向着短视频,挺进!

2020-03-17 08:06

图虫创意-481947712092241934.jpg

编者按:本文来源创业邦专栏笔记侠,作者 陈鸣。

内容来源:发光体传媒CEO陈鸣,根据自身在短视频领域的丰富经验写成此文,希望给短视频浪潮下的企业们提供一些思路。

短视频的浪潮刚刚起来的时候,并不被投资人、文化人、甚至很多企业家看好,但事实证明这一工具进化带来的浪潮将是长期的。能够融入浪潮的企业,会在短视频时代风生水起,如果不能,将会面临被淘汰的风险。

但事实上,多数企业在进军短视频领域遇到诸多困难,那么,造成问题的症结在哪里,企业该如何实现短视频+一切商品+一切服务呢?

这一切的答案,都在接下来的文章之中~

我从做短视频以来,大江南北到处跑,在跟各种公司的管理层、⼀把⼿聊天时,我发现大部分企业短视频做不起来,根本原因不是实操层面的问题,根本原因在于企业做短视频的意识没有到位,很多事情没想明白。

举个例子,以下两个视频,都是关于车的,但是内容呈现的方式不同,决定了他们最终效果不同。

⼀个是宝马做的,时长是1分39秒,但凡有操作过TVC(特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片)经验的人来看,都会觉得这条视频拍得非常好,从灯光到运镜,从脚本到对话都极为专业,请来的明星跟产品契合度也极高。以行业经验看,它的制作成本应该差不多在百万。⼀个是特斯拉的作品,时长59秒,成本几乎为零。这个账号叫“程序员聊特斯拉”,内容就是⼀路开⻋从北京开回⽼家。

从数据上看,特斯拉这条的评论是宝马的2倍多,转发是3倍多。而且注意,宝马是160万粉丝的官号,“程度员聊特斯拉”这个是25.5万粉丝的个⼈账号。后者的用户粘性和互动强度明显胜过前者。

更让很多人震撼的是,马斯克给特斯拉中国的市场预算是多少呢?是一个特别圆的数字,就是0。

短视频时代,大制作的精品视频不一定适合短视频平台。我真心建议大家,做短视频,先不要急着实操,要先理解短视频的要领到底在哪⾥,如果方向错了再怎么努⼒也是无果的。

企业做短视频之前,一些要点⼀定要想明白,包括做短视频的原则、容易出现的误区、账号的人设原型,以及你要拿短视频去讲什么故事、用什么方式增加短视频的魔性、线上用户场景能不能成立等等,这些都是短视频成败与否的关键。

一、内容变现的最后一公里被打通了

这些年来,媒介环境的变化趋势是:图文→长视频→短视频。这是一个老虎变猫的过程,在表达效率上有巨大跃升。短视频相比于其他的形式,能够迅速代入生活场景,解决问题,带来交易转化。

这里面有三个原则:

第⼀点,叫迅速代入生活场景。

回到媒介本身,⼀个人刷抖音的时候,不会瞪大眼睛欣赏艺术大片,肯定是身处⼀个很随意的状态。所以短视频⼀定要带入生活场景,在毫秒之内触动他,让他觉得这事跟自己有关系。

太多的企业拿着做TVC的思路做短视频,这是死路⼀条,你⼀定要深度理解所在媒介的特性。

第⼆点,⼀定要以解决问题为导向。

一个以解决问题为导向的视频,不容易与观者脱钩。好内容是长脚的,它会跑到受众那里。能解决问题的内容会促进用户转发、推荐,在代入生活场景之后,解决问题本身会帮你解决传播的难题。

第三点,不为成交而做的内容都是可耻的。

很多人⼀说要做短视频,艺术创作的心就被点燃了,心想着要好好做个导演,要好好创作。但千万别忘了,我们所有做这些事情都是为了成交,⼀切的内容都要指向成交环节。

制作者的故事特别励志、视频节奏的起承转合、画面呈现都做得特别好,很多⼈看完也很感动,但这样的视频或者脚本到最后是带不动货的。

我见过很多公司的账号有几百万粉丝,但是却带不动货。虽然账号与粉丝互动很积极,但是你⼀旦开始带货,就会挨骂,因为以往账号的内容跟带货无关。

如果你做短视频的最终目的是为了盈利,那第⼀天就应该光明正⼤地朝着商业化的方向做。

二、供应链第一次获得了讲故事的能力

了解了短视频媒介的特性之后,你要有效率地开宗明义,告诉用户你们之间的关系——我能帮你解决问题或者我能给你推荐好产品。

围绕这个主题,怎么做内容呢?记住这⼀点——围绕着你的供应链讲故事!

