特斯拉怎么说好“中国话”?

出海瞭望 2020-05-13 16:30

编者按:本文系创业邦专栏作者原创作品,创业邦经授权转载。

1月份,在首批国产Model 3交付的现场,特斯拉掌门人马斯克兴奋地手舞足蹈,还主动要求来点音乐,然后他脱掉外套,开心地随音乐扭动,以庆祝上海超级工厂实现量产。

马斯克的开心不难理解。从2014年进入中国市场,整整6年过去。特斯拉电动汽车老大的位置不可撼动,还顺便带起来了大批国货之光——蔚来、小鹏、威马等自造电动车。

现阶段,特斯拉之于国产电动车,仍是碾压的存在。在疫情阴影笼罩下的一季度,特斯拉完成了近 10.3 万辆电动汽车的产量,8.84万辆的交付量。这是特斯拉有史以来最好的一季度成绩。其中,中国市场贡献了1.67万辆。这个数字相当于国产电动车头部玩家一年的交付量。

不光是产量,今年以来,美股几度熔断,但特斯拉的股价逆市上涨,还一度达968.99美元,比去年6月的最低点178.97美元增长441%。今年一季度,特斯拉营收为59.8亿美元,利润达1600万美元,远高于此前的分析师预期。这很大原因得益于上海超级工厂的盈利水平提高和政策性积分销售收入增加。

从最初进入中国市场遇冷,到在上海建立超级工厂,实现批量生产,且销量位居中国第一,特斯拉如何做到?究其原因,不难发现,特斯拉是真正意义上成功把电动车带入中国,又认真耕耘市场本地化的外国玩家。

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不再做“充电”孤岛

2014年特斯拉进入中国可以说是轰动性的消息,包括雷军在内一批互联网大佬都是第一批拿到Model X的用户。马斯克本人非常看好中国市场,当即就表露出以后可能在中国建厂本地化生产的想法。

然而,在特斯拉最初进入中国市场的两年多时间里,充电难一直是困扰车主的一大难题

首批Model S交付前,特斯拉团队注意到,由于电流不稳定,通过便携式充电线用家用电源充电在中国行不通。当时的特斯拉给出的解决方案是免费为车主提供壁挂式充电器,在自家或者小区内完成充电。

彼时的特斯拉在满电的情况下,续航里程为500公里。即便每个车主都在自家安装了充电装置,开特斯拉在中国长途旅行仍然是不太可能的事。

在美国,特斯拉主要依靠超级充电站,99%的美国人都处于超级充电站240公里范围内。然而进军中国一年半,特斯拉只有3座超级充电站,分别位于北京和上海。

而这3座超级充电站仅有太阳能电池板,不具备储能电池,达不到光伏充电的标准配置。这意味着,充电车辆增多、光照不强的情况下,超级充电站无法满足多辆车的充电需求。依靠电网供电是特斯拉的必经之路。

和很多高傲强势的外企一样,特斯拉在进入中国市场的一两年里“水土不服”。马斯克曾口出狂言“超级供电站可独立于电网”,这被媒体解读为特斯拉在中国的行动可能绕开国家电网,自建充电体系。

当时《21世纪经济报道》曾报道,中国电动车充电、换电都有初步完善的标准,特斯拉的充电体系在标准之外,大范围建设很难成行。后来,电动车充电新国标出台前,国家电网曾建议其采用中国标准,但被特斯拉拒绝了。

很快,特斯拉就品尝到了不变通的苦果。

国家电网启动“2014年高速公路城际快充网络建设项目”,计划招标332套整车充电桩,安装在高速公路沿线。但是,这些设备并不兼容特斯拉。

在大型公用充电设备没有到位的一两年时间里,特斯拉官方表示超9成车主都在家充电满足续航。这种方式车主会喜欢吗?并不见得。《长江商报》报道过车主对特拉斯充电难的抱怨:“行程超过1万公里,却从来没跑过长途,因为高速上没有充电站。”

直到2016年初,负责人已经换了好几届,特斯拉在中国仍不见起色。最后,特斯拉宣布采用统一标准,与国家电网和解

毕竟,不和国家电网联手,车辆技术再先进,设计再酷炫,特斯拉行驶在高速公路,仍然仿若置身孤岛。

在建设超级充电站的同时,特斯拉一直没有放弃建设目的地充电站的努力。也就是在写字楼、商圈的停车场建造公用充电桩,企图通过商业用电系统的强电流让车主逛街、办公的间隙把车充满电。

