海外跳动:中国社交APP一边“横扫收割 ”,一边“腹背受敌”

品牌观点 2020-07-08 08:16

编者按:本文来自微信公众号品牌观点(ID: daily-case),创业邦经授权转载。

印度一则禁令,对59款中国APP下了“黑手”,我们才发现,这些中国互联网大厂们除了在国内斗的热闹,在海外也逐渐根基渐稳。

他们运载着不同的APP出海,船头插着不同的旗帜,着力书写着“中国新财富神话”。

大航海:寻找下一个“淘金地”

从工具类APP到社交类APP,中国移动互联网出海2.0时代来了。

1959年在美苏争霸的背景下,计算机在利克莱德领导的阿帕网的项目中诞生。

1987年在车道沟十号院中一座树木掩映的小楼里,中国才发出了第一封电子邮件。

即使落后了时代一步,但是随着历代中国互联网人的努力,从网易、搜狐、新浪三大“老牌门户”,到“BAT”、“TMD”的混战,十四亿市场被“跑马圈地”后,中国互联网企业向外发展,开始了自己的“大航海”时期。

2008年,APP Store发布,Android1.0推出,为中国移动互联网出海搭好了“台子”。

第一波是「工具出海」,其热潮从2012年开始,2015年达到鼎盛。久邦、猎豹成为第一批吃螃蟹的人,那是一段被称为闭着眼数钱的日子。

2010年末,以3G门户起家的久邦数码推出了GO桌面,这款APP在海外受到了追捧,并帮助久邦成功登陆纳斯达克,成为第一家在美国上市的中国移动互联网公司。

猎豹也推出了多款热门APP,紧随久邦之后上市,其市值也一度攀升至50亿美元。

互联网行业最不缺“看他高楼起,看他楼塌了”的故事。工具类APP的火热是特殊时期的产物,随着原生操作系统的逐渐完善,本土企业的“狙击”,这些APP经历了断崖式的下跌。

久邦查无此人,猎豹鲜有人闻。

工具必死,社交纷至沓来。

据CNNIC的报告,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%,国内市场流量红利殆尽,而经过国内一轮轮“鏖战”的互联网企业发展出了成熟的产品,找到了合适的盈利模式,也依仗于不断发展的技术,拥有了乘风破浪的勇气。

出海的社交类APP中有短视频这种泛娱乐化社交产品,也有传统的社交产品。

国内互联网公司用新的产品在大航海时期,寻找下一个“淘金地”。

海外跳动:社交APP出海奇遇记

字节跳动在出海的船头上扬起了新的旗帜,在海外淘金地上疯狂“跳动”。

7月1日,调研公司Sensor Tower发布报告,上半年全球下载次数最多的应用是Tiktok,下载量达到6.26亿。而据字节跳动官方数据,2019年,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过7亿,Tiktok在全球的月活已达5亿。

Tiktok作为抖音的海外版,立足于已经是现象级产品的抖音,在用户体验上精雕细琢,UI设计简洁明了,算法设计越发精准,用户画像不断描摹。

印度成为Tiktok最大的海外市场,2019年,印度人在Tiktok上花了55亿小时。在日本,一经推出,便登上了热门应用榜第一。

在每个国家,字节都在努力“本土化”落地。

首先是招募本地的管理人才。

前Hulu品牌营销副总裁Nick Tran加入Tiktok,并担任Tiktok北美地区的市场负责人,前谷歌高管李·亨特(Lee Hunter)任Tiktok澳大利亚总经理。

其次相对应地进行战略设计。

在国内记录别人美好生活的抖音,在印度则试图记录普通人的生活,下沉的策略更适合印度市场。分析师经常使用印度的一、二、三线市场结构来考察印度消费者的购买力以及企业的营销策略,现在他们认为Tiktok 已经强势占领了印度的二、三线市场(分别指排名中间的1亿人和排名靠后的11.3亿人)。

最后是本土化运营活动。

从“获客”到“转化”依然有一段路程,除了“对口型”、创意舞蹈等活动,也会抓住各国不同的风土人情,比如在日本推出“育成计划”,在印度抓住了“排灯节”的时机。

就如同小米曾经说过的,把每个市场都当作“母国市场”。

除了Tiktok外,其他互联网大厂也并没有错过这趟“浪潮”。

欢聚时代的李学凌悄悄地做了直播平台Bigo,又依托Bigo做了短视频平台Likee,买了即时通讯产品imo,用4亿月活为自己打开新空间。

快手选择直接“复制”Tiktok,于5月初推出了短视频应用Zynn,并凭借注册返现、拉新返利、观看视频换钱等疯狂的撒钱策略,迅速占领了北美市场。

同性恋社交软件Blued已经成为垂直领域的独角兽,在2018年就走出了亚洲,并且布局直播、社交、医疗健康等多元业务,超4900万用户,年入7亿,如今正处于上市“前夜”。

