“星巴克之父”霍华德·舒尔茨:贫困影响了我的经营哲学丨充电

田甜 2020-12-27 20:23

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作者丨田 甜

编辑丨孔露娇

“这是我迄今为止写的最重要的一本书。”

从星巴克董事长兼首席执行官位置上退休后,霍华德·舒尔茨终于有时间回顾自己的人生和事业经历,于是有了《从头开始》这本书。书中透露了霍华德很多不为人知的成长经历,也道出了他的人生信条和商业价值观,这正是支持星巴克走向成功背后的价值体系。

星巴克的成功表明,盈利与社会责任二者可以兼得。星巴克一线员工大多家境不富裕,公司就为他们提供住房补贴。由于大部分员工背井离乡,平时很难与父母团聚,公司就定期邀请员工家人举行聚会,并为符合条件的员工父母购买重疾险。星巴克为员工提供了大量福利,提供这类福利的企业并不常见。

“我们的努力远未结束,我们所有人都要做出一个决定,亦是回答我们这个时代最重要的问题——我们要产生怎样的影响,才能促成有意义的改变?”霍华德在这本书中文版序言中写道。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨

1. 焦虑和羞耻的童年

每个人的童年经历都会影响其一生。

很多企业家的自传是站在成功者的人设回顾光辉历程,相比之下,霍华德·舒尔茨足够坦诚。那些小时候让他感到羞耻和难堪的往事,如今已是云淡风轻。霍华德把干劲、智慧甚至痛苦,转化成了比个人成功更有意义的事情。

纽约布鲁克林边缘处卡纳西的湾景住宅区,霍华德一家得到了纽约城市住房管理局提供的公寓房。那是一片破败的城市贫民区的新化身,通往楼顶那段楼梯间,是霍华德童年的避风港。每当家里鸡飞狗跳时,他就会躲在那里。

事实上,楼道里并不安静。争吵声、沉重的关门声、底层楼梯里小孩上下楼的声音都能听到。不过相比令人窒息的家庭气氛,楼梯间能够为霍华德提供独立的空间。

外祖母在家中开了赌场,赌局有时就设在霍华德家里,父母则是赌场的雇员,一位负责接送赌徒,一位在他们赌钱时端茶送水制作宵夜。赌客们若是玩牌不顺,就会把情绪发泄到父母身上。

年幼的霍华德为此感到焦虑和羞耻,他担心自己不正常的家庭被外人知道。就连家里挂在墙上的电话机,也是焦虑之源。母亲常常让霍华德接电话,以防对方是追债人。拿起电话时他不得不称父母不在家,随之又因为说谎而感到羞愧。后来,父母又让他去向熟人借钱,霍华德因为家中拮据的事实再度感到羞愧。

在霍华德的回忆里,父亲常常躺在沙发上萎靡不振,好在母亲一直向他灌输一种理念:在卡纳西之外有更好的生活。年幼的霍华德努力看透四周的水泥墙壁,慢慢地,他眼中的世界不再是“现状”,而是“未来”。

“我们所有人,包括我们从事的行业,该如何为自己、为家人、为现实的世界打造一个更好的未来?”霍华德在书中写道。贫困没有压垮他,反倒开启了他对外面世界的向往。除了楼梯间,小区的运动场和球场是他的另一个精神寄托。体育竞技、骂人、玩笑、肉搏,孩子们人人平等,在运动场上用实力证实自身的价值。

在霍华德七岁那年一个寒冷的冬天,他和几位邻居小朋友在楼下打雪仗时,母亲突然从7楼公寓的窗户里探出身子,招手示意。霍华德赶紧回家,得知父亲在开货车给客户送尿布时踩在冰上摔倒,骨盆和脚踝骨折了。当时的美国,像霍华德的父亲那样一没文化二没技术的工人,一旦因公受伤,就摆脱不了立即被辞退的命运。

出事之后,父亲没有收入,没有医保,也没有赔偿金。母亲当时有7个月身孕,没法出去赚钱,一家人一下子走到了穷途末路。“要不是当地一家名叫‘犹太人家庭服务中心’的慈善机构帮忙,我们家连饭都吃不上了。”霍华德写道。

