“黑天鹅”之下,商业公益仍需负重前行

IT老友记 2020-02-19 19:04

文 | 吴筱凤

新冠疫情之下,显然,2020移动互联网再迎大年。

从应用角度看,短视频变身科普大王,老年人们自觉地做起了防护;禁足令下到小区,老妈天天抱着手机要么团菜,要么在线问诊,忙得不亦乐乎;年轻人们也没闲着,云蹦迪、云健身、云睡觉等新花样可以数一打......

从行业角度看,在线医疗、在线教育、在线办公、无接触外送等行业被点燃,被推向高潮。隔着屏幕,能够进行问诊、科普、授课、上班、搞定生活所需,平安好医生、钉钉、企业微信、盒马鲜生等企业也迎来大机会。

新冠疫情就像一面放大镜,其中包藏着不少惊喜,但亦伴随着口水和争议,如蛋壳公寓的租金事件至今尚未解除。这都是在“黑天鹅”之下企业面的展示。

互联网企业作为“年轻商业”,在“黑天鹅”的不确定之下,如何变被动为主动,如何突破更多的商业可能性?此时,公司的角色定位显得至关重要。

不妨从平安好医生送口罩的活动谈起。

“黑天鹅”大考

很显然,新冠肺炎的爆发,医疗、医药行业等因此极大受益。当然,互联网医疗健康也迎来了黄金爆发时刻,可机会永远垂青有准备头脑的人。

平安好医生是行业内最先出击的一个。

1月22日,平安好医生在官方微博宣布“狙击疫情,共渡难关”,推出了为全国人民送口罩的活动。其表示将在线上、线下首批发放的口罩超过1000万只。

实际上,1月22日正值武汉“封城”的前夜,平安好医生的此番口罩行动折射出什么?

屡一下时间线,在1月19日,仍有专家研判新冠疫情可防可控,不排除人传人。一日之后,即1月20日,钟南山院士才指出,新型冠状病毒肯定存在人传人现象,换言之,口罩将成为“硬通货”。

当1月22日,武汉“封城”决策作出之后,恐慌和抢购蔓延开来。在接下来短短三天内(25日),全国已有30个省份宣布启动重大突发公共卫生事件一级响应。彼时,口罩一定程度上相当于配给物资,需要预约和限购,正可谓一“罩”难求。

如果从一个企业的基本面来看,平安好医生能够在这样的窗口期,做出判断并迅速地推出活动,折射出来的是商业“本分”——在正确的时间,做正确的事情。

平安好医生的送口罩活动并没有错,不仅初心是好的,也不失为一次品牌输出的好机会。然而,平安好医生的口罩活动却引来了争议。

这其中,声量最大的地方有两点,一是,平安好医生所赠口罩不是清一色的N95,而是“非标”产品诸如N90,国产口罩等;二是,活动中的快递费用被诟病为有差价(此问题,很容易理解,春节+疫情之刻,邮费调整是常态)。

显然,平安好医生的送口罩活动受到质疑是可以理解的,因为,作为参加活动者而言,心里预期当然希望收到N95级别的口罩。可如若稍微平静,用理性来看待这个问题的话,答案会不一样。

在非常时期,非常场景之下,口罩已经出现了严重的供需失衡。

有人这么算过一笔账:

1月26日,官方给出的数据是有900万人留在武汉城里。以900万人口计算,每人每天只用一个,口罩日消耗量就在900万个。如果严格按照普通医用口罩使用时间2小时左右,N95口罩使用4小时左右来算,仅武汉市所需口罩在日均2000万以上。那么,扩大到整个湖北省及全国14亿人口,口罩需求量更是巨大。

即便中国的口罩产量占据全球的半壁江山,短期内,又怎奈陡增的用户需求?产能与突发疫情下的实际需求存在极大的缺口。

在供需关系这一指挥棒下,价格上涨、口罩断货是必然的。相信平安好医生也遇到了“断供”问题,而解决这一问题的根本在于口罩供应,加码生产才是良策。

更为重要的是,口罩生产还面临着复工人数不足、物流受限、原材料供应等考验。因而,在短期内口罩需求缺口是填补不了的。

从这一角度来看,评价此番平安好医生的口罩活动,更应聚焦在所赠口罩的质量上。只要口罩没问题,其有用性就不会被折损,活动本身就有意义。事实上,平安好医生的口罩活动并未在本质问题上犯错,其所赠口罩均有国家资质。

