用WhatsApp将内容分发到非洲,法国这家报纸是怎么做到的?

2020-04-02
解读《世界报》在WhatsApp Status分发内容的“前因后果”,以及它如何用这个不易被人重视的“小”渠道,博取更大的成功。让我们放大镜头,试着剖析它并不容易的出海之路。

编者按:本文来源于全媒派,创业邦经授权转载。

在Facebook调整WhatsApp平台政策后,媒体通过WhatsApp发送信息所能触达的读者规模受到了限制。法国媒体《世界报》(Le Monde)“独辟蹊径”,利用WhatsApp上的Status功能,吸引了大量非洲法语国家的读者。

自去年12月以来,《世界报》非洲版Le Monde Afrique通过将内容发布到WhatsApp Status(该功能与Instagram Stories相似)上,已经吸引了1万名关注者。每天大约有20%的关注者会观看该报在WhatsApp Status上的内容。《世界报》表示,与Instagram Stories上的数据相比,这个观看量十分可观。

现在,Le Monde Afrique每天发布3到4次,每条内容可保存24小时。目前,《世界报》里有两名员工专职负责维护、运营WhatsApp Status这一渠道,并以此发展新的读者社群。

“《世界报》在有众多法语使用者的非洲国家和地区尚缺乏足够大的影响力,我们想要开拓这部分的市场。”该报编辑和读者发展项目负责人Julie Lelièvre说道,“在这些国家,人们的新闻消费习惯与我们不同。为了建立起读者群体,我们必须调整内容分发的方式。”

如何找到扩大读者规模的新方法?为了实现这一目标,媒体要经历哪些尝试与调整?本期全媒派(ID:quanmeipai)全面解读《世界报》在WhatsApp Status分发内容的“前因后果”,以及它如何用这个不易被人重视的“小”渠道,博取更大的成功。让我们放大镜头,试着剖析它并不容易的出海之路。

1、走,到非洲去,用读者喜欢的方式走近他们

《世界报》之所以通过WhatsApp吸引非洲法语国家的读者,既有扩大受众规模的内在动力,也是源于非洲读者新闻阅读习惯的要求。

目前,全球大约有4.34亿人说法语。但是,使用法语人口最多的国家并不是法国。非洲的刚果民主共和国(简称“刚果(金)”)拥有最多的法语人口——7700万,法国以6700万人口位居第二。

2015年,全球有31个独立主权国家将法语列为自己的官方语言,如果算上地区的话,这一数字达到42个。其中,有21个国家位于非洲,占到了全世界法语国家和地区总数的一半。在非洲,有17个国家法语使用人口超过了100万。

从数据上看,非洲占全球法语人口总数的70%以上,刚果(金)占到了世界法语人口总数的17%。从地理上看,大部分讲法语的国家,都位于中非和西非。这种法语传统,与几个世纪之前的殖民历史相关。

在本土读者规模相对有限的情况下,“走,到非洲去”,成了《世界报》实现读者“开源”的重要方式。

如今,《世界报》在法国和非洲拥有规模为35人的记者团队。如果说,非洲数量巨大的潜在读者规模是《世界报》无法放弃非洲的理由,那么非洲读者的新闻阅读习惯则决定了WhatsApp将是《世界报》“开拓”之旅的重要助力。

根据路透社新闻研究所2019年度数字新闻报告,在非西方国家,WhatsApp已经成为了新闻分享和讨论的主要平台。相比起36%的人使用Facebook看新闻,16%的受访者表示,自己每周都会通过WhatsApp接触新闻。

该报告显示,在过去一年里,Facebook的使用时间在减少,WhatsApp和Instagram的使用时间在增多。而随着即时通讯应用的快速发展,围绕新闻展开的阅读、分享、评论等社交活动,正在日益私密化。相比于Facebook等高开放度的平台,人们更多使用WhatsApp、Facebook Messenger、Viber和Telegram等更私人化的社交平台。

在非西方国家,WhatsApp已经成了人们新闻阅读的主要方式——53%的巴西受访者,50%的马来西亚受访者和49%的南非受访者都选择了WhatsApp。

Facebook的首席执行官Mark Zuckerbergu也承认,不是每个人都想在公开的“数字广场”上披露自己的秘密。私人之间的信息传递、短小的故事和群组,正在成为在线传播中增长最快的部分。如今,Facebook也正在将业务重心转向即时通讯和群组等“私人”化方向。

在新闻消费领域,这种趋势也同样存在。人们正转向在更私密的空间里,分享和讨论新闻。

平台与媒体的又一轮“较量”,WhatsApp:对媒体不再友善

这种趋势,再加上2018年Facebook更改平台新闻推荐算法等因素,使得WhatsApp作为新闻发布阅读渠道的重要性不断提升。

WhatsApp平台的私密性,以及用户希望通过私人群组而不是新闻流进行接触、分享、讨论新闻的倾向,让媒体和品牌方开始在该平台上更加活跃。

三年前,《卫报》《金融时报》等众多媒体,都在WhatsApp上进行了尝试。但是,随着维护、发布等活动的日益手动化,以及Facebook施加的更多限制,很多媒体只能选择遗憾告别。

“很遗憾,该小组即将关闭。感谢您的关注,希望您继续通过其他平台阅读我们的故事。”

2019年9月,《金融时报》在发送完上述消息后,关闭了自己的WhatsApp小组。《金融时报》采取付费订阅模式,但是在WhatsApp上,无论用户是否为订阅会员,都可在群组里免费阅读新闻报道。

