编者按：本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：金雅，创业邦经授权转载。
曾被视为“国货底妆第一”的网红品牌blank me（半分一），被一纸破产申请推到聚光灯下。
近日，blank me母公司上海永熙信息科技有限公司被申请破产审查及强制清算。《天下网商》查询全国企业破产重组案件信息网发现，案件申请人为其合作供应商——上海博观瑞思传媒科技有限公司。
成立于2016年的blank me，曾是国货美妆供给升级浪潮中的代表品牌，以底妆细分赛道切入市场，曾在电商平台拿下底妆类目国货第一，入选“福布斯中国新锐品牌TOP100”，2023年一度因获得LVMH旗下消费基金路威凯腾投资意向成为行业焦点。
值得提及的一点是，“被申请破产”并不等于企业已经破产，相关程序仍有待法院审查。但这一信号已经说明：一个曾靠精准定位和资本故事快速跃升类目龙头的新消费美妆品牌，如今已经走到了现金流、供应链和品牌信用的压力交汇点。
blank me的困境或许不只是单个品牌的经营失误，更是新消费从讲增长转向算利润的下半场竞争之后，一批网红品牌必须补交的答卷。
造“神”：投资人创立网红品牌，昔日国货第一
blank me的故事，曾是新消费品牌崛起路径中的“投资人下场”样本之一。
2016年，blank me在上海成立。公开资料显示，其创始人杨博雅毕业于同济大学管理科学与工程专业，曾任德同资本投资总监，长期关注美妆护肤和新媒体消费项目，参与过美ONE、自然乐园、Farfetch等项目投资。创始人的过往经历，让blank me在创业初期就不是简单地“做一款化妆品”，而是以投资人视角重新审视美妆赛道：哪里还有结构性机会，哪里还能长出新品牌。
杨博雅最终选中了底妆。
彼时，国货美妆正处在爆发的窗口期。完美日记、花西子等品牌依靠口红、散粉等彩妆单品迅速出圈，但在粉底液、气垫、妆前乳等底妆品类里，消费者的心智仍主要被雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际品牌占据。底妆对肤感、安全性和研发稳定性要求更高，门槛也更高，因此并非是国货品牌容易突破的品类。
难度高的反面是未被挖掘的机会，blank me正是看中了这一点。
相比更容易被潮流带动的口红、眼影等彩妆，底妆一旦被消费者接受，复购率和用户黏性更强。blank me主打“专业底妆”“适合亚洲肤质”等定位，试图把自己与平价国货彩妆区隔开来。正如创始人杨博雅曾在采访中强调，底妆不是玄学，而应该是“科学”。
找准差异化赛道之后，品牌没有用低价切市场，而是尝试用更精致的视觉、更明确的品类定位，以及更接近国际品牌的表达，去承接年轻消费者对“国货升级”的想象。其2021年推出的新品“骑士粉霜”价格曾突破400元的国货底妆价格“天花板”，高于一些国际大牌的部分底妆产品线。
而真正让blank me销量跑起来的，是内容平台和电商渠道的共振。
种草平台积累口碑，社交每天扩大传播、短视频平台提升曝光，综合电商平台承接交易，再叠加直播电商爆发，blank me赶上了美妆品牌最容易被看见的那几年。它的产品适合被达人反复测评：遮瑕、持妆效果等特性都适合内容化表达。通过大量试色、测评和妆容场景，blank me迅速在年轻女性用户中建立了“国货底妆黑马”的认知。
高光时刻很快到来。2019年上线首款底妆产品后，blank me在主流电商渠道的底妆类目排名快速攀升；2021年、2022年连续拿下平台国货底妆第一。品牌还入选过“福布斯中国新锐品牌TOP100”，一度成为资本眼中最具代表性的国货高端化样本。
那时的blank me，看起来几乎踩中了所有正确答案：精准赛道、内容种草、直播电商、资本故事。但也正是这些答案，后来也成为它失速的伏笔。
失速：从“投资罗生门”，到供应商、代工厂追债
blank me的失速并非突如其来，此次破产申请只是最后“被看见”的结果。
据公开信息，5月25日，上海永熙信息科技有限公司新增破产案件，申请人为上海博观瑞思传媒科技有限公司，后者主要为品牌提供整合营销、电商运营、内容推广等服务——换句话说，把blank me推到破产审查门口的，是曾经帮助它制造声量和流量的服务商。
这也是最让人唏嘘的地方。一个靠内容种草和电商转化跑出来的美妆品牌，最终被营销服务商申请破产，本身就暗示了新消费旧模式的一次反噬。
过去，blank me的增长离不开达人种草、直播间曝光和电商平台成交，当销售放缓、融资不再、现金流承压之后，最先变成债务压力的，也正是这些曾经支撑增长的外部费用。
失速其实早有征兆。blank me官方微博自2024年12月后再未更新，小红书、抖音账号内容停留在2025年3月、4月；品牌的抖音官方账号自2025年8月后再未直播。对一个互联网美妆品牌而言，社媒停更和直播停摆，是预算收缩、组织收缩和经营信心下降的外在表现。