中国社交类APP在第二次浪潮中来势汹汹。

暗礁明浪:出海旅途中的困难重重

没有前人开垦过的市场,自然也有想象不到的麻烦。

首先是来自文化层面的水土不服

在输出产品的时候,这些APP也在输出本土文化,而不同文化的碰撞是意料之中,也是难以解决的问题,尤其是隐私权利等问题。

比如在2019年,Tiktok因为违反了儿童在线隐私保护法案(COPPA),在未经过父母同意的情况下,违规收集13岁以下用户的姓名、电子邮件以及其他个人信息而被美国联邦贸易委员会处罚,Tiktok也只能“花钱保平安”。

其次是产业层面,竞品围追堵截

2018年11月,与Tiktok功能类似的短视频应用Lasso在美国上线,并在一年后打入墨西哥市场。

2019年11月,Instagram在巴西推出了一个与Tiktok非常接近的新功能Reels——用户可以在上面制作15秒的视频,并分享在Instagram最有名的功能Stories或者发现栏中。

谷歌已经孵化了新品Tangi,YouTube则计划在年末推出“Shorts”短视频功能。

图源/网络

除了这些老牌巨头,也有凶猛的创业者,在印度,几个印度理工学院的学生推出像素级抄袭的“Mitron”,试图向Tiktok“宣战”。

互联网巨头的卧榻之侧,又岂能容他人鼾睡。这些拥有本土优势的企业,也在努力狙击来自中国的“客人”。

最后是国家层面全球化和本土化之间的张力也拥有“变幻风云”的能力。

此次印度封禁中国59款APP,与之前的“中印冲突”有着千丝万缕的关系,而回归到本质,是全球化浪潮下,本土民粹主义的抬头。

事实上,印度对互联网产业监管也一直处于混乱的状态,虽然印度是Tiktok最大的海外市场,但是长期以来,字节都很难推进与政府的关系,功能改进、本土化管理、投资印度企业成为现有的保全之策,而在一纸禁令下,这种交保护费的行为并没有什么逆天改命的效果。

这些暗礁明浪中,是出海APP的危险重重。

下半场:从出去到活着

中国互联网企业的发展总是经历着从“跑马圈地”到“精耕细作”的历程,出海也不例外。

暗礁明浪给了中国APP“迎面一棒”,其实也给了这些企业在风口浪尖上思考再出发的机会。

入乡随俗意味着这些企业必须认真思考如何处理好政治的关系,尤其是在国际形势日益微妙的当下。

事实上,虽然印度这种极端的方式阻遏了中国APP的发展,并且试图用本土相似的APP去取代他们,但即使功能相似,背后的用户习惯、技术支撑都是一时半会替代不了的,更何况这些APP都经历了国内庞大体量市场的检验,产品本身依然具有强大的竞争性优势。

首先,在产品本身,社交娱乐类APP依然是“主战场”。

一方面,视频依然是不可逆转的浪潮,除了短视频外,“长短相济”更有可能是未来的常态,相比于文字、图片,视频有着更强的阐释能力以及亲和能力。另外,没有一个人是孤岛,互联网改变了人们交往的方式、渠道和内容,但社交会是一个不朽的话题,也会使APP有更强的生命力和更大的想象空间。

其次,开拓更多商业化道路提高变现能力。

流量宝贵,但不能变现的流量就没有什么意义了。不论是抖音还是Tiktok,字节一直面临着保持用户增长、商业化变现、内容生态维护三者的矛盾。一直以来广告是营收的大头,但如今电商或能打开新的盈利空间,比如2019年年底的时候,Tiktok在美国测试了一项新功能HashtagChallenge Plus,允许一些视频创作者将商品链接添加到分享的视频片段中,提升了美容产品的销量。

最后,全球化视野和本土化扎根并存。

其实,印度市场的数据一直很好看,但是营收不尽如人意,这次禁令也促使更多互联网企业在全球化视野下开拓多元市场,毕竟鸡蛋不能放在一个篮子里,但同时更深入的本土化将会为自己提高抵抗风险的能力,筑起在民族主义情绪下的护城河。

我们总是喜欢用下半场来形容一个新时代的来临,对于「大航海时期」的中国APP,就如当年的麦哲伦一样,已经开辟出了新的航线,但风云变幻下更需要活下去,在印第安纳圈存财富。

互联网打破了时空的界限,“地球村”时代真正来临,面对全球市场的沙盘,每个互联网公司都想插满自己的旗帜。

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