螺蛳粉启示录:地方小吃如何卖成网红爆款?

田甜 2020-07-15 17:57

编者按:本文为创业邦原创报道,作者田甜,编辑杨绚然,未经授权禁止转载。

直径15米、高度1.2米、盛满汤水的螺蛳粉大汤锅正襟危坐在露天空场上,锅内同煮的,还有数百公斤螺蛳、猪筒骨、辣椒油及各类香料,媒体称此锅为“天下第一锅”。

2012年,广西柳州,万人同品螺蛳粉。面朝一口锅,恰如临对一道江。

柳州素来以重工业城市著称。数万名蓝衣工人曾在轰隆隆的机器声中力争上游,建设广西壮乡的十里钢城。随着中国经济结构转型,老牌工业城市难逃衰败命运,柳州市亟需打造一张新的城市名片。不过事后来看,那场搬出“天下第一锅”的螺蛳粉盛宴更像一场自嗨。螺蛳粉真正“出圈”,要到预制技术、电商、移动社交媒体成熟以后。

墙内开花墙外香。如今,螺蛳粉在线上的热度,远远超过身在柳州当地线下的感知。

今年疫情期间,直播加持,社交媒体营销话题造势,螺蛳粉乘风破浪,风头无两。如今上天猫搜索“李子柒”“好欢螺”等螺蛳粉头部品牌,发货时间仍要排到7天以后,两三个月前,这一等待时间大约为40天。

你以为是疫情期间全民宅家吃火了螺蛳粉?你看到的可能只是表象。

螺蛳粉品牌皇冠螺创始人丘启豪向创业邦表示:“螺蛳粉是大器晚成的,适合它走红的各项条件到今天成熟了,螺蛳粉才能够卖成爆款。”在柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳看来,疫情只能算作加速剂,疫情过后,人们对于螺蛳粉的需求已被唤醒,即便销量稍有下滑,也能够稳定在一定量级以上。

所谓大器晚成,是指经历了充足的岁月蓄势储能,厚积薄发,姗姗来迟为大众所知却已势不可挡。

螺蛳粉,吃了上头

2006年,丘启豪由老家福建动身,来到广西柳州上大学。彼时,螺蛳粉店早已遍布柳州大街小巷,桶装袋装螺蛳粉还未见踪影,柳州市第一家预包装螺蛳粉品牌注册,是在8年以后。

丘启豪清晰地记得,入学第一天,一名学长带他去吃螺蛳粉。福建人口味清淡,柳州螺蛳粉辣而且臭,他吃不习惯。入乡随俗,柳州当地人即便一日三餐全部吃螺蛳粉也不必大惊小怪。过了大半年,多回尝试后,他喜欢上了螺蛳粉。

“吃了上头。”丘启豪说。一段时间不吃螺蛳粉,身体就会格外需要那份慰藉。如今丘启豪已在柳州定居,并依托螺蛳粉立业,创立“皇冠螺螺蛳粉”“美味螺螺蛳粉”,并代运营“螺哈哈螺蛳粉”“柳柳螺蛳粉”等面向不同人群的品牌。

螺蛳粉吃了上头(受访者供图)

在中国各地方小吃中,像螺蛳粉那样吃了上头的不多见,坏处是爱好者与厌恶者界限分明,好处则是有利于提升复购率。这得归功于螺蛳粉的辅料——酸笋。

据记载,嗦螺和嗦粉在柳州饮食文化中源远流长,大约在20世纪70年代末,柳州夜市上出现了一种将螺蛳汤和米粉相结合的小吃,再辅以由柳州当地大头甜笋经过发酵腌制的酸笋,汤头回味无穷。《舌尖上的中国》第一季曾介绍柳州螺蛳粉,酸笋种植的特写画面摄入镜头内,在纪录片亮相,螺蛳粉由此走进大众视野。

不过话说回来,那是2012年,不上柳州土地,你很难吃上一碗正宗的螺蛳粉。

电商不发达的年代,柳州市政府已经开始为捧红家乡美食螺蛳粉而努力。

这座曾经光芒闪耀的工业城市,太需要一个转型出口了。柳钢等工业企业的发展吸引了大量工人进厂,这也在某种程度上促进了螺蛳粉这一夜市小吃的繁荣。好景落幕,工业受到重击,工人下岗,劳动力也需要转移。人们对于地域美食总是带着异乡人的惊羡,螺蛳粉产业走出去,或许就是下一个“沙县小吃”。