当然,此次平安好医生的口罩活动中肯定有处理不当之处。

比如,其在口罩供应出现问题的时候,要么可以向用户说明情况,终止活动,相信大多数人都能够理解;要么可以采取及时的补救措施,比如若是一般医用口罩,是否可以多邮寄几个,比如,对不满用户,及时跟进退款等,而非等到质疑出现。

整体而言,这个口罩活动体现的是平安好医生在危机之中创造商业的可能性,体现的是一家企业的创新的组织能力。

然而,谋定而后动,战略正确,却在执行是出现了纰漏。但口罩活动遭质疑,不等于其商业模式,商业定位遭质疑。

营销还是公益?

在“黑天鹅”之下,口罩是一把照妖镜。

在这面镜子下,一些口罩商家恶意哄抬口罩价格,一些平台商家不仅涉假售假,朋友圈骗子横行,笔者就在一个百余人的群,其中有人为买口罩被骗款100多万等。

1月26日,浙江义乌就有两处假口罩作坊被查封,被警方查获“清牌”及无标识口罩共计15余万只。想想这些口罩要是流出市场,会带来怎样的后果?

与此相比,与其把平安好医生此次送口罩活动视为营销,不如把其定义为一次商业公益。说到公益,摆在人面前的就是一根道德大棒,公益就应该无偿,公益就应该能者多劳,富者多捐。这便是平安好医生口罩活动被质疑的根本所在。

实际上,这些观念和思维无异于将公益、慈善推向死角。

目前,公益的发展过程已经从传统的“授之以鱼”向“授之以渔”的可持续发展模式转变,慈善公益依然在迭代,甚至是建构其中的生态系统,商业公益不乏为其中的最优解。

回看历史长河,中国的社会企业家可溯至晚清的绅商张謇,民国时的晏阳初,商业的力量,一直都在,也完全可以和社会的目标结合起来,成为一种专业、可持续的进步力量。

商业公益的逻辑便在此。

“是赚钱难还是花钱难?”这对于盖茨基金会而言,是一个灵魂式的拷问。

成立于2000年的盖茨基金会,在过去的二十年中,总共捐赠了538亿美元,在这些项目中,有不计其数的人得到救助甚至是重生。

目前,盖茨基金会在全球有1500名员工,38个不同的团队。每年春天,这38个团队都会分别和比尔盖茨开战略会议,回顾去年一年的战略和项目执行,对今后长短期的战略项目做出规划。然后再确定所需的资源,包括预算和人员配置等。

这一运作机制便是要保证每一分花出去的钱,值!

商业公益是双赢的结果,其不仅仅是献爱心,做慈善,更多的是通过对市场需求的调查合理地制定和调整商业模式,吸引产品企业长期参与,吸引消费者参与、购买,使得公司的运作可以长久、持续。

如此,既有助于解决社会问题,也有助于企业本身。

案例很多,如2016年支付宝上线的蚂蚁森林项目,其曾经耗资2亿多元,但却将中国的植树治沙热潮推上顶峰。截至2019年,蚂蚁森林树木种植数量高达1亿,种植面积近140万亩,另外,5亿用户减少碳排放累计高达近800万吨。

而蚂蚁森林赢得掌声的同时,更收获了商业回报。2019年,蚂蚁森林的用户高达5亿。众所周知,在流量红利消失殆尽的今天,5亿用户其中蕴含的商业价值,不可限量。

反观平安好医生的送口罩活动亦然。

口罩作为紧缺的防护物资,免费赠送,同时,也相应地扩大了影响力和知名度,双赢局面的出现,社会问题转化为社会助力,其涟漪效应才能出现。

不可否认,平安好医生的免费口罩活动“略有瑕疵”。然而,正如出行服务的属性一样,在线医疗健康同样也具备很强的社会服务属性,而平安好医生在其中不经意间扮演领跑行业的角色。

