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大部分 MCN 的策略就是养蛊

IC实验室 2020-06-02 15:55

编者按:本文来自微信公众号IC实验室(ID:InsightPlusClub),创业邦经授权转载。

这个行业,我可以很负责地讲,现在完全就是泡沫。

因为林晨同学那条关于 MCN 的视频,这两天有很多同学私信我聊一下 MCN 的问题。在IC实验室成立之初,我就就和许多 MCN 打过交道,不仅是各平台的头部机构,也有许多资质不规范的野生MCN。想聊这个话题很久了,刚好借这个机会表达下看法。

我看不少 UP 主已经科普过 MCN 这个机构的概念了,这是起源于 YouTube 的一种机构,全称是 Multi-Channel Network。

许多国内的 MCN 在编故事的时候,就特别喜欢拿美国举例,讲述美国 MCN 产业如何红火,如何包办了八成的头部流量,如何孵化了多个成功网红。

告诉大家一个诀窍。面对利益,不要只听对方说了什么,更要注意对方没有说什么。被隐藏的东西的价值,有时候更高。

首先,中美的互联网环境是非常不同的。美国的互联网红人实际上只出产自两个平台:YouTube 和 Instagram,几乎没怎么听说过 Facebook 网红吧。

而中文互联网世界完全不一样,万物皆可网红。微博有网红,B站有网红,小红书有网红,抖音/快手有网红,各个直播平台都有网红,(下文中,就把这些具有流量价值的个人IP(up主、大v、博主、主播等等)统称为“网红”了,大家不要纠结这个指代,从行业视角来看,这些都是都统称为网红生态的一部分。)相应的这些不同的平台,都有属于自己的 MCN 机构。

所以,MCN 这个词,本身在国内就是错误的。Multi-Channel Network 是专门针对 YouTube 或者说视频博主的概念,只有 YouTube 有 Channel 这个形式。

在国内,把 MCN 说成是网红经纪公司或者网红孵化机构,则完全没问题。因为根据各个平台的属性不同,MCN 的职能差别很大。只要你这个平台能生产网红,就可以有 MCN,这跟美国的 MCN 完全是俩概念。

国内的 MCN 通过各种方式营造出一种印象:就是成功的网红必须与 MCN 挂钩和签约,这完全是扯淡。Instagram 就没有 MCN 机构,美国最大的网红、网红界的鼻祖、NBA球星破壁人—— 卡戴珊家族,你听过他们谁签 MCN 吗?

甚至国内很多 MCN 的前身,就是小中介/媒介公司,趁着这股妖风,纷纷改头换面,把自己叫MCN了。

你知道中国有多少家 MCN 机构吗?很多统计是有出入的,因为你根本不知道怎么才算一家 MCN 公司。平台官方签约和承认的是 MCN,小作坊也能叫自己 MCN,你怎么统计?所以最后结果是,有说 5000 家的,有说 7000 家的,有说破万的,我看过最夸张的市场调研结论,说预计 2020 年能有 28000 家。

这就尼玛离谱。全国网红加起来我估计都没 28000 个,我第一次看到经纪公司比从业人员还多,网红都不够他们的分的。

你看看现在,是不是没有网红孵化公司、学院,没有网红中介公司了?因为都改叫 MCN 了。

公司还是那个公司,改改业务范围,签两个博主,就能是 MCN,不然怎么短短几年做到数十倍的增长。

不管平台怎么变化,互联网怎么发展,始终记住一件事:这个行业远比其他行业失衡,头部网红可以吃掉大量资源,有的腰部网红连生存都无法保障,而尾部几乎只能兼职。

机构是很功利的,对他们来说只有头部博主是有价值的,只要你的机构没有一两个头部博主撑门面,你甚至对接不到甲方,或者甲方的 agency。

很残酷的现实是,网红这个行业,比正常的职场流动性低多了。你去互联网公司,多半有明确的晋升通道。天花板确实有,那也是几年以后的事情了。

但是平台可不会给你晋升通道,马太效应会让头部网红持续做大,大家都在吃一个池子里的流量,大部分网红就一直呆在尾部,甚至等网站都垮了,都没翻身机会。

所以头部 MCN 去签这些小的博主收益是很低的,性价比最高的办法就是好好维护现在手里的大网红。

那碰到一个投放方案怎么办呢?

比如说一家化妆品品牌,找到 Agency,说需要 100 个博主做投放。Agency 就找到大型MCN,说我需要 5 个百万级博主,15 个十万级博主,和 80 个小博主。

大型MCN手上不会有这么多小博主,怎么办?只能外包,就找到小 MCN,给我出80个。小 MCN 也不一定有这么多,就找更小,最后层层外包,层层抽佣,品牌方本来给 1000 粉丝的博主预算是 500,到了博主手上可能就 50。

你说有没有行业规则?

