为什么KOL营销这么难做?

时趣 2019-09-11 12:00

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编者按:本文来源创业邦专栏时趣,作者时趣。

如果想做一次刷屏级营销,你应该怎么办?显然投放电视、报纸等硬广渠道已经越来越不被考虑了,今天几乎所有的刷屏事件,都是通过社会化传播手法而打造的,在刷屏中最为重要的助推器,就是KOL的分享转发。

今天一条李佳琦的抖音刊例价95万、GQ实验室的头条价130万,从许多层面上看,KOL们拥有比传统媒体更大的影响力。

KOL等网红的出现,打破了传统的传播链条,今天品牌若是想要做线上营销推广,KOL投放已经成为一个必选项。根据《2019中国数字营销趋势》数据,63%的广告主表示社交营销重点会放在KOL推广上,品牌们无法忽视的一个事实是:企业的线上营销效率,很大程度上取决于KOL营销这一环。

为什么今天的营销这么难做?

KOL是新媒体崛起后的产物,新媒体赋予了每个人更多自我表达的权利,但这同时也让信息变得碎片化,这给企业营销带来不少挑战。

在早期媒介垄断时代,营销行为倾向于“高举高打”,在央视等中心化平台投放广告,第二天就能家喻户晓。但如今,媒体碎片化的时代下,用户的注意力已经被摊薄了,因此营销需要走向“精耕细作”,否则即使在社交媒体上投放过亿预算,也很可能无法产生足够的品牌回响。

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该品牌在挑选KOL的过程中至少面临五个难题:

  • 如何找到经常谈论“眼霜”等品类话题的KOL?

  • 美妆品牌竞品都在推广上投放了那些KOL?

  • 哪些KOL偏好提及产品功效词?

  • 那些KOL频繁提及该品牌信息?

  • 那些美妆类KOL被行业品牌频繁合作多次?

这五大难题的背后其实需要解决的是KOL的综合数据洞察,从细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量,才能为该美妆品牌筛选最适合的KOL清单。

KOL的多维筛选可以通过专业技术手段进行AI大数据监测分析来解决,但通过初步条件筛选后,我们依然发现有约6600个来源于不同平台的KOL资源需要进一步详细分析。对这6600个KOL需要更加精细的颗粒度进行详细二次分析。

通过对第一次筛选下来的KOL与该美妆品牌具体产品特性二次分析,从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度,进一步计算与该品牌的匹配值,最终筛选出约420个高度匹配的KOL清单。

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这420个精准KOL将在后续营销过程中发挥巨大作用,但在具体执行过程中,品牌依旧需要一个执行层面上的投放组合策略。由于每个品牌的特质以及竞争处境不一样,每个品牌都该拥有独一无二的营销投放模型,时趣会针对品牌的具体情况,选择最佳的投放组合及传播打法。

由于每个品牌具体情况的特殊性,KOL营销策略也会“千人千面”。面对庞杂的KOL投放环境,品牌若要快速找到适合自己的KOL清单及投放组合,则需要借助数据算法的技术手段的赋能,否则光靠人工及经验排查,难以掌握营销上的主动权。

随着移动互联网、物联网的发展,未来的媒介传播环境无疑会变得越来越碎片化,KOL将在各个新兴垂直领域中不断冒出,品牌方的选择成本也会不断增加。但在另一方面,大数据、人工智能等技术的营销落地,能够帮助企业降低KOL选择成本,利用技术赋能营销,将会是未来品牌传播的必然趋势。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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