疫情下商家求自救:做好私域流量的三个关键

东哥解读电商 2020-04-11 14:50

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编者按:本文转自公众号东哥解读电商,作者李成东、张奡,创业邦经授权转载。

后疫情时期,我们对电商行业有个重要的判断:在拥有资金和供应链实力的线下传统品牌商大举进军线上时,线上的竞争会变得异常激烈。而商家唯一的自救方法,就是做好私域流量,私域流量是指以“好友”为连接关系,可以随时互动,免费,反复多次触达的流量。

► 后疫情期间,商家的惨烈竞争与自救

中国的疫情虽然已经控制住,复工也逐渐正常开展,但对于大多数商家来说,疫情期间两个月的损失是巨大的。不仅吃掉过去一年辛苦赚取的利润,而且改变了市场的需求(冬季服饰成为重灾区),改变了用户的消费习惯,这就造成多数商家都面临库存积压、现金流不足等问题。

凡事总有例外,这次疫情中,受损失最轻的商家是那些之前已经开始布局门店数字化和私域流量的商家。他们在日常经营中将门店、淘宝、京东、百度等公域的流量转化为自己的微信好友,或者在微信、微博和小红书等App中建立自己的IP品牌及成为KOL,建立自己的粉丝群,通过公众号,社群运营等方式将商品上新和促销活动快速传达到消费者手中。不少用户疫情期间照常购买,只要快递一恢复,订单就能发货了,这样经营的商家,受疫情的影响最小。

以服饰行业为例,疫情期间损失惨重,顾客们都隔离在家,即使有购物需求也无法购买,但茵曼服装却逆流而上。茵曼创始人兼CEO方建华在“茵曼老方”公众号所透露,2月5日,茵曼正常营业的店铺已从600多家到仅剩的50多家,但日销售额增长了140%。原因是茵曼从除夕夜开始,就联动全国在营业门店展开线上的社群营销,通过小程序,将门店生意转移到线上。因此短短七日,茵曼就扭转了线下店因停业带来的业绩下滑。小程序日活用户就突破 6.5万人,很多门店当天销售额超5000元,微店业绩相当于以往1个月的销售额,2月份线上销售额突破千万元。

图片来源:公众号“茵曼老方”

本来以线下为主的社区生鲜门店钱大妈也丝毫未受影响,原来钱大妈早已开始布局社群,通过微信群进行社群营销,疫情期间消费者通过微信下单,1小时配送到家。

所以我对接下来的电商有个重要判断。目前来看,疫情对线下门店的影响还会持续到下半年。线下人流量不足会导致大量传统品牌商进军线上,这些携带大量资本的线下传统企业进入线上,必然会引起线上的激烈竞争!

以餐饮行业为例,本来重视线下场景体验的海底捞、西贝、五星级酒店等都在积极加快转型数字化的过程,美团研究院的问卷调查显示,疫情期间高达71.7%的居民选择在美团等外卖平台点餐,超过线下消费比重的53.7%,就连五星级酒店也送起了外卖。西贝会员运营高级经理刘瑞琦介绍,西贝开通外卖业务的门店约200家,是疫情前的一倍,营收从数十万提升到200万元,线上营收占总营收80%以上。

在如此大的竞争压力下,商家一定要尽早自救,而私域流量因其封闭性与高用户黏度的特点,成为了商家自救的必做之事!但具体要怎么做?里面却大有讲究。

我认为要做好私域流量,就要做好三件事:降低获客成本,提高客单价,挖掘客户终身价值。

随之衍生出来相对应的三个做法:降低获客成本需要短链获客及高效精准的营销,提高客单价需要精细化运营,挖掘客户终身价值则需要贴身服务。

► 解营销之难,选择短链的营销之路至关重要

降低获客成本最重要的是降低营销费用,提高营销效率。

无论是国内市场还是外贸出口商家,现在最需要的就是把手上的存货卖出去,盘活手中现金,快速找到用户或者说被用户找到,因此选择有效的渠道做营销推广,是接下来大批商家的刚需。

电商营销并不是件容易的事。一直以来,商家都在寻找性价比高的营销方式和渠道,不同营销渠道都有适用范围。

近年来,传统的流量越来越难获取,获客成本日益增高,甚至某些特殊行业,像教育行业获客成本从最初几元涨到了上千元,企业做营销也需要与时俱进,选择适合的、高效的营销方式可以有效避免传统营销模式下的激烈竞争。

传统的营销比较常见的有竞价,在咨询平台投放广告等,新兴的营销方式有直播带货,社群营销和裂变等。

竞价的优势在于商家可以迅速获得曝光量,节省宝贵的时间,非常适合品牌商和想快速抢占市场的商家,缺点是价格高,通常不能直接获取用户一手信息。而在大的的咨询平台投放广告竞争激烈,因此很适合企业领头羊和行业标杆去做。

