把211时效带到欧洲
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
3月16日，京东旗下欧洲零售电商平台Joybuy正式开业，业务覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家。
上线仅两天，Joybuy应用就在上述六国的iOS及安卓购物应用榜单上迅速登顶。
我上欧洲人普遍使用的消费评价网站Trustpilot上看了一眼，Joybuy各国站点的评分在4.5分到4.7分之间，满分5分。
一位叫迈克·达曼的荷兰网友体验了“有史以来最快的交货之一。”他于周六上午10:54分在Joybuy上下单，下午4点50送达。
不得不说，这位达曼先生卡的时间也很精妙，Joybuy推行的是211送货服务，即当天11点前下单，晚上23点前送达，当日达。当天晚上11点前下单，第二天下午15点前送达，次日达。他赶上了最后一刻，享受到了当日达服务。
尽管达曼觉得“6小时太疯狂了，并且价格是你能得到最好的”，但在中国，这种体验根本不值得评论，因为早在2010年，京东就已经推出了211限时达服务。
但在欧洲，这一套“211配送”仍然相当稀缺。这并非因为欧洲电商起步较晚——早在1998年，Amazon就已进入欧洲市场，而同一年，京东才刚刚在中关村以线下零售起家。
更值得关注的是此后近三十年的演进路径：欧洲电商市场逐步形成了以Amazon、eBay等综合平台为主导，同时大量细分领域由垂直电商平台占据的格局。
相比中国市场对“全品类+高时效”的持续强化，欧洲主流平台在履约体验上的演进节奏相对进展慢了一些。
以Amazon Prime为例，其在欧洲市场的重要价值之一，是通过会员体系，将更快的配送服务作为差异化权益进行提供，并非普惠化的基础服务，不是每个人都能享受到。
某种程度上，今天京东在欧洲的布局，是一个“借势而为”的策略。既有玩家在用户体验中留下的每一处不满足，反而构成了后来者切入的空间，用户心里的每个痛点，都是Joybuy的机会点。
对于熟悉中国电商的人来说，这种局面其实并不陌生，从22年前开始，从零开始的京东，就是在市场痛点中找到的机会，然后就像刘强东说的那样，“只有做正确的事情才能够走长远”，京东成了中国最大的B2C电商平台。
今天，它在欧洲，仍旧做好了准备，“没法三年五年干成，可能是十年二十年的干”。
01
种种迹象表明，Joybuy不是“突袭”欧洲市场，事实上，在正式开业之前，它已经布局了不短时间。
Trustpilot上，Joybuy进入的四个市场（英国、德国、法国和荷比卢）均有很多评论，其中最多的荷兰超过了7000条，最少的德国也有三千多条。这绝非一日之功，评论日期也能说明问题，不少网友早在去年下半年已经在Joybuy上下单，这说明当时Joybuy已经开始了试运营。
从评论内容来看，Joybuy在试运营期间就获得了不少口碑相传的好评。有人在网上直接感谢了朋友推荐，很多人会抱着好奇上来看看，然后发现货盘已经相当丰富。
在这家新网站，已经有了华人必备的酱油和蚝油，欧洲人日常购买的威士忌酒和香水，当然还有家用电器和电子产品。
这是一家全品类自营电商平台，和中国的京东几乎没什么两样，是一座线上购物中心，品类覆盖电子产品、家用电器、家居生活、美妆个护、食品饮料等，欧莱雅、德龙等国际品牌在平台上以店中店的形式呈现。
商品供应链的种类也非常多元化，既有本地商品，也有国际大牌，还有不少的中国品牌。其实刘强东打的是明牌，早先他就已经明确阐述过京东国际业务的差异化战略——
帮助1000个优质的中国品牌出海。“如果我们卖的货都跟亚马逊一样，全都是本地的欧美的品牌，京东真的没有任何优势可言。”
Joybuy上汇聚了大疆、小米、荣耀、TCL、海信、美的、海尔等中国科技品牌，可以说也这很顺理成章，家电和电子产品本就是京东的强项。
于是，一位欧洲消费者用其他零售商一半的价格，在Joybuy上买到了13英寸平板电脑，并且运行良好。这位网友估计以前对中国制造了解不多，现在他用上了，就有了更深的体感。
来自服务的体感会更早到来，因为收货会在使用之前。对于欧洲用户来说，配送费一直是个令人肉疼的问题，在亚马逊英国站点，非会员需要买满35英镑才能免配送费，默认送达时间是发货后3到5个工作日。如果不满35英镑，要额外支付4.99英镑的配送费，约合人民币50元。
而一日达服务，也与会员资格深度绑定，所以很多人不得不因此购买Prime会员，月费8.99英镑，年费八九十英镑。