这太难了。

我们可以拿编剧经纪公司举例。美国是有编剧经纪公司的,他们的业务就是帮编剧们接活、跟电影公司谈价等等。这得亏于美国是有编剧协会的,这些协会能保障编剧们最基本的利益,一旦你大公司、平台想剥削他们,大家一起罢工,谁都没得玩。

MCN 有这些专业的保障组织吗?国内互联网平台太分散了,即使是大网红,能做到跨平台的,都是少数。你在知乎是大V,去了微博可能认识你的人都没有。

这就导致网红在与 MCN 和平台的博弈中,本身就是占下风的。明星的经纪公司想要雪藏一个明星,还得掂量掂量影响。MCN 一旦不满意你了,不给你接单,你就饿死了。

林晨同学碰到的就是这种情况,即使已经是影响力不小的UP主了,依然投诉无门。想想看还有多少小博主被坑的,既不给你商单,又用合同约束你不让你接其他人的活,硬生生把人逼死。

与 MCN 的说辞恰好相反,不是 MCN 成就了博主,是博主成就了 MCN。

我见过的大部分成功网红、博主或者KOL之类,被孵化出来的是极少数,大多是自己发展出来之后,处于商务上的需求,才签的 MCN。

许多人喜欢总结一个网红成功的因素。我觉得大家不如诚实点,这些成功因素里,最重要的其实是运气。没有哪个机构敢拍胸脯保证自己能运营和培养出一个大网红来。

一般培养出一个以后,用相同方式培养第二个、第三个都是失效的,因为运气就是很重要。

这跟明星的经纪公司完全不一样,大多数明星是出道前就会签约的,公司在他们身上要砸不少的资源。尤其现在的偶像产业,流水线化更是专业。

既然如此,一些 MCN 要想出头,最好的办法就一个:多签。签人就没有成本,无非许诺你一些什么扶持啊,流量啊,规划啊等等。

等你真签约了,这些承诺多数都不会兑现。小的 MCN 机构整个公司也才七八个人,夸张的一两个人的都有,手上动不动就声称握着七八百上千的博主,你怎么培养?你光每天跟每个博主说一句话,24小时都不够用。

实际就是放养,看你有点前途,就给你买买流量。流量的价格是不透明的,官方 MCN 可能会正规许多,野鸡 MCN 就直接给你刷。

只要你突然发展起来了,这类 MCN 态度就变了,过来跟你谈条件了。比如什么我当初给你多少流量,这些流量怎么计费,所以我需要你怎么配合等等,可谓穷在闹市无人问,富在深山有远亲。

博主也没经验,因为博主可能来自各个领域,比如旅游啊美食啊数码啊等等,对于互联网、营销这块了解完全是0,只能你说啥就是啥。加上个人作战,确实也没有商务能力和接单能力,就只能配合 MCN。

林晨同学的例子太典型了,拍完武汉的视频火了以后,机构就开始热络了,甚至会疯狂对外PR,他们是如何扶持了林同学,随后招募更多的UP主。其实呢,林同学走到现在完全靠自己的能力,跟 MCN 屁关系没有。

这就像是养蛊,MCN 疯狂签人,运气好总会自然出现一两个有价值的博主,MCN 再把资源完全倾斜到他们身上,在外面疯狂接单,榨干博主的商业价值。

这就是很多 MCN 的策略。

这个行业,我可以很负责地讲,现在完全就是泡沫。因为 MCN 的定义就是混乱的,市场规则也是混乱的,根本没有规矩可言。

事实上,MCN 在自己的老家美国,发展并不好。MCN 最喜欢讲的故事,是 YouTube 最大的 MCN 机构 Maker Studios 被迪士尼用6.75亿美元收购了。

然而他们并没有告诉你,三年后迪士尼就开始对 Maker Studios 进行大量裁员和收缩业务线,把他们整合到自己的数字部门。这个市场远比他们描述的要小得多。

平台需要 MCN,是因为他们不想亲自下场干脏活累活,于是让出了一小部分利润让 MCN 去干,自己拿最大头的抽成。

剩下的利润,就只能是 MCN 与博主间的博弈了。

国内还有个特殊情况在于,YouTube 的商业模式成熟度是很高的,许多博主是能依靠广告分成生存的。

而国内的平台,甚至自己都没摸索清楚自己的商业模式。最后结果就是 MCN 代替了一部分广告公司的职能,对接甲方,帮甲方想策划,然后安排博主做内容——这必然会去影响博主们的内容创作。

所以,千万不要拿美国的 MCN 往中国去套,两国的网红生态大相径庭,根本不是一个东西。

在签 MCN 的时候,一定想清楚自己要做什么,合同对自己的约束有多大,不要相信那些一签字就能起飞的甜蜜承诺。

国内有没有靠谱 MCN?我认为是有的。但是绝少。比如张大奕之于如涵,李佳琦之于美One。这些机构对于自家头部网红的服务,绝对不亚于明星经纪公司对于自家艺人。但 MCN 行业渴望像偶像工厂输出艺人一样输出网红,恐怕还有很长的路要走。

最后,希望林晨同学维权成功,希望这个行业早日能正规化。

客服微信: cyzone2019

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