短视频使供应链第⼀次有了自己讲述故事的能力,生产、服务、销售,全部都可以拿出来讲故事。

举个例子,90年代,运动鞋生产方做品牌的方式就是去央视砸钱,在银行贷笔款去央视买个标王。361、贵人鸟、安踏等都这么起来的。

为什么生产者能把鞋做好,却没有能力建立品牌,还需要砸钱去别的地方做宣传?

因为你只是⼀个一肚子才华的哑巴。但是短视频浪潮让众哑巴有了讲故事的能力,能深入供应链的每一环讲故事。

过去,你没有这个条件直接向消费者展示完善的供应链、质量上乘的产品。但现在你可以用十几秒的时间,带消费者逛完你的工厂。

这是⼀个巨大的区别。我们要从认知上扭转过来,一个生产大国, 一定要⽤好自己的优势,带消费者深入到供应链里。

同样的道理,去年农产品卖得那么火,这帮兄弟怎么做呢?他们直觉非常好,就是去田间地头摘⼀个大西瓜,当着镜头的⾯直接一刀劈开,汁液淋漓的样子就非常性感,你当时就想吃。这个场景里,田地是它的“供应链”,⼀定要带消费者深入供应链里,让别人了解你,信任你。

除了还原生产环节,短视频也第⼀次让客户服务拥有了通路,有了和消费者的对话能力。

过去消费者没有直接互动的渠道,虽然可以打电话问客服,但是客服可能说不清楚。现在通过短视频,用户有什么问题,你直接用⼀条短视频就讲清楚了。

比如很多人买特斯拉的ModelX都会有个顾虑,海鸥式的门看着很酷,但会不会漏水?特斯拉就有专门的短视频来告诉消费者为什么不会。

这种对话能力很重要,企业可以找到消费者有顾虑的场景,解答这个问题,给出⼀个很好的交代。

第三点,短视频能帮企业建⽴KOL(key-opinion-leader,关键意见领袖)的可信度。

当你把自己的短视频经营好,做好人设,做到知无不言、言无不尽地给消费者讲行业里面的各种门门道道的时候,消费者对你的信任就会建立起来。

三、拍短视频容易,拍好的短视频难

1.走出娱乐化误区首先,企业主必须摆脱⼀个误区,我称之为娱乐化误区。

很多人认为刷抖⾳是为了娱乐,所以做的短视频要有趣,要具备娱乐性,要把抖⾳最火的那些梗演出来才会新引人关注,其实不然。短视频发展到今天,时间也不长,但是它已经经历了四次物种的进化:流量型→媒体型→媒体产业型→产业型。

最开始做短视频的都是流量嗅觉特别好的玩家,内容风格上怎么猎奇怎么来,同时因为早期大量的用户红利,所以很多公司就开始签各种达人,起步很快。

接下来的内容门槛提升,就出现了媒体型短视频,这时有点像我们以前看的大众媒体。

但是媒体型的账号很快遇到⼀个瓶颈——无法变现。因为观众是为了看剧情和搞怪的,有一天账号开始推销产品,粉丝会产生很强的抵触心理,就不会再关注这个账号了。

所以就出现了第三次的物种进化,叫媒体产业型。有剧情,但最后会导流到某个产业实现变现。

比如《老丈人说车》就是很典型的,从第⼆种进化到了第三种,它最早期的视频特别偏向媒体型,有很长的剧情,最后结合知识点植入软广。但进化到了第三代,它就更直接了,三句台词交代完剧情就迅速切入商品。到这⼀步才真正离变现更近了,把变现打通了。

