吉利“出海”遇大风浪,国产车如何成为老外的心头好?

商业评论 2020-03-08 09:54

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编者按:本文系创业邦专栏作者原创投稿,转载请联系原作者。

突如其来的疫情仿佛一条减速带,横亘在车企“出海”的康庄大道上。

“西到大不列颠,横跨斯堪的纳维亚,南临马来西亚半岛,北抵西伯利亚。”这是吉利汽车规划的海外商业版图。如今,新型冠状病毒的确诊案例在这个版图上不断浮现。

“尽管做了详尽的准备,但有些突发情况是我们不可控的。此次的疫情对吉利汽车的出海计划造成了较大影响。”吉利汽车告诉零售君。

招商宏观的分析指出,短期而言,疫情造成的春节假期延长可能对2月汽车外贸数据造成较为明显的负面影响,直接影响消费者和投资者信心。如果疫情持续时间超过6个月以上,则负面影响更大。

“出海”受阻,见招拆招

随着新型冠状病毒开始全球性传播,地球村的居民们谈“疫”色变。

1月30日,世界卫生组织将新型冠状病毒疫情列为国际关注的突发公关卫生事件(PHEIC)。各国开始限制中国籍商务人士出访,出口目的国对中国产品也增加了防疫检测以及各种限制措施。

除了政策上的不稳定因素,汽车制造厂还面临更多问题:复工延迟、供应链周期延长、交通运输成本增加、海外防疫措施繁复、远程管理困难,等等。

海外交货受影响

虽然目前吉利在海外各地市场的汽车销售店仍正常运行,却面临无法按时交货的局面。

以吉利白俄公司为例,今年2月,吉利COOLRAY(缤越)在白俄市场成功上市,且首批订单已经全部售尽。

由于疫情的关系,导致COOLRAY后续订单的发运受到影响,一些货物暂时滞留在港口,阻碍了汽车组装和整车交付。

吉利表示,正在努力解决这些问题。中国同事在疫情爆发初期就返回工作岗位,按照白俄当地时间,采取远程在线办公的方式进行协助。

幸运的是,吉利白俄公司的中国专家都身在白俄,能够提供有力的技术保障。

除了白俄市场,吉利汽车积极与各国经销商重新梳理订单要求,争取对方的理解,尽力增加单批次供应量以满足市场需求。

供应链周期延长

一辆汽车由上万个零件组成,少了其中任何一个零件,都无法组装成一辆合格的汽车。

吉利汽车的零部件供应商分布在中国各地。疫情期间,各地政府出台的防控要求不一样,相应的复工复产情况也各不相同。

复工审批时间不确定、原材料难以保障、生产人员返程困难等,都是阻碍吉利供应链顺畅运转的因素。

“从2月初基地复工以来,配套供应商的复工进度不一,最多的时候七八百个品种、近4000个零部件都存在供应难题。”吉利表示。但情况正在好转,据悉,在浙江各地政府的帮助下,吉利目前在浙江省内的331家供应商已全部复工生产。

海运变陆运

受疫情影响,吉利有千余件运往海外的货物被滞留仓库。为了尽快交付,在浙江省政府,宁波、义乌等地方政府的帮助下,利用国家“一带一路”战略带来的充分优势,吉利果断放弃海运,选择了铁路运输。

“主要是为了提高物流效率。”吉利汽车表示。目前,使用铁路运输到达白俄罗斯大约需要25~30天,而传统海运则需耗时近2个月。不过,陆运的运费比海运高出一大截,必然会影响汽车销售的利润率。

自2019年开始,吉利便使用铁路运输替代部分海运,将发动机、刹车片、座椅、减震器、轮胎、电池等散装件运送至白俄罗斯的合资工厂,完成组装后发往东欧各国进行销售。

据悉,白俄的合资工厂是吉利在东欧市场布局的生产基地,工厂成立至今,已经累计下线超过29000辆吉利汽车,包括博越和帝豪等。

去海外寻找金银岛

进入2019年后,狂飙了10年的中国汽车市场疲态尽显,“金九银十”的业绩冲刺期也冷清收场。中汽协的数据显示,2019年,我国汽车累计销量为2576.9万辆,同比下滑8.2%。

