编者按：本文来自微信公众号 “远川研究所”（ID：YuanChuanInstitution），创业邦经授权转载。
2024年至今，老铺黄金总共调价6次，累计涨幅118%。涨幅一次比一次猛，最近两次涨幅分别是21.5%和25%。
老铺黄金掀起的风暴，无需多言。凭借“一口价模式”，老铺黄金获得了与同行不成比例的利润水平。2025年，老铺黄金营收只有周大福的31%，但利润是周大福的55%。
一般来说，老铺黄金会在每年2月和8月前后调价。去年由于金价大涨，老铺在10月紧急“补涨”了一次，并在今年2月例行调价。
按照这个规律，老铺将在今年8月进行年内第二次调价。
而这次调价之于老铺黄金的意义，和之前所有调价都不一样。
成也金价
去年年中报的电话会上，有机构问老铺的调价跟金价有没有关系，创始人徐高明的回答是[1]：
涨价是基于品牌的定位和定价策略，跟黄金涨幅没有直接关系。
但事实并非如此，老铺黄金迄今所有光环，始终与2024年以来金价的长期单边上涨强绑定。
老铺黄金是一个创办于2009年的老品牌，但无论是业绩的大爆发，还是被资本市场认可，都发生在2024年之后。
2023年之前，老铺黄金的存货周转天数长达一年，时长差不多是周大福的两倍——当然，黄金有保值属性，不怎么怕库存。到了去年八月的鼎盛时期，存货周转天数降至150天，与老铺的业绩增长吻合。
反映在业绩上，2023年，老铺黄金营收“只有”31.8亿，但2025年，仅北京SKP门店就创收差不多30亿，贡献了整个商场1/7的销售额[2]。
同样从2024年开始，金价一路狂飙。
去年，金价涨幅创下1979年来的最高纪录。按照浦银国际的分析，老铺黄金股价和金价的相关系数高达0.94[3]。
近两年，老铺每次“例行”调价，也都与金价上涨曲线高度重合。而在2023年之前，老铺虽然也有调价，但涨幅都可以忽略不计。
种种巧合似乎都在暗示，老铺与黄金是一对同呼吸共命运的共同体。这恰恰是老铺黄金最不希望看到的情况。
奢侈品风味
众所周知，老铺黄金的破圈很大程度上依赖“一口价+古法黄金”的打法。
黄金首饰是个利润率非常微薄的行业，老铺黄金之前，行业的经营模式是金价+固定比例的加工费。由于金价高度透明，金店的定价也得跟着金价走，加工费也不好宰得太狠，导致利润率偏低。
老铺黄金用复杂的工艺和哑光质感，让金饰尽可能贴近现代审美，同时有意识地贴近高净值人群，将毛利提高到40%以上，是周大福的两倍、老凤祥的五倍。
基于这个策略，老铺黄金又讲了一个奢侈品的叙事，把自己和其他品牌区隔开，向爱马仕、卡地亚等老牌奢侈品品牌靠拢。
观察老铺近两年的表现，老铺的确拥有奢侈品的特征，比如高溢价、定期涨价、在顶奢商圈开店、按购买力切割消费群体。在老铺黄金，只有消费50万+的会员才能进茶室欣赏87万的越王宝剑。
按照创始人徐高明的描述：老铺黄金的客群不太在意性价比，他们愿意为高端品牌的文化溢价、工艺溢价、审美溢价买单[4]。
奢侈品种类繁多，人们对奢侈品的定义也缺少统一的标准。但无论如何，为公众所认可的奢侈品都有一个明显的特征：脱离原材料成本的定价能力。
一条梵克雅宝18K金红玉髓五花手链售价4.38万，宝格丽的18K金白贝母项链卖2.02万，这些原材料中既不含稀有宝石，又不含纯金，成本占比通常只有10%-30%。
Tiffany小号微笑项链的材料只含有价值669元/克的18K金，满打满算，1.19万元的售价，材料成本只占个零头。
按照世界奢侈品协会的调查，奢侈品的定价中， 品牌附加值能占到55%[5]——感觉这个数字还是有点保守。
举个不太恰当的例子，把T恤上Puma的标扣了换成Prada，还能被消费者长期接受，就是正宗的奢侈品，即所谓的“为品牌买单”。
奢侈品的另一个特征是脱离原材料的保值属性，体现为通过人为调价创造高保值率，即LVMH CEO阿尔诺所说，“确保商品永远不会降价”。
伯恩斯坦于2024年发布的报告显示，在过去50年，奢侈品牌们每年的涨价幅度为5%至7%[6]。