但是媒体型的账号整体商业效率还不够高,所以出现了第四种短视频类型,就叫产业型短视频。产业型短视频在第⼀天就会告诉用户它的目的,比如我是推荐商品的。但是,它会深入地讲这里面的门门道道,直接拿着商品跟用户聊天。

在这⼀系列的进化中,短视频在剧情上极大弱化。现在,企业做短视频⼀定是做产业型,因为企业要的是商品成交。勾起了用户的兴趣,却不给购买链接,这是十分不道德的行为。

2.一个好的人设,事半功倍

走出了娱乐化的误区,我们需要好好思考如何建立短视频的人格原型,以下三个问题和人格原型有着直接的关系:

为什么100万粉丝的大号带不动货?

为什么涨粉这么慢?抄别人都抄不像?

为什么⼀发广告就狂掉粉?

心理学家荣格总结过⼀个模型,这个世界上的人有12种性格(↓)。

其实,不止人,品牌也具有“人格”。

其实,品牌和人,都具有“人格”。比如说Nike,是典型的英雄原型,因为它要强调的是挑战极限,挑战极限也是⼀种征服。所以它的品牌策略,⼀定是把全球最顶级的运动员全部请来做代言人,夯实英雄人设。德芙巧克力用的是情人原型。IBM的原型曾经是帝王人设,现在变成智者,强调智慧商业、智慧城市。美国总统竞选时,宣传团队也会给竞选人打造一个人设。川普的人设是帝王原型,他要所有人都臣服,比如新闻机构不听话,就是Fake News,美联储不听话就直接在twitter上骂不称职。奥巴马是英雄原型,竞选的口号是Change。而小布什的人格原型最有意思。小布什天天出丑,比如说国宴上招待外宾时,吃蛋糕把自己噎住了,脸憋得通红,比如说在媒体面前不顾形像地啃玉米。但是他的品牌团队特别强,给他找到了“普通人”人设。什么意思呢?就是说我作为⼀个普通的美国人,⼀个憨憨的得州⽜仔,为了国家的使命,以我凡人之躯扛起⼀国的责任。他的团队⽤这个原型遮掉了他的缺点,突出了他的优点,把他的缺点变成了优点。

可以看出,打造一个合适的形象,能给大众留下深刻的印象。

今天疫情一来,大家都要谈怎么样线上成交。所以大家比较关心,作为⼀个商业导购,最佳的人格原型是什么?

我们来分析⼀下李佳琦。

李佳琦其实就特别像“照顾者”这个角色。照顾者这个人设天生就是照顾好一群人,让大家吃好喝好。于是就是要有大量的付出,比如⼀年380多场直播,于是就必须要“宠粉”,商家来谈合作必须给全网最低价,因为我要为我的粉丝争取最大福利。李佳琦的这个照顾者的形象就做的很好。

前面我们说要避免踏入娱乐化误区,也可以用人格原型来理解。很多企业账号做之前没想明白,⼀直跟着抖音流行玩梗、跳舞、搞怪,什么有趣拍什么,把自己的账号打造成了一个诙谐者,可能也会火。

但是诙谐者原型是让大家开心,承担不起信任。如果你要形成导购带货,需要能让用户信任,其中照顾者是一个特别好的原型。

3.如何打造短视频的人设

假设你的品牌主线已经有自己的原型,你在抖音这个阵地上,它这个原型怎么去投射?因为抖音相对还是年轻⼀点的群体,你怎么去呼应这⼀帮年轻人对这个人格原型的期待。

我们还是对比宝马和特斯拉。宝马的简介:宝马中国官方抖音号。特斯拉的简介是:加速世界向可持续能源转变。这两者之间是有区别的,特斯拉的账号是非常有人设意识的——我是个“变革者”,我是有使命的,我是拯救地球的英雄。所以传播起来,两者的威力完全不⼀样。

咱们在这里大费周章地讲人格原型,是因为只有从品牌战略的高度建立认知,才有可能在短视频实操中建立势能。否则即使用了再好的团队,也是天天抠细节改脚本,舍本逐末,到最后终将颗粒无收。

