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小程序会是直播的下一个风口吗?

时趣研究院 2020-05-15 07:45

无论品牌用哪一种营销方式、渠道,品牌营销的目的除了带货以外,终极目的肯定都是希望成就品牌。

小程序会是直播的下一个风口吗?.jpg

编者按:本文来源创业邦专栏时趣。

企业CEO直播带货颇为吸金,董小姐从成交额20万到3亿打了一个漂亮的翻身仗,携程CEO梁建章直播七场,带货总额也突破了2亿。

两者除了同样为CEO直播带货外,还值得注意的就是,董小姐两次直播分别在抖音、快手,携程则是选择了抖音、快手、小程序等平台。

越来越多不同类型的品牌愿意试水直播营销,甚至会开始尝试不同的直播平台,做品牌直播矩阵。

像抖音、快手都是现在大众耳熟能详的直播平台了,是品牌直播会优先考虑试水的平台。反观,微信小程序直播还处于公测阶段,直播流量和直播热度还是相对弱一些。

与此同时,对于品牌而言,小程序直播还是存在许多“门槛”的。

目前只有拥有自身小程序商城的品牌获得了直播邀请,才能直播;小程序直播间需要从后台进行组建开发,虽然官方称比较简单,但还是需要具备基础的技术能力;另外,小程序直播目前相对“简陋”,仅有评论、点赞和转发,且只开放了18个品类。

不过,早先试水小程序直播的品牌们取得了不错的成绩,比如完美日记在2月份的小程序直播中,其场均观看人数环比增长3-10倍;茵曼微店在2月21日的首场直播中,即有超过100万人观看,收获了26万人点赞,直播评论超11万条,以及近期携程直播也有超过百万人观看。

而且,结合腾讯刚发布的2020年Q1财报,微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿,小程序日活账户数超过4亿。不难看出,小程序还是具备一定的用户流量基础的。

作为微信生态下的小程序直播,是否会占据后发优势,未来是否是直播的下一个红利风口,也未可知。通过体验对比各大直播平台,时有趣发现,小程序直播和其他直播平台存在以下几点不同:

1.流量来源不同:

像在头部直播平台展开的直播,如果是网红主播的直播,用户可以通过直播结束后预告、微博或者直播平台的广告推流等获取直播动态信息;品牌自身直播的话,基本是以品牌自有发声渠道为主,比如微博、微信、抖音账号等。而小程序直播的动态信息,会相对窄众,目前只有定向关注品牌的,比如公众号推文内链、社群、朋友圈或是主动搜索行为的,才会收到品牌小程序直播的信息。

值得一提的是,小程序直播具有开播提醒功能,用户可以预约观看。直播开始时,系统会直接在微信对话框中提醒预约过观看的用户,让用户能够“循路”返回直播间,相对于其他平台,很大程度上降低了用户流失率。

2.直播策略不同:

或许由于小程序本身是依附于微信的环境下,其流量来源更多是品牌自身流量,主动关注品牌的消费者为主,所以小程序直播的直播带货属性较弱,对于品牌营销的帮助更多体现在三个层次:

一是复用品牌官微和社群等用户流量。以直播、视频的方式,帮助品牌激活唤醒粉丝关注,来吸引、触发用户对品牌产生行为,比如进入品牌直播间,观看新品展示等;

二是存量用户运营,维护和运营粉丝。品牌在小程序直播间也会以优惠券、限时福利等形式刺激用户,其实也是一种日常和消费者之间的互动沟通,是社群运营的一种直播玩法;

三是基于微信的社交属性,进行直播裂变,吸引更多品牌粉丝,换取更高的曝光。但主要还是以一二为主。所以小程序直播对于主播依赖的程度不高,大多是为品牌而来的。

3.转化目的不同:

小程序直播是品牌搭建私域流量池的一个天然阵地,所以小程序直播不同于其他直播平台以销量转化为目的,品牌更多的是希望沉淀消费者,成为品牌的私域流量。

小程序直播如果全面开放后,品牌可以在微信这个公域流量池,导流到自己私域流量池,并且依靠微信强大的生态链,从微信公众号推文、小程序再到朋友圈、社群,最后是投放的其他微信广告,比如大V公众号植入软文、朋友圈广告、公众号底部广告等,再到直播间,品牌可以了解到真实的流量导入,再将直播间来的流量引流到品牌社群,直接为品牌直播导流,形成自身流量闭环。

(朋友圈广告-小程序二维码直接导流直播间)

随着越来越多的消费者和品牌涌入到直播这个营销阵地,直播行业经过快速发展的几个月,已经度过了早期缺流量和关注度的时点。

时有趣认为,接下来直播将会面临三个重要的挑战:

一是流量的争夺,流量很大程度上可以决定直播的GMV。直播前的预热导流将会铺的更广,尤其是大型直播活动,将会渗透到各种场景中,比如植入到综艺或做线下推广等,当然现在也是一个互相导流的现象,直播推广节目,节目或许也会反哺直播;

其次,是内容。流量争夺是靠什么,除了主播粉丝力固有的流量池,还需要靠内容,而支持内容的却包含多个因素。一是内容设计,这个需要专业团队来支撑,未来直播甚至会像栏目制作一样非常精细,从埋梗、情绪点、直播高潮到收尾等,环环相扣,带动消费者进入到提前设计好的直播场景中,以此留住消费者,消费者甚至成为直播的“忠实观众”,准时守候,就像以前电视机时代,大家都等着电视剧播出;二是主播个人能力,控场和主播语言风格以及和消费者之间的互动、主播和消费者之间的关系。直播已经不再是单纯的直播带货属性,直播的营销角色也在逐渐延伸,比如直播带品牌、消费者运营和管理等。流量争夺后就是如何留住受众,内容是留住受众的第一粘着点,所以会发现有的直播已经愈发节目化,具备综艺感,以内容来吸引消费者,沉淀消费者;

最后是转化,除了效果转化,还需要关注的是品牌转化,就是消费者是否通过直播转化为品牌的忠诚粉丝,从而会追品牌。无论品牌用哪一种营销方式、渠道,品牌营销的目的除了带货以外,终极目的肯定都是希望成就品牌。

而小程序直播具备先天流量优势和私域流量转化优势,如果再结合优质的直播内容,或许将成为直播的下一个风口,满足品牌长线的规划,从追逐流量走向运营私域流量。不过,最终能不能实现这个过程,或者这个私域流量过程要用多久,还得看微信的速度了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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