更直接的压力来自司法和债务端。《天下网商》通过企查查查询到，上海永熙近年来已卷入大量纠纷，累计涉及司法案件104个，其中80％的身份为被告，涉案金额达3679万元，案件涉及服务合同纠纷、侵害商标权、买卖合同等类型，原告方包括营销服务商、代工厂、包材商、咨询公司，甚至还包括装修公司。这些现象说明，blank me的问题已经不是某一笔账款逾期，而是经营链条多环节同时承压。
如果倒推品牌失速的关键拐点，或许可以回溯到2024年的一则“投资罗生门”事件。
2023年，有消息传出，LVMH旗下消费基金路威凯腾曾与上海永熙签署投资相关协议，这一度被外界视为blank me高端化叙事获得国际资本认可的重要标志。
但到了2024年，路威凯腾发布声明称，其与上海永熙及相关方不存在股权或任何其他形式的投资关系，并表示因对永熙公司的业务及财务尽职调查结果不满意，以及发现其存在未如实告知的未决法律程序等因素，已于2024年2月解除相关协议。
对新消费品牌而言，融资的价值不只是钱，更在于信用背书。当一个明星品牌原本期待的资本接力未落地，外部市场对其财务透明度、经营质量的信心会同步迅速滑落。
此后，上海永熙被执行、限高、股权冻结等信息陆续出现。2025年开始上海永熙被密集执行限制消费令，累计达28次，杨博雅本人还曾有229.65万元股权被冻结。
回看blank me的下滑路径，早期依靠内容平台、大主播和国货红利快速起量；中期靠融资预期支撑高营销投入和高端化叙事；后期当美妆消费降温、流量成本攀升、资本谨慎，品牌自身造血能力不足的问题开始集中暴露。
blank me选择的底妆赛道，或许也是它“败也萧何”的关键。
底妆品类的优势在于复购和黏性，但劣势在于研发迭代慢、用户体验差异大，产品线不如彩妆快速上新制造的新鲜感。如果品牌不能持续提高复购率和利润率，只靠大促、达人和直播间拉动销量，增长越快，费用和库存压力反而越重。
所以，blank me不是倒在“没人买国货底妆”上，而是倒在一套曾经有效、后来失效的增长模型上。当流量便宜、资本充裕时，营销可以被看作投资；当流量昂贵、融资收紧时，营销就变成了成本。
当品牌还在讲高端化故事，供应商却已经开始追讨账款，故事与账本之间的裂缝，便难以再遮掩。
新消费进入“品牌兑现周期”
如果把blank me放在行业背景下看，它并不是孤例，新锐美妆个护品牌近三年来的出清明显在加速。
2024年以来，红极一时的艺术彩妆品牌HEDONE发表告别书，在两年缺乏新品后宣布停运；造出过“一次性棉签唇釉”的彩妆品牌浮气Fomomy，被近八位数的负债额叫停；拉芳旗下平价彩妆品牌VNK也官宣撤店。2025年，情绪个护品牌三谷、Rever的母公司保利沃利科技进入破产清算程序，这家累计销售额超30亿元的明星企业，也因资不抵债走向破产。
这些品牌有一个共同特点：它们都曾是某个阶段的新消费样本。有的靠设计出圈，有的靠情绪概念突围，有的靠达人和主播成为爆款。但当行业进入存量竞争阶段之后，它们发现自己积累的更多是知名度，而非品牌资产。
这是今天行业最容易被忽略的变化。过去几年，美妆个护行业讨论最多的是获客成本、流量红利和融资环境。但真正决定品牌生死的，越来越不是消费者是否知道你，而是消费者是否会持续选择你。
换句话说，美妆个护行业正在从品牌建设周期进入品牌兑现周期。品牌建设周期，是讲故事的阶段。品牌通过定位、视觉、内容、创始人IP和营销传播建立认知，占领消费者心智。blank me、HEDONE、POLYVOLY都曾是这个阶段的优秀学生。
而品牌兑现周期，则要求品牌把认知转化成复购，把心智转化成利润，把品牌势能转化成现金流。两者看似接近，却是完全不同的能力。
一位长期跟踪国货美妆行业的分析人士曾指出，过去行业普遍关注GMV和增长速度，而如今企业更关注复购率、会员留存、利润率以及用户生命周期价值。市场评价体系已经发生变化：从相信增长可以兑现品牌，到品牌必须证明自己值得被兑现。
事实上，那些依然保持增长的新消费美妆企业，也正在发生相似变化。它们不再把资源过度投入单一爆款，而是强化研发体系、会员运营、供应链管理和长期产品矩阵；不再执着于一次次破圈，而是提高复购率和用户留存；不再追求短期销售额最大化，而是优先保证利润结构和现金流安全。
从结果来看，这些企业的话题度未必最高，但经营质量往往更加稳定。这也是为什么同样经历行业退潮，有的品牌进入司法纠纷和债务危机，有的品牌却能穿越周期。
问题也并非消费者不给新品牌机会——恰恰相反，中国消费者可能是全球最愿意尝试新品的人群之一，而是在商业世界中，重要的不是一次爆发，而是持续经营。从这个角度看，blank me的遭遇或许并不意味着国货美妆的失败，而是行业评价体系改变的又一次印证。
这也是新消费进入下半场后最重要的变化——比起被看见，留下来变得更重要；相较于讲述增长故事，经营能力重新成为决定企业生死的核心变量。
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