4.给短视频设计人格的三个要点

全世界的商业模式里面,有⼀款商业模式,经历了几百年、上千年的惨烈竞争,最后留存了下来,留存了三大跨国巨头。这种商业模式是宗教,三大巨头就是佛教、基督教、伊斯兰教,它们都有类似的“五位⼀体”结构。

神,对应商业上的品牌。可口可乐的总裁说过⼀句话,他说可口可乐的所有厂房⼀夜之间烧掉,我依然可以在三个⽉内把它重建起来,因为我品牌在,神灵就没散,无非重新把身体长出来。

教义,《圣经》、佛经等等指的是你的产品。比如iPhone是苹果的教义。

传教士,指那些跟你在理念上、利益上一致的同盟军。比如在车的领域就是你的经销商、车友会。

教堂,指的是我们线下的门店。

神学院,就是各类用来统一思考、统一品牌行为、统一战法的培训中心。

⼤部分的商业机构,都可以在宗教模型里面找到对应的结构,这个时候你就知道怎么去运用你的所有组件。

比如说教堂,你可以拿教堂的标准反过来看⼀下你的线下门店,苹果的线下店就做的非常好。很多人会有这种感受,路过苹果店的时候,也不买什么,就是想进去站一会儿,摸摸这个新iPhone,看看那款新耳机。这其实跟走进教堂里面坐一会儿是同样的心理机制。

回到短视频上,做短视频,⾄少有三点可以向宗教学习:

第⼀点,构建你的咒语。

你的每⼀个短视频的设计,都要去形成核心的那句话,比如说李佳琦的“买它”,比咒语还洗脑。比如,《中国有嘻哈》火出圈是从吴亦凡⼀句话开始的:“你有freestyle吗?”这就是⼀个咒语。抖音上的“古也美术”,在每个视频的最后都要很魔性地来一句“我这该死的艺术才华”。

第⼆点,构建奇观。

奇观指那些日常生活中不经常发生的现象。比如抖音上有个炒菜的厨师,他不管锅有多烫,哪怕200多度的油,他都可以把指头伸到里面,抓出⼀个菜给你掐出来看⼀下,熟还是没熟,这也是建立⼀个奇观。

第三点,构建仪式。

喝葡萄酒前有一个仪式,要先倒在杯里要摇⼀摇,这个行为叫“醒酒”。我是不喝酒的,我会觉得这个仪式很奇怪,但它对喝酒的人来说很重要。

比如特斯拉的车主有个习惯,每次车友聚会的时候,这些ModelX的翅膀都要像海鸥⼀样的很魔性地一张一合,这是他们构建的仪式。

5.利益机制迁移才是企业做短视频最难的部分

我们今天来做短视频,不管是官⽅账号,还是个人导购账号,它在你经营的⽤户场景中起到什么样的作用?

⼤部分公司做短视频,有两大挑战迈不过去,第⼀个是,从线下到线上的⼈群代际断层。

拿白酒举例,传统白酒品牌在任何社交媒体上都很少火起来。大部分白酒是国企的,不出错更重要,加上商品利润率奇⾼,原有使用场景固定,于是也懒得去呼应年轻人。但是有些企业做了不错的尝试,比如江小白,很早就去响应年轻人喝⽩酒的场景需求。

春节本来是白酒的热销旺季,今年因为疫情,原先的消费场景都没有了,货滞销,渠道也崩了。

⽩酒在疫情期间真的找不到用户场景吗?其实也有解决方法,因为疫情⼤家都憋在家⾥,已经出现了⼀个叫云喝酒、在线酒局。

因此,这个场景是有的,但是大部分白酒占都占不动,因为他们的用户人群已经断代。

天晴的时候就应该修屋顶。这里有三个问题,每个人、每个行业的从业者都应该问自己:

请问你有线上的销售场景吗?(为什么想起你?)

你线上信息强度足够⼤吗?(凭什么想起来的是你?)

你做好线上的销售布局没有?(去哪儿买你⽅便?)