2014年,特斯拉在北京与与银泰和SOHO达成了的目的地充电桩合作计划。这一模式受到的阻力比超级充电站小得多,很快推进开来。因为目的地充电一定程度上可以刺激车主在商圈的消费。同时,商业用电系统的强电流比较稳定,足以满足特斯拉的充电需求。

至此,特斯拉产品在中国销售的最基本挑战——充电难问题终于初步解决。通过超级充电站解决跨城市旅行,目的地充电解决室内通勤,自家充电完成最后一道屏障截至2020年1月,特斯拉已经在中国建立了300座超级充电站,遍布除青海、新疆、西藏外的31个省级行政区域,拥有2300多个超级充电桩。此外,还有2100多个目的地充电桩。

在建设电桩中,与中国市场打交道的过程让特斯拉不得不放下强硬的态度,真正去做本地化这件事。

-- 02 --

上海超级工厂实现量产

在特斯拉强势进入中国的那几年,一系列国家政策给予电动汽车大批补贴,国产电动汽车创业者们也看到了巨大的机会,蓄势待发。蔚来、小鹏、理想、威马都在2014、2015年相继成立。

然而,被寄予厚望的特斯拉两年间在中国的销售量都在4000以下,马斯克对这个数字显然并不满意。本土生产可享受国家补贴,还能免去高昂的关税、运输费用,中国的劳动力也比美国低很多,因此,特斯拉本地建厂势在必行。

相比于实现全国性充电网络所花费的数年时间,特斯拉上海工厂从2019年建厂到交付第一辆Model 3只用了357天,并且是世界上除了美国弗里蒙特工厂外第二个出产整车的工厂

这大约可以被看作特斯拉成功深入中国本地化的重要标志。快速建厂,招募中国工人,与本地供应商合作,为产品加入“中国元素”,特斯拉“快稳准”地开启本地化产车之路。

在本土供应商合作上,目前,宁德时代已成为特斯拉的电池供应商,将在2020年7月1日至2022年6月30日为Model 3和Model Y提供磷酸铁锂电池;均胜电子再次获得了特斯拉2.2亿元的订单,为Model 3和Model Y车型提供方向盘、安全气囊等。

在产品设计上,特斯拉也在功能方面尽可能多地考虑中国受众的喜好。据腾讯科技报道,特斯拉宣布今年Q1将为中国车主升级新的娱乐功能,包括斗地主、麻将、升级,并上线优酷和哔哩哔哩视频平台,这些娱乐项目在靠边停车后便可以进行。

当然,这些消息都比不上国产Model 3批量交付与降价,来得令人兴奋。

今年1月7日,在特斯拉上海超级工厂,国产版Model 3以最终售价不到30万人民币的价格正式交付,堪称“史上最便宜”的特斯拉

不同于高端系列Model S/X系列动辄上百万,Model 3基础款35万多的价格显得亲民许多。更何况,国产的Model 3整车价格下调至32万,在此基础上还能享受24750元的新能源补贴,最终价格将低于30万。

而这背后当然得益于特斯拉在中国建厂、重组供应链的努力。据车云网报道,理想汽车创始人李想曾公开表示过特斯拉中国的毛利率超过30%,远超全球25%的平均水平。

今年3月,外媒报道上海特斯拉超级工厂Model 3的周产量达到了3000辆。如果没有疫情的影响,年产15万辆的目标看来是可行的。然而最近上海超级工厂在五一长假结束后停工至9日,这与零部件供应链不足有很大关系。

在海外新冠肺炎疫情形势仍然严峻的当下,2月10日复工的上海工厂成了全球唯一合规生产Model 3的特斯拉工厂,但其零部件大部分仍然依赖于国外供应商,本地化率仅为30%。国外停工、零部件供应不足导致上海工厂不得不暂缓进度。

特斯拉上海工厂方面年初曾表示,国产Model 3计划年中实现70%的零部件国产率,年底则实现零部件全部国产化。如果推进顺利、零部件可以全部国产化,那么特斯拉的成本及售价将进一步下降。

就在最近,特斯拉签订了40亿元贷款合同,用于上海工厂扩建增产。在海外供应链中断的情况下,就近加快国内零部件合作生产也不无可能。此前,马斯克本人和上海市委书记还进行了视频通话,表示将继续完善业务布局。