2010年,柳州市政府制定了“螺蛳粉进京项目”,鼓励更多人带着柳州螺蛳粉进京谋销路,并给予一定扶持,可惜螺蛳粉小馆在异地生意惨淡。

“线下店辐射人口有限,螺蛳粉闻着臭,很多从没吃过的人会反感,他不会走进店里吃;线下店是你先看到实物再决定要不要吃,吃了再付钱,闻到螺蛳粉的味道,很多人就主动放弃尝试。”丘启豪对创业邦说。

也许正是螺蛳粉这份体质决定,电商才是它的主场。螺蛳粉初出柳州败走线下,蓄势多年后,于移动互联网时代二次进击,爆发力惊人。

至于那些早早出圈,在各城市开得满大街的沙县小吃、桂林米粉、云南过桥米线,就没有这份幸运了。它们早已家喻户晓,在信息渠道分散而又无所不在的当下,反倒失去了话题性和新鲜度。

有时候,成为爆品除了人为努力,还要择天时地利,一切都是刚刚好。

电商逆袭

2014年,柳州第一家预包装螺蛳粉品牌注册成立。

预包装,是指像卖方便面那样,将食品预先定量包装好直接面向消费者出售。预包装技术如今已是寻常,在2014年左右,对于螺蛳粉如何摆脱对实体门店的依赖,走出地域,规模化销售,可谓意义不凡。

预包装螺蛳粉出现的时间比方便面晚得多。螺蛳粉食材丰富,一包袋装螺蛳粉,大约有10余种原材料,只有当技术条件能够保证食材口感的高还原度,消费者才会买单。预包装螺蛳粉应运而生,固然受到电商发展的影响,也与柳州当地工业化、标准化的技术和思维有关。

螺蛳粉生产加工厂(受访者供图)

有了破局者,短短几年内,预包装螺蛳粉驶入快车道。青桐资本研究了淘宝天猫上30多家螺蛳粉品牌,它们大多数成立于2015~2017年间。

柳州人张晓献在柳州当地开螺蛳粉小吃店,因口味不错而小有名气。侄女赴外地上学,想念家乡的味道,这让张晓献开始琢磨生产真空包装的螺蛳粉干食材。

2014年10月,张晓献名下生产袋装螺蛳粉的小作坊诞生,第二年“好欢螺”袋装螺蛳粉品牌注册成立。产品受到欢迎供不应求,尝到甜头后,好欢螺不断扩张产能,如今已建成集生产、包装、仓储、办公为一体的综合性厂房。

在柳州,“好欢螺”“螺霸王”“嘻螺会”并称为“螺蛳粉三巨头”。不同于张晓献由线下螺蛳粉店走向线上,嘻螺会创始人罗岸峰、螺霸王创始人姚汉霖,两位都是转换赛道的创业者。

罗曾从事服装生产出口业务,姚经营了多年烟酒茶,还做过卤味。他们深切感受到商海沉浮,眼看《舌尖上的中国》捧红了螺蛳粉及电商红利到来,于是决定放手一搏。

张晓献、罗岸峰、姚汉霖三人是柳州当地投身预包装螺蛳粉创业热潮的几个缩影。据公开数据显示,截至2019年末,柳州市预包装螺蛳粉注册登记企业已达81家,品牌200多个,日均销量超过170万袋。阿里发布的《淘宝上的中国城市》报告数据显示,近10年间,柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍,2018年,螺蛳粉成为阿里平台上销量排名第一的米粉特产类商品。

纵观方便速食赛道,预包装螺蛳粉规模化扩张之时,传统方便面销量正好下滑。

在华映资本董事曹霞看来,消费者越来越倾向于选择更加健康的配料和工艺,愿意为更好的产品支付更高的价格,此前泡面已培育了大众对于方便速食品的消费习惯。事实上,除了螺蛳粉,高端方便面、自热火锅也大致在同一时期不断攻占市场份额,这几类方便速食品能够起势,在消费者偏好层面遵循同一逻辑。