一边是本土市场的增长乏力,一边是全球新兴市场经济保持高速增长所带来的汽车新需求。

尽管隔着蔚蓝色的大洋,各家车企还是嗅到了商机,纷纷把目光转向东南亚、南美、中东、东欧、非洲等海外市场。

近年来,吉利、长城、奇瑞、长安、上汽等一众国产汽车生产商从制造、研发、采购到销售的全链路各节点都实现了全球化,与全球汽车知名品牌竞速。

2020年突然“杀”出了新冠疫情,并快速上升为全球性的公共事件,不仅影响到全球汽车产业链,而且殃及国产汽车在海外的终端销售。

穆迪公司因此大幅下调了2020年全球汽车销量预测(8800万辆),同比减少2.5%。

罗兰贝格管理咨询公司(Roland Berger)执行总监吴钊指出,国内车企如果仅仅单一地将整车制造和零部件体系放在中国本土,一旦出现类似规模的危机,必然将波及其海外业务。

此次疫情正倒逼中国车企加强全球化布局的均衡性,减缓单一市场压力。

例如,继1月收购印度塔里冈工厂后,长城汽车于2月中旬又从通用汽车手中接过了泰国罗勇府制造工厂。该工厂是印度区域制造中心,产品面向泰国国内和出口市场。

在各家车企的出海探索下,产业链输出、管理架构和技术输出、合资模式已经成为2019年中国车企全球化的三大新趋势。吴钊表示,选择合适的模式是车企“出海”的关键。

“产业链输出”模式适用于当地市场销量潜力较大,当地制造成本较低,同时整车关税较高的区域。通过产业链本地化和散件组装工厂(KD工厂)建设降低关税负担,从而加强产品价格竞争力。

“管理架构和技术输出”模式适合具备全球化管理能力或核心技术优势的汽车企业,通过国内管理能力的赋能,改善目的地市场的运营效率。例如,2017年,吉利开始全面负责宝腾汽车的管理运营,以李春荣为代表的中国团队到马来西亚。

“合资”模式需要明确,当地是车企布局海外的重点发展区域,有比较好的发展潜力,同时合作方在当地具有资源优势。

事实上,在国外找到优势互补且有合作意愿的合资伙伴并不容易,一般需要天时地利人和。

比较典型的案例是奇瑞汽车拟与塔塔汽车(Tata Motors)合资进入印度市场,这就与双方在国内已有的奇瑞、捷豹、路虎合资的合作基础不无关系。

“车企合资需要就双方具体情况进行深入的谈判。”吴钊表示,合资双方在国际化发展策略、区域市场定位、管理理念和产业链能力这几个方面存在的差异点,极大加剧了车企海外合资的实现难度。

理解当地需求

恐惧是商业最好的催化剂之一。新型冠状病毒的强传染力让消费者的心理逐渐发生变化。

比如,车主开始关心汽车的空气循环效率,车厢内的空气安全成为了汽车产品的新功能标签。

吉利从一些海外消费者的咨询中找到新的需求,在一个月内研发了“车规级CN95”空调滤芯,主打“对带有新冠肺炎病毒的0.74um飞沫过滤效率可达98%”的功能特点。有别于专业的医用防护用车,该产品是主要面向普通消费者的消费级产品。

“除高性价比的核心卖点之外,车型上的差异化卖点是中国汽车品牌必须要找到的。”吴钊表示,除了输出本国的成熟车型产品,车企还得理解当地消费者的实际需求,可以在现有的平台和车型产品基础上,针对功能配置或座舱体验等融入更多当地特色。

吉利把爆款车型博越与马来西亚元素融合,推出了宝腾X70,更加适应马来西亚的道路和驾驶情况。

2020年2月,宝腾汽车产销双双破万,销售额同比增长超过80%,市场占有率23.8%,同比增长10.3%,为2013年以来最高水平。

吴钊表示,如果国内车企希望在海外市场大有作为,除了地域化车型开发外,品牌和售后服务网络的搭建也得跟上。

目前,吉利、长城、奇瑞等车企针对大部分区域市场的普遍操作模式仍是将销售全权委托给海外市场的当地经销商,品牌营销缺口较大,售后服务体系依赖于当地的伙伴。

“对中国车企而言,除了在疫情期间要及时保障海外市场订单外,逐步建立完善的本地化产销体系和品牌口碑对海外市场的长期成功同样重要。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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