我想大部分传统企业,在这三个问题上是极度心慌的。

第二个迈不过去的挑战:从线下到线上的利益机制迁移。

随着⼀个品牌线上渠道建立起来,原先线下的经销商还有多大的用处?这是个特别残酷的话题。因为在这个过程中,线下的渠道方的价值是不断衰减的,最后逐渐归零。

而且这个事情已经发生了,大家去翻一下尚品宅配的年报,他们旗下扶持的达人账号已经做到了什么地步呢?有的账号粉丝过千户,反过来可以给门店派单了。

过去你在一个中型以上城市,线下有4-5个渠道门店,不论是营收水平还是作为渠道的价值,基本上在当地就能呼风唤雨了。未来的5年里,这个价值甚至可能会被归零。

疫情只是一次预演而已。

反过来,品牌方如果想带着渠道一起转型,可以怎么做?

我们去年有一个客户是做水果供应的,全国有将近1000家合作的农场,其中,上规模的农场大概有近百个。去年短视频进⼊了爆发期,所以他们也琢磨做短视频。但这家农业集团最大的挑战在于,他们是中间商,用户消费场景不在他⼿上,所有最能打动用户的场景——把西瓜摘下来切开的时刻,橙子沾着露水采摘下来的时刻,全都不在他们手上,而在合作的成百上千个农场果园里。他们最初的想法是组织⼀只短视频团队,大江南北到处飞,去各个果园拍视频,但是这样做差旅人员费用极高。最后我们给他设计了⼀套机制,就是给这些果园主培训,教他们怎么拍短视频,之后农场建立⼀个账号带货,你再帮他卖货,你有大量的仓库,最高的物流效率,在中间做整合,可以取得最好的效益。经过整合,线上效率巨⾼无比,而且,你还是⼀个农业物流集团,你还是坚守自己本业,但这个利益机制的迁移是你帮助所有的合作伙伴⼀起转型,大家都不会被时代抛开。

总结⼀下,现在,短视频看着特别火,但是大部分企业不能在线上重构⽤户场景,不管花了多少钱,由于过于快速地进入上⼿实操的环节,而忽视了细节,在短视频上注定颗粒无收。

只有少部分能经营好信息、灌注到场景中的企业,能形成新的在线场景,不断地激发需求,只要场景在,需求的倾盆大雨就会把你灌满。

四、企业建立短视频品牌的打法

我们从“用户场景”再往深里想半步,往逻辑上游再推演一下,这时候就到了品牌战略层面。

这个层面其实就是企业家专属的“思想平流层”。什么意思呢?就是说品牌战略层面属于别人“不要想,想了也白想”,而企业家必须想,想清楚了效率极大提升,没想过早晚要交学费。

任何现阶段的中国企业,要想从供应过量的尸山血海里杀出来,一定要有三个大的前提——有效的信息环绕、准确的信息提炼、品牌人格化和人格品牌化。

第一点,有效的信息环绕。

怎么做到有效信息环绕?从三方面去做——锚定区域、锚定使命、锚定场景。

什么叫“锚定区域”?

江小白曾经投资过一个动画片叫《我是江小白》。这个动画片里面有很多时髦的重庆元素,黄桷坪川美涂鸦街、李子坝轻轨站大楼、洪崖洞、磁器口等。江小白用了一个品牌策略叫“锚定城市”。具体手法是,大量借用城市实景,实现了品牌和整个城市的深度融合。于是,当你进入这个城市的时候,你就进入到它的品牌信息环绕里面了。这时,品牌传播不再是2D的,而是3D实景的。它的品牌声量和美誉度会跟着这个城市的发展水涨船高。重庆自古称江城,而且这几年在抖音快手上越来越成为网红城市,与之锚定的品牌会收获巨大的额外红利。

这种品牌效果需要用对品牌策略才能达到。

你可能会问了,我生意没那么大。作为一个KOL(关键意见领袖)的身份,也许锚定一个城市对你来说太大,那么你可以去锚定社区,也是同样的道理。

什么叫锚定使命呢?

比如说,宜家的使命叫“民主设计,为人人而设计”,特斯拉的使命是“加速世界向可持续能源转变”。

什么叫锚定场景?