从销售渠道和使用场景方面看,丘启豪认为,螺蛳粉只有借助电商渠道才得以做大规模。“对于螺蛳粉这样的重口味小吃,线上购买在家嗦粉比到店品尝决策成本低,干扰因素小,你已经付了钱,就不得不试吃,习惯吃以后越吃越上瘾,粉丝渐渐地在线上沉淀下来。”

人们对于地域美食总有猎奇心理,何况是对“臭”名远扬的螺蛳粉。

好欢螺营销负责人筱筱向创业邦表示,螺蛳粉自带热搜体质,吃货们抱着挑战心理尝鲜试吃,吃完就在社交媒体分享体感,螺蛳粉在社交媒体出圈,缩短了转化为电商销量的路径,二者越来越形成正向闭环。

螺蛳粉推手

4月3日这天,柳州螺蛳粉电子商务产业园举办的一场直播带货活动上,1200包螺蛳粉甫一上架就被秒空。为柳州螺蛳粉做直播的不是某位网红达人,而是柳州市副市长本人。

柳州螺蛳粉电商产业园(受访者供图)

这样的转化也在意料之中,除了疫情期间全民呼唤螺蛳粉自由,更基础的原因是,螺蛳粉已成功出圈。

螺蛳粉为各类图文种草内容、吃播视频赚足了流量,这些内容则反过来进一步激发了网友的猎奇心理,“螺蛳粉臭不臭”“国外吃螺蛳粉引邻居报警”等话题热度居高不下。

今年疫情期间螺蛳粉预售期长达40天,“螺蛳粉怎么还不发货”“螺蛳粉自由”“为了吃螺蛳粉有多拼”频频登上微博热搜榜。这难道是饥饿营销?

柳州市螺蛳粉协会赶紧借媒体澄清:“市场需求量非常大,但很多企业的工人都没有到位;有些食材还没跟上,有些包装材料也没有办法及时补充,所以现在产能也低。”

事实上,进入移动互联网时代,尝到电商和社交媒体红利的柳州市政府在推动螺蛳粉产业发展方面力度进一步加大。

2016年1月《柳州螺蛳粉地方标准》发布,柳州市开始对螺蛳粉企业进行持续监管和整顿,不达标的全部关停整改。此外,柳州市开始建设包含螺蛳粉上下游产业的螺蛳粉产业园。

柳州螺蛳粉产业园(受访者供图)

2018年,“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得市场监督管理总局知识产权局核准注册,这意味着只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫螺蛳粉。

螺蛳粉需要进一步出圈,建立用户心智,电商巨头则需要挖掘地方特色产品,打造爆品,激活流量。

2019年3月,柳州市商务局与聚划算达成战略合作。聚划算将联手淘宝、天猫,全力孵化柳州螺狮粉产业带。柳州市政府宣布了一项规划,到2022年要将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别:袋装螺蛳粉销售收入实现100亿,配套及衍生产业销售收入实现100亿。

柳州当地龙头企业玩转跨界营销,为螺蛳粉博流量,为家乡代言,号称“人民需要什么,五菱就造什么”的汽车品牌五菱前一阵儿跨界造出了螺蛳粉。

“五菱汽车推出螺蛳粉不在于掘金快消赛道,而是意在将自身这个大IP与家乡美食捆绑,在营销端造势,推动螺蛳粉产业发展。”青桐资本执行总经理唐硕琨向创业邦表示,五菱汽车与螺蛳粉都是柳州的代表,这对CP共同塑造了地方特色产业名片。

如何打造下一个“螺蛳粉”

近一年来螺蛳粉整体处于高光时刻,外界鲜少知道的是,2019年底,最早做袋装螺蛳粉的柳州本土品牌已经倒闭了一波。

丘启豪告诉创业邦,受限于当时的产能和成本,五六年前,最早一批螺蛳粉品牌的定价,比当下市场上的袋装螺蛳粉大约贵10块钱。搭上电商、短视频及直播的便车,需求端起量,再加上技术设备更新迭代,价格整体开始往下降。