再比如近期非常火的直播带货,优点是能够大批量带货和清库存,而局限性在于利润空间微乎其微,同时价格越便宜消费者越黏主播,因此商家获客链路又长一层。

在营销老人中流传着一句真理,没有最好的渠道,只有最合适的渠道。当作为商家的你急需降低获客成本,提高ROI时,最重要的还是获客链路最短的渠道。因为获客链路每长一点,商家都需要为其付出高额代价。

什么样的渠道才算最短获客链路呢?要获客就要看用户在哪里聚集,哪里就是商家的首选。关键是看该渠道是否提供了商家与用户方便快捷的连接工具。具备与用户贴身对话的机会,这种与用户最短链路的触达,才有加速转化的可能性。以微信为例,微信已经是一个高达11亿用户使用的超级App,建立起丰富的微信生态(朋友圈、小程序、公众号、微信群等),而且微信用户是真实、稳定的。

我也注意到一个细节,通过微信广告落地页,消费者可以直接加到商家的企业微信进行一对一沟通,获取专属的服务,同时也为商家获客运营变现提供了系统上的支持。

► 精细化运营是构建私域流量的强动力内核

精细化运营就是具备“强动力”私域流量的内核。什么是精细化运营呢?精细化运营是一种针对不同人群、场景、流程做的差异化运营的策略,一般当产品进入稳定增长阶段后,需要因人因地制宜,对不同属性的用户提供更好的差异服务,来提升运营效率和效果。

行业中的痛点不仅仅在于获客难,获客后,不去维护或者维护不好反而会造成反效果。不少商家将私域流量简单理解为加好友,又没有专门针对这一块的解决方案,也没有经营品牌和差异化的意识,这导致用户面对着千篇一律的商家,往往只会选择价格最低的那个。

私域流量的成败在于精细化运营。在这个过程中,商家可以不断强化自己的品牌,三只松鼠在话术中管自己的客户称为“主人”,完美日记管自己的客户叫做“宝贝们”,某品牌称呼自己的客户为“陛下”,这样的个性化服务才能在消费者心中留下特殊的位置。

道理大家都懂,但执行起来并不容易。工欲善其事,必先利其器,最大的问题还是在工具系统的支持上。如果工具不支持话术或者其他服务,客服在面对成百上千位客户的时候,就会心有余而力不足,前面提到的企业微信支持私域流量就是一个最好的例子。

某汽车经销商通过朋友圈广告引导用户添加企业微信客服,直接通过语音给购车用户专业的选车建议,还提供免费查价等增值服务,对那些需要长期决策的购物用户提供不间断的优质服务,最终获得了良好的效果,换算下来获客成本仅需140元。

海豚智库整理:企业微信相比普通微信更适合电商

以某服饰品牌为例,通过微信广告精准获客后,再利用企业微信,成功缩短了用户从获取到转化的时间周期,将获客成本有效降低50%。同时,通过企业微信朋友圈和社群内进行的多种营销组合,该服饰品牌大幅度提升了运营效率,群内用户互动活跃度较高且能够持续产生复购,最初的获客成本也被再次摊销。

► 打造有温度的贴身服务,才是长期做好私域流量的关键

疫情让大家都突然意识到,坚持长期主义才能在危机中生存下来迎接春天。从坚持长期主义来看,做好私域流量的关键,就是做好服务。

做好服务其实不难,直接和消费者建立联系后,随时为用户提供专业的知识和咨询服务;以“朋友”的身份交流,设身处地为消费者着想。

某奶粉品牌通过原生落地页+企业微信和公众号关注+企业微信两条流量通路,让用户添加导购的企业微信,然后提供一对一的专业导购客服,再通过私聊,客服获取用户需求进行专业的服务、再通过社群运营、朋友圈等工具将用户导流到小程序电商完成转化,这样的方式,不仅客户反馈好,获客成本也才20-25元。在线客服的专业咨询、随叫随到把与“用户的实时连接”做到了极致。

线下商户利用微信广告LBS功能为其门店精准引流后,再通过让客户加微信,使客户转化为私域流量。有了企业微信客服后,即使节假日,打烊时间,营业员仍可以随时服务客户,这样也打破了时间和空间的限制,让消费者获得更好地购物体验。

某护肤品牌在3.8女生节活动中,通过门店和LBS功能,精准覆盖了周围三公里的人群,为门店引流促进线上转化,导购通过企业微信为用户进行专业的护肤咨询,活动结束后,加微信用户数量100+,成功转化为该品牌私域流量。

值得注意的一点就是,商家必须把客户当成朋友,而不能只想赚他们的钱,例如在用户下单时,主动告知近期有打折活动,是否愿意等待。或者经过沟通后,及时提醒用户哪些商品不适合他,以免多花冤枉钱,只有真心为用户省钱,用户才会回报以真心。

后疫情时期,商家该如何自救?我想到此时你已经有了答案,就是构建最短链路的私域流量矩阵:通过选择获客链路最短的营销渠道,利用好工具做好精细化运营,做一个长期主义者,持之以恒地做好用户贴身服务,然后,等待时间给你回报。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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