在Trustpilot上，亚马逊站点的评分平均只有不到两分，绝大部分都在吐槽送货慢。配送服务当然更是核心的用户体验，足以见得，欧洲的消费者对电商购物的速度和配送服务不是没有要求，而是被迫习惯。
02
要实现211时效并不容易，在当日达和次日达背后，需要物流的仓储、站点和配送能力全部就位。
这同样也非一日之功，事实上，这场以欧洲为目的地的远征，京东早已出发。
2025年的一次小范围分享会上，刘强东曾样总结京东的海外布局思路：“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的物流基础基本建成了，但还不够，还得再干到今年年底。到明年，欧洲（业务）才能真正开始营业。”
作为先遣部队，京东物流于2021年进入欧洲市场。此后的三四年里，京东在欧洲陆续搭建仓网和配送网络。2025年，京东开始搭建本地快递团队，成立配送品牌JoyExpress——要有自己的车队，自己的配送员。
目前，京东物流已为Joybuy在欧洲运营超60个仓库和快递站点。在英国米尔顿凯恩斯的首个海外智狼仓，部署了近200台物流自动化设备。
这个“智狼”系统融合了搬运机器人、飞梯机器人、立体货架等核心组件，可利用仓库12米净空实现高密度存储，在数万SKU的仓库中，最快秒级即可完成拣货。
但在整个供应链服务链路当中，仅靠物理上的仓库和设备是远远不够的，它们只能承担节点的功能，而人的服务则将节点串联起来，例如线上客服、跑大货车的司机、站点配送员等。
坦白说，我认为人是Joybuy的最大挑战，毕竟本地化运营需要依靠本地化团队，必须要让欧洲人适应在中国高度竞争市场中锤炼出来的中国标准。
以线上客服为例，欧洲公司习惯的沟通方式是邮件，遇到问题了，顾客发邮件投诉，至于有没有响应，那主动权就在公司手上了。但你走进任何一家中国电商公司，都会发现有成建制的电话客服团队，就连刘强东本人，也在创业初期当过京东的客服。
一体化的送货安装服务也非欧洲零售业的惯例，他们通常只管卖，由顾客自己联系安装。
2月份，一位荷兰用户在Joybuy上获得了全新体验，他订购的洗衣机于下单第二日送达，“两位好心的绅士通过一个狭窄的荷兰楼梯处理了所有协调工作，包括拆除旧机器和安装新机器。”
对于这些服务标准，我们这边当然已经习以为常，但我也不认为，完全的复制粘贴就能把整个欧洲市场降维打击了。
2025年二季度财报业绩会上，京东CEO许冉曾经阐释过京东国际化的战略逻辑，其中之一就是本土化。
举个最简单的例子，国内消费者习惯的优惠券叠加在欧洲就行不通，可能因为他们算不明白。那就搞“买一送一”或“买三个付两个的钱”，这样看起来简单很多。
德国周日线下商超不营业，消费者习惯在周四、周五集中线上购物。于是京东在德国推出了“Joy Thursday”。
这个词的概念地球人都很熟悉——疯狂星期四。
03
熟悉电商行业的人都知道，当年亚马逊进入中国后，曾非常执着于推销“黑色星期五。”2019年，它的本地电商业务撤出了中国。
但这肯定不是因为中国电商行业的枪口一致对外，还是国内市场竞争太激烈了。但正是这种高度竞争，锤炼出了中国互联网巨头的硬实力。近年来，无论是速卖通、Temu、SHEIN还是TikTok，都在全球市场迅速走红。
数据显示，仅2025年，就有58亿件小包裹进入欧盟市场，与2022年相比增长逾四倍，较2024年增长20%。其中，约九成小包裹来自中国。
京东选择在2025年在欧洲启动线上零售业务，一定与已然展现无余的欧洲购买力息息相关；目前，欧洲电商市场每年复合增长率在7%到8%左右，而京东首先进入的西欧市场，大概能占到整个欧洲的一半强。
2026年3月，欧盟小额包裹免税政策正式进入调整期。根据新规，欧盟自2026年7月1日起将对来自非欧盟国家、价值低于150欧元的包裹征收每件3欧元的附加费，一笔包含多件商品的订单，将按商品种类逐项计费。自今年11月起，每个包裹还将额外征收2欧元的“处理费”。
显然，这条政策将在一定程度上影响跨境电商，但购买力不会湮灭，那些持币待购的人会去哪里？
和Temu、SHEIN等平台的轻资产模式不同，京东到了欧洲，也还是选了自己最熟悉的供应链服务模式。这是一个很长期的工程，虽然建成后壁垒很高，但在此之前，它需要干苦活、累活。
自营模式的核心挑战在于规模与效率匹配。欧洲市场地域分散、订单密度相对较低，如何提升仓配网络利用率、摊薄单位成本，将是关键问题。
但如果Joybuy能够针对以上问题，给出一套解决方案，后者也将成为它的护城河。
3月，Joybuy大红色的广告登上了伦敦的皮卡迪利圆环广场，广告词是这么写的：“win at shopping”——赢在购物。”
刘强东还是要赢的，他从来不是温和派。
