平台是个“场”

褚达晨 2020-02-20 12:07

编者按:本文转自公众号达晨随笔,作者褚达晨,互联网资深人士,前百度联盟总经理,新浪集团副总裁,字节跳动副总裁。

过去十年资本市场上最为风光无限的就是互联网平台型公司了(谷歌,Facebook,Amazon,BAT,TMD等等)。如果要用一个物理概念来描述互联网平台的话,我想说“平台是一个场”。

平台连接需求和供给。需求和供给天然相吸,不妨用正负电荷表示。一个强大的场最重要的特点是什么? 是“超距作用”。就是说当你走进一个场,你优先感知的是这个场的力量,而不是这个场背后的电荷(服务商)。

在互联网行业,要形成一个稳定的“场”,首先是供应商足够多。如果供应商稀稀疏疏,三瓜两枣,那平台就形同虚设。举百度和淘宝的例子:20年前李彦宏考虑要不要回国创立百度的时候,他先数一数中文网站够不够多,如果中文网站就没几个,像Hao123这样的网址站就能对付了,不需要搜索引擎。淘宝网建立的前N年,首要任务都是扩品类,招商。阿里集团第二任CEO陆兆禧当年说过,淘宝每增加一个二级类目,GMV(注:电商卖货的总量)就能涨几个亿。

但是在教育行业,由于优秀老师资源稀缺,好的老师时间精力有限,线下的生源都排不完,根本不需要线上拓新,平台的价值就低。最近2个月在纳斯达克比Tesla涨的还猛的神股跟谁学(GSX),最早想做个教育的淘宝,就因为供应商不足的问题,没有做成。但是后来转型做线上大班课,取得了成功。

有了足够多的供应商(正电荷),下一步平台(场)怎么做大做强?很多平台都会把供应商推到边缘,在理想的场里,供应商最好都是个体户。这样做有利于实现场的“超距作用”:用户虽然接受了平台上某个个体户的服务,但是感受到的是平台的“场”,它不会依赖于这个特定的个体户,甚至名字都记不住。

用视频行业举例:先看长视频,行业打了十几年,现在还是优酷土豆,爱奇艺,腾讯视频三足鼎立,每家都亏损,就算上市了也过得苦哈哈的,现在还被后起之秀比如B站来分一杯羹。为什么呢?一个重要原因是长视频的生产门槛高,制作成本高,周期长,能生产优秀节目的专业机构有限。用户追剧,追星,跟内容走而不是跟平台走。生产者不是个体户,不在场的边缘;百十家优秀的PGC(专业内容生产者)牢牢占据了行业中心位置,在平台之间有很大的议价能力。

再看短视频:一旦供应被打开,人人都可以拿起手机就拍一段,拍的不好的话平台给自动配个乐,加个滤镜,或者整个AR特效,马上就变好看了。人人都能生产内容,都能成为个体户,场的边缘有源源不断的正电荷供应,超距作用就很容易实现。

超距作用还有关键的一条,是要为场内用户提供处处相似的体验。不管你买什么东西,看什么视频,前前后后一套标准化服务的体验很重要。这时候平台就会提供各种工具,比如电商平台提供开店工具,营销工具,客服工具,短视频平台提供化妆工具,配乐工具,特效工具等等。

提供这么多工具的目的:

  • 让个体户能活下来,能赚钱,这样能吸引更多人来平台当个体户。

  • 平台通过标准化操作,有意无意的会让个体户会变得同质化;对于有特色的个体户,也会有意无意的出现它的效仿者和替代者。

  • 工具用惯了,特别是导流工具用惯了,商家会更依赖于平台

  • 总之,通过服务流程的拆解和标准化建设,平台这个“场”会变得更强,从而降低对个体商家的依赖。在每个NB平台壮大的过程中,我们都会看到平台和个体品牌撕逼的case,这个时候立志做大的平台都不会怂,怂就输了。

再说一下“闭环”,如果平台以促成交易为目的,就不能容忍跳单。这和线下商业环境是一样的,你去百货大楼买东西,付钱一定要去专门结账的柜台,拿上收据才能出门。举个美团的案例,到店业务不如外卖业务好赚钱,有一个很重要的原因就是到店业务跳单不好管理。

在物理实验里,有一位美国科学家Glaser,发明了一个专门观察粒子路径的仪器,叫“气泡室”(下图)。“场”对于粒子的轨迹是看得一清二楚的。类似,互联网公司通过技术,对于消费者在平台的运动轨迹也是一清二楚的,还把这些轨迹图,变成“大数据”赚钱了。

不容易做好的“场”: 对于高价低频的交易(比如房产,汽车),做信息聚合平台容易,做交易平台难。因为买房买车这样的大件,服务比较个性化,买家总想在最后成交前再得到些便宜;商家也理解认可这种心理,一般不会在网上把真正的底价亮出来,导致线下中介服务的市场还很大。从“场”的角度看,高价低频类目的虽然不缺供应商,但是标准化和闭环都不容易做,“场”就做不强。

平台和商家之间是个既合作,又博弈的过程;如果你是商家,了解平台的思路会大有好处。

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