“那些倒闭的品牌,主要在于外部环境发生了变化,品牌自身却没有及时调整。电商运营能力弱,营销跟不上形势,无法降低成本,这样的团队就会慢慢被淘汰。”丘启豪说。

此外,如今一家工厂同时为多个螺蛳粉品牌贴牌生产已是常见,产品技术大同小异,品牌和渠道能力的重要性就更加凸显。

唐硕琨在走访螺蛳粉等地方小吃时发现,很多地方小吃有品类而无品牌,用户只会基于产品本身价值付费,产品毛利空间有限。再者,当品牌处于弱势,对于渠道就缺乏掌控力,渠道商一旦要求压货,就会加剧品牌的现金流周转压力。

如何打造下一个“螺蛳粉”?唐硕琨认为,首先,产品能力是基础,当下国内食品供应链条件较为成熟,品牌需要在研发方面持续投入,找到基于产品的创新点;第二,品牌需要具备结合当下热点做营销的能力;第三,成功打造某款爆品后,品牌需要做横向延伸,形成产品矩阵,持续稳定地输出价值,如此品牌才更具生命力。

螺霸王迄今已推出麻辣螺蛳粉、番茄螺蛳粉、螺蛳鸭脚煲等产品,试图通过推出不同口味寻求用户增量,这一打法有利于吸引大量对螺蛳粉既不上瘾又不排斥的中间人群。

好欢螺则坚持还原最正宗的柳州螺蛳粉,推出加臭加辣版,深耕螺蛳粉忠粉的圈层文化。

筱筱告诉创业邦,好欢螺专注于原汁原味,但会在产品形态方面寻求突破,目前好欢螺正在研发冲泡型螺蛳粉,以便提升使用便捷性,满足更多消费场景。在营销方面,好欢螺陆续合作了薇娅、李湘、雪梨等淘系主播,好欢螺还与网易云音乐、元気森林等平台或品牌进行联名营销,力求曝光度与销售额双赢。

值得思考的是,今年以来方便速食赛道站上风口,但螺蛳粉品牌获得融资个案不多。

在唐硕琨看来,有的螺蛳粉品牌现金流充裕,融资需求不强烈,有的螺蛳粉品牌创始人是传统实业家,也无意于借助资本发展壮大;而在VC看来,虽然螺蛳粉等地方小吃发展空间足够大,具体到口味独特的某一小吃品类,其市场规模和可复制性还有待验证。

“如今食辣已在大范围人群中被接受,食臭是否也能培育广泛的人群基础?VC会考虑地方小吃口味的普适性,以及产品的标准化程度和供应链成熟度。”唐硕琨向创业邦表示,“从口味与复购角度看,螺蛳粉越接近柳州口味,重度用户越多,复购率越高,但受众覆盖面有限;如果对口味进行改良,用户覆盖面加大,但会损失一部分重度用户。螺蛳粉走向全国时,需做好产品及用户分层,在用户规模与复购率之间寻找平衡点。

2019年8月,因创作美食视频走红的超级IP李子柒推出螺蛳粉品类,李子柒携流量入场,其螺蛳粉销量在天猫平台上远超第二名,虽然其生产厂家就是柳州当地代工厂。此外,海底捞、三只松鼠、良品铺子等“外行”玩家进军螺蛳粉产业,以销售酸辣粉为主的方便速食品牌食族人也推出了螺蛳粉,还在今年5月获得数千万元A轮融资。

品牌玩家进入后,螺蛳粉行业竞争将进一步加剧,新一轮洗牌不可避免。

“当下螺蛳粉品牌整体处于成长期,各玩家争相推出螺蛳粉,李子柒等大IP入场有助于对公众进行市场教育。”丘启豪说,“不过螺蛳粉生产的核心技术、供应链在柳州本地,外地企业进入需要对人群、口味等进行摸索,付出时间成本。本地品牌应当抓住时间窗口快速跑出来,消费者也会在各螺蛳粉品牌跑马圈地中逐渐沉淀品牌用户心智。螺蛳粉品牌一旦与消费者建立强黏性,就可以通过提升复购率来扩大市场份额。”

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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