑问，这种婚恋观显然有“功利”之嫌疑，但问题是，对于当事人而言，这几乎是唯一一种保证自己婚后依旧有较高生活品质的策略，是一种从现实角度来说绝对正确的选择。

为什么会这样？

因为只有夫妻两个人都在体制内，才能享受到“双体制内家庭”的那种松弛感：都不用担心失业、都不用担心看病、夫妻俩每个月加起来能有七八千的收入——人生从充满不确定性的“求生存”，变成了拥有稳定现金流（虽然不多）但却能日拱一卒、慢慢积累的“小幸福”。

安全感，县城消费的决定性变量

如果你在县城生活，你一定见过这样的场景：

你有一个老同学，明明TA的工资比你高不了多少，但人家就是敢下馆子、就是敢换新手机，逢年过节还要出去玩一圈。而你，账上明明也有几万元，但买件衣服都要考虑三天。

这不是你不懂享受，也不是你天生抠门，是因为你们花的，根本不是同一种钱——在县城，收入的差距是假象，安全感的差距才是真相。

一个超市收银员，月薪2200；一个乡镇公务员，月薪3500加绩效，到手可能4000出头。收入上确实差了一截，但如果只是钱的问题，差距不至于那么大——在单位里，年轻小科员花钱的胆量往往比科长、处长还大，那一两千元的差额，真不是什么大问题。

某个小城市的代购店：胖东来、盒马、Costco......

实际上，真正拉开两种人的，从来不是工资条上的数字，而是花钱时候的心态。

体制内的人知道下个月还有这份钱，知道后年还有这份钱，知道自己生病了有医保兜着，退休了有养老金接着。这种确定性，让他们可以心安理得地把当月的工资花出去——因为他们清楚，这只是"这个月的钱"，不是"救命的钱"。

而体制外的人哪怕账上有几千块，花钱的时候脑子里总有一个声音：万一下个月生意差了呢？万一老板跑路呢？万一家里突然有人生病呢？

这个声音不大，但它一直在。它才是真正压住消费的东西。

我老婆有个亲戚，就叫她小秋吧。

小秋在县城开了一家英语培训班，生意稳定，每个月能进账5000元——比本地不少公务员的到手工资还要高。

按理说，这个收入在县城可以过得相当从容，但小秋始终不太敢花钱。

她想去旅游，这个念头放了好几年，但每次都停在"想想"这个阶段——嫌花钱，嫌麻烦，也担心自己不在的时候学生家长联系不上。计划来计划去，始终没有成行。

这些也就罢了，可小秋在那些"该花的钱"上面也是如此——她是自由职业者，家里父母也需要照顾，我们推荐她去买一份商业保险，她觉得有道理，但迟迟没有下手；我老婆有个朋友也在本地做培训班，两个人可以联手，我们建议她扩大规模、一起合作、再租一间教室，她反复核算，最后还是放弃了。

她自己的说法是，现在这样已经可以了，再扩大需要投入更多，风险也更大。

这句话听起来像是知足，但背后藏着另一层逻辑：我现在站的地方，是我能控制的地方。再往前一步，就是我不确定能不能兜得住的地方。

对于一个没有任何兜底的个体经营者而言，这不是保守，这是她自己算清楚之后的选择。

小秋的事说完，再来看德子，两相对照，差异就很清楚了。

同样是在县城生活的普通人，一个当月的钱当月花，一个攒出来一笔再动。这不是性格上的大方与保守之分，而是两个人站的位置不同，对未来的判断也就不同。

德子没上岸之前，娱乐基本只有一个去处：网吧。

倒不是因为他只喜欢打游戏。网吧的好处是便宜，不用想去哪，也不用想花多少。那时候的德子，整个人是局促的——俺们那个地方就巴掌大，我们也都是本地人，他却不知道能去哪里吃饭、去哪里坐坐，见人说话也总有一种说不清楚的拘谨。

上岸之后，他慢慢变了。

先是偶尔下个馆子，后来开始留意哪里新开了咖啡厅，再后来，县城里那些藏在小巷子里的馆子他基本都摸了个遍，连老板是谁、哪道菜值得点都清楚。我上次回老家找他玩，已经变成他带着我到处转了——这家川菜食材实在，那家咖啡厅的蛋糕做的有意思......他终于对这个他生活了三十多年的城市了如指掌了。

席间他甚至问我有没有什么理财的方法——他感觉最近花钱太狠了，花呗还起来有点吃力，想约束一下自己。

上岸之前的德子，不知道怎么花钱。上岸之后的德子，已经超前消费了。

德子的变化，某种程度上是一个缩影。一个人有了稳定的落脚点，才有心思去探索自己生活的半径，才有闲心去用消费来提高生活的品质。

德子的老婆，也是体制内的中学老师。

两个人加起来每个月七八千，在县城不算顶尖，但日子过得很稳。不用一个人扛着另一个人，不用担心哪天突然少了一份收入整个家就撑不住。各自有保障，合在一起就有了更大的缓冲空间。

这才是双体制家庭真正的价值所在——两份确定性叠在一起的双保险——在县城，真正活得松弛的家庭，往往就是这样的结构。

县城人并非不懂享受，只是享受这件事，需要先有底气。

结尾：县城消费，是一个二元结构

这些年，县城里多了很多新面孔。

蜜雪冰城、瑞幸、库迪，一条步行街上有时候能开三四家奶茶咖啡。名创优品、泡泡玛特也慢慢出现在县城的商场里。更不用说那些借着直播和短视频下沉来的品牌，在县城年轻人的手机里刷出了存在感。

县城人怎么看这些东西？

说实话，态度是复杂的。

一方面，这些品牌确实填补了县城消费里长期缺失的那块——以前想喝一杯像样的咖啡，要么去县城唯一一家西餐厅，要么干脆没得喝。现在选择多了，价格也不贵，体制内的人乐得尝鲜，觉得生活品质上来了；外出上学、上班的年轻人回来，也会觉得家乡越来越洋气了。

但另一方面，这些品牌能不能真正扎根，县城人心里其实有数。

开业的时候热闹，排队、打卡、发朋友圈，但那股新鲜劲儿过了之后，真正会反复去消费的，还是那批有稳定收入、有固定消费习惯的体制内人群。体制外的普通人，偶尔去一次，但不会成为常客——不是不想去，是那个声音又回来了：这钱花得值吗？

所以你会发现，那些快速下沉到县城里的新品牌，最后的命运往往两极分化。

那些定价亲民、消费门槛低的，比如蜜雪冰城，能活，因为它把消费的心理门槛压到了最低，月薪两千又如何，买一杯蜜雪冰城才几个钱，根本没有影响的。

但那些试图在县城复制一线城市"品质消费"逻辑的，往往撑不了太久——县城不是没有愿意为品质付钱的人，只是这批人的数量是有上限的，市场就那么大，容不下太多同类竞争者。

归根结底，县城的消费市场不是一个均匀的池子，而是一个结构清晰、边界分明的地方。

体制内的人是真正的消费主力，但他们的需求是有限的、是趋于稳定的。体制外的人口基数更大，但他们的消费是压抑的，不是一个品牌下沉就能轻易释放的。

读懂这个结构，才算真正读懂了县城的消费。

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