头部产品投放率最高达60%,ASA成游戏推广必备手段

量江湖 2020-03-04 12:15

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编者按:本文系创业邦专栏作者原创投稿,转载请联系原作者。

随着苹果在搜索广告领域的不断探索与前进,Apple Search Ads(ASA/ASM)正成为移动应用和移动游戏推广过程中,一种不可或缺的获量方式。2018年,华尔街机构曾经预测,Apple Search Ads将在2020年为苹果创收20亿美金。随后的2019年春季,继首批开放的13个国家/地区之后,苹果再次开放全球46个国家/地区的Apple Search Ads投放,其中就包括中国港澳台、新加坡、印尼、印度、越南、泰国、菲律宾等地,再加上首批开放的北美、日韩和欧洲诸国,至此,Apple Search Ads对移动游戏出海所主要针对的海外地区市场基本实现了全面覆盖。

据苹果官方表示,App Store活跃用户中有70%是通过搜索寻找新App,整个商店的下载有65%源自App Store搜索,在上述前提下,Apple Search Ads的平均转化率高达50%,是一种非常优质的获量渠道。

量江湖通过对全球17个主要市场头部游戏产品的统计发现,目前Apple Search Ads已经成为了许多游戏产品推广过程中的必备手段,一方面它可以帮助知名产品完成品牌保护,免于流量被掠夺;此外,Apple Search Ads也是许多“后来者”和“挑战者”向头部产品发起冲击的有效方式。

TOP200产品投放率最高达60%,ASA愈发得到重视

就量江湖统计的17个国家/地区苹果App Store排行TOP200游戏产品ASA投放情况来看,目前头部产品中投放占比最多的是美国市场,约有120款(TOP200占比60%)产品在进行ASA投放,而同样作为北美市场另一组成部分的加拿大则排名第四,约有80款产品在进行ASA投放(TOP200占比40%)。此外,日本市场和中国台湾市场作为亚太地区的主要游戏市场,也有较多款产品投放(TOP200产品投放占比分别为58%和40%)。

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随后的中间梯队以欧洲和亚太地区的发达国家为主,相对来说,富裕程度高但用户数量较少的地区,如瑞士和澳洲等,投放竞争激烈程度比北美和日本等市场稍逊。而在近来出海话题中比较热门的东南亚市场中,则基本以经济发展程度的高低降序排列。其中,越南市场TOP200产品ASA投放数量占比最低,但也有25%的投放占比。

保护品牌与流量掠夺,Apple Search Ads的妙用

就游戏产品的推广来说,ASA能提供的价值主要在进攻和防守两个方面。防守通常是指品牌保护,这里又大致分为两种情况,一是在如日本、中国港澳台等个别市场推广游戏时,往往需要大量线上线下的营销与预热,并配合应用商店的预约功能,来对前期的搜索热度进行转化,那么此时,投放Apple Search Ads就可以有效保护前期预热推广中所产生的流量最终被收归自家产品中,防止被竞品竞价投放关键词所侵蚀;二是部分长线运营的优秀产品拥有较高的品牌价值,来自App Store的长尾搜索非常多,通过投放Apple Search Ads可以避免这部分流量被竞品所收割。

而进攻则通常是对竞品的关键词发起竞价投放,以获取不属于自家品牌流量的用户。

量江湖经过对本次17个国家/地区TOP200游戏产品的观察,发现了一些值得关注的典型案例,下面我们就从防守和进攻两个层面来分别看两个案例。

《Homescapes》&《Gardenscapes》

这两款产品来自曾缔造了《Township》的Playrix,同属一个系列。该系列最早将对园艺或者家居设计的模拟经营玩法与休闲益智的三消玩法相结合,先后成为风靡全球市场的爆款和“模拟经营+消除”的细分领域领军者。虽然已经分别推出了近4年和3年,两款产品仍然保持着旺盛的活力,在本次统计的17个国家/地区的数据中,两款产品是多个市场TOP50,乃至是TOP20甚至TOP10的产品。以这两款游戏为基石,Playrix的年收入规模达数十亿美金。

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长久火热带来的巨大热度,使得《Homescapes》和《Gardenscapes》的品牌词成为流行度很高的热词,其流量被诸多竞争对手觊觎。包括《Garden of Words》、《Word Connect》等填字游戏,《Garden Pop》、《Fruit Garden》等消除游戏,以及《Lily’s Garden》和《Design Home》等模拟经营游戏在内,诸多产品纷纷在竞价“Homescapes”和“Gardenscapes”等品牌词。

Playrix通过对ASA的投放,对自有的品牌词流量进行了保护,避免了全部品牌词流量被竞品掠夺,如下图:

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与此同时,我们从上图中可以发现,“homescapes”这个关键词下,《Gardenscapes》也在进行竞价,“Gardenscapes”关键词下,《Homescapes》也进行了竞价,且均取得了相对较高的展示量。由于两款产品同属一家且相关性较强,Playrix在分别投放品牌词的情况下,还让两款产品互相投放对方品牌词,在产品和关键词相关性较高的情况下,以更低的成本拿到了本来属于自家产品品牌词的流量。

作为已经运营多年的长线产品,《Homescapes》和《Gardenscapes》依靠Apple Search Ads投放,在保护品牌的同时,完成了稳定期产品对部分长尾流量的收割。

《8 Ball Pool™》VS《Pooking:Billiards City》

《8 Ball Pool™》是瑞士游戏公司Miniclip于2015年推出的台球模拟游戏,是当前全球范围内多个市场中影响力最大的细分领域领军者。上线5年累计营收27亿美金。在多个欧美国家都非常成功,在菲律宾和印尼等东南亚新兴市场甚至仍然是TOP10产品。

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而其竞品《Pooking:Pooking Billiards City》(下简称《Pooking》)则是2017年推出的“后来者”,从影响力和榜单表现上均无法与前者相提并论。

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上图为量江湖统计的两款产品在美国区的排名对比:《8 Ball Pool™》在免费游戏榜单上排名在60-80之间,《Pooking》在免费游戏榜单上排名在600开外;与此同时,《8 Ball Pool™》在游戏畅销榜单上的排名在40-50之间,而《Pooking》甚至未能上榜。

尽管如此,但《Pooking》依然可以通过投放Apple Search Ads蹭《8 Ball Pool™》的品牌词热度来获取展示机会。如下图所示:

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绿色主题icon为竞品《Pooking》,蓝色主题icon为《8 Ball Pool™》,我们通过比对可以发现,《8 Ball Pool™》的品牌词和品牌词变体词这一类关键词中,“8 ball pool”词下的广告展示有92%被《Pooking》占据;“8ball pool free”词下的广告展示有近半数被《Pooking》占据;“8ball pool”下的广告展示有70%被《Pooking》分流;“eight ball pool”词下的广告展示有50%被《Pooking》所掠夺——大量本属于《8 Ball Pool™》的流量被《Pooking》分流。

《Pooking》极具侵略性的投放迫使《8 Ball Pool™》也必须进行ASA投放来进行品牌保护,否则会损失更多本属于自己的流量。

结语

从本次17个国家/地区的TOP200游戏统计数据来看,在全球的多个主要市场中,尤其是用户量大,付费能力强的地区,均有相当比例的头部产品选择投放Apple Search Ads。而通过上述两个案例的分析和对比我们可以发现,无论是头部产品还是“后来者”和“挑战者”,Apple Search Ads均为其带来了助力。最后,我们想强调的一点是:在苹果商店的生态中,Apple Search Ads所带来的流量是一个你不投,就会被别人抢占的“高地”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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