《金融时报》表示,Facebook公司对WhatsApp采取的新政策,是促成这一决定的直接原因。

为了帮助企业和消费者建立联系、开展互动,WhatsApp推出了自动化和批量化的信息发送这两种商业化工具。

但之后,WhatsApp在官网更新道:“这是一个私人信息平台。其建立的最初目的是帮助人们和亲朋进行联络。”它补充道,“我们一直致力于加强平台的私密性,并保护用户信息和数据”。

因此,自动化的或者批量的信息发送被视为违反是其服务条款的。WhatsApp警告称,将从12月7日起,对这类服务采取法律行动。根据这一解释,媒体机构的时事通讯被禁止按以前的方式发送给用户。

“我们本打算继续下去,但是Facebook改变了政策,不再允许媒体用编辑驱动的策略在WhatsApp上吸引读者。”《金融时报》表示,如果没有新规的限制,他们将会取得巨大成功,而不是黯然关闭。

据了解,自《金融时报》2018年夏天开通WhatsApp服务以来,短短一年时间内,读者已经增长了3倍多,并且为《金融时报》网站带来了“大量高价值的流量”。

WhatsApp Status:可利用的新渠道

对《世界报》而言,故事的情节相似,却发展出了不一样的结局。

2018年11月,《世界报》首次通过WhatsApp在非洲摩洛哥、塞内加尔和象牙海岸等地区,扩大读者规模。根据Comscore数据,截至去年12月,《世界报》在法国拥有23.5万名数字订阅者,每月的独立访问用户为910万。

在WhatsApp上,《世界报》的关注者曾一度达到4万。但在去年12月,为了打击巴西、印度选举期间虚假信息的泛滥问题,Facebook公司将WhatsApp上可广播的受众对象限制在了250人。因此,《世界报》不得不从头再来。

其实,自2019年7月以来,媒体就已经获悉,Facebook打算对WhatsApp上的新闻发送采取限制。与《金融时报》选择直接离开不同,《世界报》想要另辟蹊径。

他们询问自己的关注者,了解读者希望通过何种方式继续下去。这些努力之一,带来了《世界报》在Telegram和WhatsApp Status上的尝试。除了通过Status继续发布内容,每晚《世界报》还会在Telegram上发布三篇文章,目前该平台上的关注量已达到了2000名。

相比于原来可通过WhatsApp直接广播的发送方式,《世界报》在Status上发布的内容,关注者将不会收到通知提醒,这在一定程度上,自然地降低了内容的消费量。

不过从好的一面来看,媒体发布在Status上的内容可以一物多用,比如再次发布到Instagram Stories上。在Ins上,《世界报》有近100万关注者。

还有多远的路要走?从关注到订阅,需要平台的协作

目前,《世界报》并没有明确计划将WhatsApp上的关注者转化为数字订阅用户。

“我们的首要目标是帮助网站吸引更多的读者,以及让人们了解、喜爱我们。”Lelièvre表示,“然后,我们才会期待能给订阅带来更多转化,但说实在的,我们还不确定要怎么实现这一目标。”

从关注到订阅的“关键一跳”,除了媒体的努力,还需要平台的配合与支持。

在去年,Facebook和Apple推出了更多的订阅服务工具。例如,Apple News和Facebook通过文章即时快速加载模式,提供的用户注册服务等。

虽然Axel Springer的总经理Stefan Betzold认为:“在发展新闻合作伙伴团队等方面,平台已经向前迈出了一步。”但他也表示,“这毕竟不是平台自身就有的DNA,他们对此不会承担明确的承诺。”

随着订阅业务的日渐成熟,以及媒体在忠实读者群体之外吸引新读者的需要,平台理应发挥更重要的作用。但是今年2月份,在柏林举行的付费内容峰会上,Axel Springer对100名与会代表的调查表明,起码在欧洲,情况并非如此。

得益于平台推出的各种新服务,对于平台在订阅服务方面提供的支持,媒体打出了比前一年更高的分数(1分至10分)。但是,对于媒体而言,平台在推动订阅数据方面有多大帮助呢?Facebook和Google的得分情况与上一年相比,是持平的。也就是说,平台发挥的作用,并非如自己所宣称的那么大。

“过去一年里,我们和平台的关系发生了巨大改变。”《华尔街日报》平台总经理、《数字华尔街日报》高级副总裁Katherine Bailey表示,以往,因为互联网平台从来不会补偿媒体免费发布的内容,新闻集团和其管理人员一直怀有抱怨。在去年,Facebook开始为媒体通过新闻标签发布的内容,支付每年数百万美元的费用。

“Facebook和Apple意识到了新闻在帮助习惯、价值养成中的独特作用。这些平台愿意帮助我们去获得商业上的成功。”Katherine说道。

尽管对平台的作为仍抱有保留态度。Betzold也认为,与五年前的情况相比,“媒体的收入和订阅数都取得了两位数的增长,市场发展态势一片良好。”他说:“读者收入模式已经成为了新常态。”

也许是出于同样的判断,看向未来,《世界报》的订阅总监Lou Grasser期待地说:“我们看到了类似Google订阅等工具,为媒体带来的营销机会。我们希望借助这些帮助,能够实现2025年数字订阅突破100万的目标。”

参考链接:

1.https://digiday.com/media/le-monde-uses-whatsapp-reach-african-readers/

2.http://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/groups-and-private-networks-time-well-spent/

3.https://www.pressgazette.co.uk/ft-closes-whatsapp-group-sharing-free-stories-as-platform-clamps-down-on-bulk-messaging/

4.https://digiday.com/media/not-clear-commitment-european-publishers-see-modest-improvement-platforms-subscription-services/

5.https://www.worldatlas.com/articles/french-speaking-countries-in-africa.html

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