比如,无印良品的SKU(库存保有单位)多到让任何人头大,高压锅也卖、袜子也卖、笔记本也卖,铅笔也卖,但无印良品的场景锚定得极为高明,我是“输出生活的秩序感”。

第二点,准确的信息提炼。

这其实是任何品牌的基本功,但国内的公司非常让人头大。

我接触过一个经营南北山货的公司,是一个做了100多年的老企业,他们最新一代传人带我参观了他们的企业,然后我们坐下来聊天,我问他,你们企业到底卖的是啥?他用了十来分钟,给我重新讲了一遍:我们卖得最好的是枸杞,枸杞的功效是的补气,卖得第二好的是桂圆,桂圆可以补血补气……自己卖的是什么都没有搞清楚,把所有山货的功能点讲了一遍,但功能点不等于卖点。你卖枸杞,人家也卖枸杞,功能都是补气,那你区别于其他枸杞的卖点是什么?他也慌了,那我们卖的是啥呢?我告诉他,以后你再回答这个问题,你回答,卖的是“中国元气”。这个回答破解了两个问题,第一,你家经营了上百年,你的生产基地已经跨越到东北三省、新疆、海南,你一定要把中国两个字挂上去,你才能叫出圈,才能出省。第二,补气养血这个概念特别好,只有东亚人会讲这个事情,你把元气要挂出来,而且“中国元气”还呼应这个时代的一种思潮,现在强调文化自信,你可以成为一个国潮品牌,最关键的是一定要命中心智。

所以中国企业在品牌基本功上面,缺的功课太多:第一,功能点不等于卖点;第二,心智购买大于冲动购买。

在这种局面下冲进短视频战场,烧掉几百万经费也没有任何意义,几乎必死无疑。

第三点,人格化很重要。

人格化落实到打法上有三点:

一,央视加地方卫视。

二,构建奇观加展示奇观。

三,品牌人格化加人格品牌化。

品牌做线上场景,会触发利益机制怎么上移的问题——原来的经销商,各种上下游合作伙伴,大家怎么一起来发力,在短视频行业里面一起来收割这波红利。

咱们前面提到的家居行业的上市公司尚品宅配,它设计了两个短视频矩阵群,一个是品牌矩阵群,另一个达人矩阵群。品牌矩阵群就是它自己的“央视”,它以官方的面目出现,承担相对官方的内容的传播。下面的达人矩阵群,设计姐、设计师阿爽等账号就构成了“卫视”。达人矩阵群里可以放开各种玩。同时品牌矩阵群和达人矩阵群之间,又可以形成呼应,主线负责构建奇观,呼应可以展示奇观。

为什么特斯拉会做得那么猛?因为它的创始人埃隆·马斯克就是它最好的人格化,他把自己的人格品牌化了,变成了品牌的人格,这是最理想,就像苹果跟乔布斯的呼应关系是一样。

只做到品牌人格化还不够,在短视频时代,人格品牌化也特别重要。人格品牌化是说,你要给你所有的一线的员工赋能,让他们成为社区、社群的KOL,这样整个销售效率才会起来。

人格品牌化具体怎么做呢?就是要向宗教学习,去构建你的咒语、你的奇观、你的仪式,上面已经讲到。

以上这些方法,企业要会用、善用、有意识地合理使用,才能在发挥出短视频的最大价值。

短视频的浪潮刚刚起来的时候,并不被投资人、文化人、甚至很多企业家看好,但事实验证这一工具进化,带来的浪潮将是很长期的。

从公司层面看,因为最后一公里被打通,中国大量“有品类无品牌”的领域将借由短视频这个发声渠道被重新翻一次牌,世界工厂在未来5-10年将成就一批世界品牌,“国潮”目前只是这一进程的一个小阶段。

从个人层面来看,“从此天下无寒士”。为什么?因为哪怕一个常年在柜台卖口红的人,他只要足够努力、足够投入、足够懂行,就有成为全民明星、名利双收的可能。以前人们抱怨怀才不遇,今天,如果你还“不遇”,那只有一种可能就是你的才华不够。“从此天下无寒士”,这也是我们公司“发光体”的使命。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界