LMVH在2021年收购Tiffany后，先是大刀阔斧地砍掉了约1/3的千元档银饰业务，提高准入门槛；二是大幅涨价，部分产品的调价幅度在7%-13%，去年又涨价3次，年度涨幅达到15%。
越是大环境不好，越要涨价看看实力。
香奈儿在疫情期间涨过9次价，Classic Flap这种热门款更是涨价近50%。2023年，香奈儿收入增长了16%，其中涨价政策推动销售额增长了约9%[7]。
对应到老铺黄金，“一口价”似乎是老铺黄金定价能力的体现，老铺的产品保值率也一直能扛能打。
但目前来看，它们都更依赖“黄金”而非“老铺”。
伪装成投资的消费
过去两年，黄金屡创新高，从避险资产硬生生涨成了风险资产，继而影响了消费群体对黄金的消费决策。
购买老铺黄金本身是一个纯粹的消费行为，毕竟四十个点的加价率，与其说投资不如叫接盘。但黄金的资产属性，又给消费者的大手大脚赋予了某种“合法性”。
奢侈品的消费者不是因为“需要”才购买奢侈品，而是手里有笔钱可以花。过去两年，这些群体的购买力客观上从卡地亚、梵克雅宝转向了老铺黄金。
毕竟4万左右的价位，只能在卡地亚买到一条杂七杂八加起来总重不到16g的K金项链，但在老铺黄金能买一条金重近18g的足金项链。
珠宝溢价靠营销，黄金保值是共识。金价长期的单边上涨，模糊了消费行为和投资行为的边界，让一笔昂贵的消费，看起来像是一次资产配置，形成了“越贵越买、买完还觉得自己赚了”的心理闭环。
也就是说，老铺黄金最典型的消费场景，更接近一种伪装成投资的消费行为，这是它爆发式增长最关键的原因。
回到奢侈品品牌的两个特征，就目前来看，老铺无论是定价能力还是保值能力，都更依赖黄金本身的属性。由于金价单边上涨，老铺的品牌价值能否与金价脱钩，也一直无法被验证。
也就是说，老铺黄金的这一套奢饰品叙事，自始至终都不曾落地。
今年年初，金价突破5500美元/盎司大关，机构纷纷上调2026年的金价预期，老铺黄金顺势涨价25%。
但这次涨价后，金价就进入震荡下跌阶段，目前已经跌回25年年底水平。
今年8月的例行调价，会是老铺黄金的分水岭。
大考
今年年初金价尚在坚挺，周生生、潮宏基等品牌普遍涨价10%-20%，同做高端古法黄金的宝兰、琳朝涨价10%-30%，君佩最高涨了40%[8]。
但4月后，金价步入下行通道，有媒体调研北京地区的金店，发现一口价金饰的整体降价幅度达到15%-20%[9]。
周生生的一款半年内涨价三次的转运珠，一夜之间从2780元变成2570元；潮宏基8000多元的联名款金项链折后是6000元左右；中国黄金8.5折起步，最低折扣能达到7折[10][11]。
周大福本想逆势硬闯，但困于金价波动，原本3月的调价计划延后到5月，依然逃不掉舆论围攻，官方火速出来澄清，调价只涉及极小部分产品，大部分价格不变。
老铺黄金目前还没有降价动作，这个困扰资本市场已久的核心命题，即将迎来验证的时刻：
如果照例涨价并被市场接受，老铺会向奢侈品俱乐部迈出一大步；如果不涨价或涨价不被市场接受，老铺就只是一个具备奢侈品特征的品牌。
进一步东方爱马仕，退一步周大福贵替，考验老铺黄金的时刻到了。
参考资料
[1] 挤爆了！直击老铺黄金涨价前夕，“排队3小时进店”！证券时报
[2] 老铺黄金撑起七分之一营收，北京SKP仍被南京德基压一头，观察者
[3] 老铺黄金：离真正的奢侈品牌还有多远？浦银国际
[4]徐高明谈老铺黄金成功秘诀，腾讯财经
[5]全世界都在大降价，为什么LV却敢一年涨价三次？商隐社
[6] 奢侈品行业的“涨价策略”失效了吗？21世纪经济报道
[7] 涨价策略显效，业绩大涨的香奈儿：继续涨价，中国商报
[8] 虽迟但到，周大福“一口价”金饰涨价：一款手链涨6000元，贝壳财经
[9] 一口价金饰“降价促销”，单款直降626元，华夏时报
[10] 罕见降价！上海人都熟悉的大牌子，连夜大动作，新闻坊
[11] “一口价”黄金价格大幅下挫！现在是“捡漏”好时机吗？央广网
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