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特斯拉开进了薇娅直播间

如今,进军中国6年的特斯拉俨然已不是一副外来者的模样。在摸清了市场规则和国人喜好之后,特斯拉敏锐捕捉到电商直播的中国特色。

今年4月,特斯拉正式登陆天猫开设旗舰店。这是特斯拉首次在第三方电商平台开设旗舰店,不过目前仅有预约服务和特斯拉周边售卖。

搭上直播卖货的顺风车,这被外界看作特斯拉在上海建厂之后本地化进程的又一步大棋。

在28日下午,一小时内,特斯拉直播间引来近400万人围观。而去年上海车展首日的客流量也只有20万,一小时的直播相当于开了20场车展。同一时间,特斯拉也出现在了“带货一姐”薇娅的直播间,不为卖车,1元的预约试驾体验券和马斯克同款T恤为特斯拉赚足了眼球。

其实早在2014年,特斯拉中国就策划在双十一期间与天猫合作,但卖车计划最终因“破坏了原有的车辆交付规则”被总部叫停,马斯克认为不能违背官网直销的原则。

如今看来,这一原则仍然没被打破,但特斯拉中国团队做本地化的决心、以及推陈出新的努力却是有目共睹。2018年底注册官方抖音账号后,特斯拉如今已经拥有近百万粉丝。通过社交媒体、电商平台做展示,最终导流至官网购买的逻辑看起来很完美,既增加了话题度,也不用与第三方平台分成。

营销热度始终不减,为应对中国的具体情况,特斯拉还在销售上进行了更进一步的本地化。在北上广等需要摇号买车的城市,购买特斯拉会有一系列政策福利,包括免费新能源牌照、不限尾号行驶、享有专用停车区等。对于互联网热潮中成长起来的中产们来说,国产特斯拉无疑诱惑力巨大。

目前,特斯拉在中国新能源汽车领域的销量稳居第一。

来源:乘联会

据外媒报道,今年3月份,特斯拉在中国的新车注册量达到12709辆,与2月份的2314辆相比,环比增长450%。这一数字是是蔚来汽车的8倍,是蔚来、威马和小鹏汽车单月销量总和的3.5倍。

原因不难想象,自带光环的特斯拉最低30万以内就可交付,其他国产电动车与之相比未免有些黯然失色。

4月下旬,财政部最新出台了电动车补贴政策,补贴延迟两年退出市场,并设置了30万元以下的售价门槛。

紧接着,特斯拉就宣布调低国产Model 3标准续航升级版的定价,由32.38万元降低至29.18万元。再加上现有的两万元的补贴,只需27万多就可以拥有Model 3,这下国产电动车的压力可想而知

尽管蔚来、小鹏等实现量产的国产新能源汽车正不断崛起,但品牌影响力与特斯拉仍然相差甚远。再加上这几家与特斯拉的售价及目标人群均有重合,长期来看,特斯拉降价后,国产品牌的优势势必将减少。

据媒体报道,理想汽车创始人李想曾表示,特斯拉降价会对20万元以上的国产车带来巨大冲击,很有可能把价格打压至20万元以下。而小鹏汽车CEO何小鹏也在微博坦言,“15万-40万元售价的电动汽车竞争压力会明显加大”。

但硬币总有两面,特斯拉频繁降价也让原本兴冲冲购买的车主不自觉地缩回了手。谁也不知道在今年7月份装上宁德时代的电池后,特斯拉又会降价多少。刚刚过去的4月,特斯拉Model 3在中国的销量骤降64%,只有3635台,只比蔚来多不到500台。

不过,观望的人未来大概率不会离开,只是在等待时机再出手。

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结语

现在,面临销量下降危机的特斯拉在中国市场还有另一重挑战:国产品牌们正雄心勃勃地奋力追赶。

4月,蔚来将获得合肥政府70亿元的投资,这让蔚来的股价一度暴涨20%。当月蔚来销量同比增长180.7%,交付3155台,与国产特斯拉差距正在缩小。

4月,理想累计交付新车超过2600辆,环比增长近80%。

截止到2020年3月为止,小鹏G3累计总交付量达到了16521台,单月交付量则在1000上下。

5月,威马发布新车型,启用萧敬腾做代言人,在营销方面加足马力。

可以看出,新能源汽车的战火烧得正旺,头部玩家之间的竞争愈发白热化。

只是,作为新能源汽车“前浪”,在经历过“水土不服”,解决了充电难、本地化规模生产、销售策略本土化之后,目前特斯拉在中国还没有什么能打的对手。

参考资料:

长江商报《武汉特斯拉车主“伤心体验”之痛》

投资界《特斯拉,开始屠杀造车新势力》、《售价30万元,国产特斯拉上路!马斯克放言:全球都将开上“中国造”》

新浪财经《特斯拉充电将不会绕过国家电网》

车云网《特斯拉4月销量下降64%,等等党终将一直胜利下去》

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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