把问诊搬到线上,让老百姓知道这一模式,大大地纾解了疫情带来的恐慌以及线下预防、排查的压力;也让抗疫工作得以更有序地推进。

通过此次疫情,平安好医生进行了很好的商业角色定位和输出。

另类“逆行者”

疫情爆发,平安好医生做了什么?并非这1000万个口罩免费活动。

在此次抗击新冠肺炎疫情中,平安好医生第一时间采取行动加入抗“疫”战,其在24小时内成立新冠肺炎抗疫专项小组,开通抗疫在线问诊专区,建立线上咨询预防机制。并与包括武汉市在内的全国56个省市政府展开密切的合作,开通了各省市的抗疫义诊专线。

此外,平安好医生还与百度、美团点评、快手等超30家行业龙头企业对接,输出24小时在线问诊服务,提供即时更新的疫情动态及医学科普内容等。

“通过本次抗击疫情,政策对于互联网医疗的支持下,老百姓在线就诊的需求会被全面激发,这对整个行业是根本性、长期的利好,平安好医生的独特优势也在本次疫情当中得到发挥,并被各地各个政府和老百姓认可。”平安好医生董事长兼CEO王涛如是表示。

可见,商业模式设计能够满足需求,受到认可,就是一家解决社会问题的企业。

根据2019年年报数据显示,在疫情期间,平安好医生平台访问人次达11.1亿,APP新注册用户量增长10倍,APP新增用户日均问诊量是平时的9倍,相关视频累计播放量超9800万。如此亮眼的成绩,离不开平安好医生商业模式的价值,也离不开企业本身的角色定位。

随着新冠疫情的爆发,中国的互联网企业迅速响应,积极地投入到“抗疫”的战斗中,虽然不是一线的医护人员,它们不失为一群另类的“逆行者”。

从1月22日,平安好医生率先发起的“免费送口罩”活动起,互联网企业大军驰援武汉的消息不断迭起。1月23日,快手1亿元救助资金送到武汉慈善总会,并开通捐赠通道;24日,腾讯投3亿元设立新冠肺炎防护基金,阿里上线公益项目,京东、小米、联想等所捐赠防护物资或在路上,或已运达......

这些“大厂”的资金、物资、服务等接踵而来,在其中充分展现了科技、数字化商业的力量。同样,它们无不是在践行商业公益。

正如资深专家所分析的,一次三聚氰胺,信任资本就没了,14亿中国人到欧洲去买奶粉,到澳洲去买奶粉,到香港去带奶粉,后来被香港规定只带两桶。对公益而言,一次郭美美,红会也被摧毁得很惨,其中之原由也是信任资本被伤害了。

新冠疫情“黑天鹅”之下,对每一家企业而言均是一次大考。

新冠疫情的拐点何时到来?

每天不断增长的确诊数字时时提醒人们,疫情还在发展。根据钟南山院士2月17日的最新研判,2月中下旬疫情峰值会到来,但他还补充道,峰值并不等于拐点已到。这意味着,面对“黑天鹅”,仍不能掉以轻心。

如同历史上多次爆发的疫情一样,引发的恐慌是一样的,诸如抢购潮等很多事情也重演。然而,此番的新冠疫情,还是有些不一样。

那便是,此次疫情之下,互联网企业们展现了应对突发事件时的主动能力,高效敏捷的协作机制,社会企业的担当精神。

正如场景实验室吴声所言,社会企业意味着社会责任本身,就是商业责任,今天每一个企业都不得不成为社会企业。

什么是社会企业?

至今海内外学界有不下十几种定义,简而言之,用商业手段去解决社会问题的企业,就是社会企业。有社会问题的地方,就可以有社会企业的身影。这也是本次疫情之下,互联网企业的魅力所在。

然而,面对诸多的不确定性,社会企业的组织、协调、开放的能力仍需不断磨炼。这也是平安好医生口罩活动争议带来的启示。

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