2. “另类”星巴克

星巴克的前身,是霍华德1985年创办的“天天咖啡”,但霍华德曾在一家叫“星巴克”的咖啡零售公司工作,这背后有一段故事。

霍华德的创意与灵感来自一次米兰之行。在米兰的意式咖啡吧,霍华德感受到了人与咖啡的依依深情。与人交谈时,喝咖啡使人健谈;独自品尝时,喝咖啡令人遐思。霍华德居然有了少年时在球场驰骋的久违的归属感。

当时的美国还没有像意式咖啡吧那样的场所。直觉告诉他,星巴克可以变成一个体验美好的场所,而非仅仅做一个咖啡烘焙商和零售店,把意式咖啡吧的体验带到美国,就是星巴克的下一个目标。霍华德试图说服老板进行转型,但是很遗憾,老板们对此不感兴趣。

于是,霍华德离开星巴克,自己创办了“天天咖啡”。两年后,星巴克遇到财务危机,在世界首富比尔·盖茨的父亲老盖茨的帮助下,天天咖啡兼并了星巴克咖啡公司,并将新公司命名为“星巴克集团”。

星巴克集团在创立之初就制定了两项规定:第一,让兼职伙伴也能享受到医疗保险福利;第二,向所有伙伴平等发行优先认股权,这项认股权在星巴克内部称为“咖啡豆股”。

上世纪80年代,美国公司大幅削减员工医保成本,况且当时的星巴克盈利还不多,霍华德的做法自然受到大多数投资者反对,但他坚信这是一项聪明的商业决策。

他的理由是,让兼职伙伴也享受医保,能够增强其忠诚度,减少人员流动造成的损失。此外,很多顾客都是常客,咖啡调配师熟悉他们的口味,倘若原有的调配师辞职,常客的连线也会断开,而这种连线对星巴克的商业模式至关重要。

“员工与其出力建设的公司之间,应该是一种不同于旧时的关系,这种关系应当基于信任、相互关心、诚实。”霍华德想到了自己的父亲,当年滑倒摔伤后就被公司辞退,从此躺在沙发上一蹶不振。

当创造力和同情心交织在一起,就会创造出契机,帮助他人改善生活。尽管在外人看来星巴克过于慷慨,但霍华德坚信,这些员工关怀措施是星巴克商业模式行之有效的发动机。

“星巴克的成功,其根源是我们的基本产品:咖啡和顾客在店内的体验,即在一个温馨、吸引人、便于交际的零售业环境里制作并提供高档咖啡饮品。为了达到这一目的,我们需要这样的伙伴:致力并自豪于他们的工作,乐于到店里上班,乐于学习咖啡知识,乐于为顾客服务。给我们的伙伴更多福利,让他们享受公司成功的果实,能让他们更加投入到公司发展中。”霍华德写道。

3. 走过风雨,从头开始

2007年,星巴克市值已达到149亿美元,在全世界49个国家开了17,000家分店。

这时,已卸任星巴克CEO的霍华德走进星巴克门店,他明显感到,来自苏门答腊岛和哥斯达黎加的咖啡豆的新磨浓香已经几乎闻不到了,有时走进一家分店,只能闻到早餐三明治里烧煳的奶酪味。

细看店内的摆设,意式咖啡机摆在高高的位置上,顾客已无法看到咖啡调配师为他们制作饮品的过程,还有门店选址、产品销售、咖啡师培训、咖啡豆包装与储存等细节,都存在各种问题。

有的决策短期来看可能是正确的,比如调高咖啡机摆放的位置有助于提高咖啡调配师的工作效率,增加门店日销量。不过长期来看,各种细节不到位,就会影响顾客的店内消费体验和品牌形象。

一家公司的蓬勃发展可能掩盖了很多失误,就像一根脱线就能一寸寸地毁掉一件毛衣,细节上的疏忽不断蔓延扩散,就会侵蚀一家公司的根本。

2008年,霍华德决定重新出山担任公司CEO。掌舵以后,他召集部分新老伙伴开展集体研讨,并将研讨内容总结为一份备忘录,发给办公室每一位伙伴和所有分店经理。公司的伙伴把这份备忘录摆在办公室桌上,张贴在门店里。上述措施让他们觉得有了新目标:星巴克重新将关注的重点放在了咖啡和利润之外。

2008年的一天,美国7100家星巴克门店同时歇业,培训咖啡调配师意式咖啡的做法。此举不仅教会了咖啡调配师如何正确调配意式浓咖啡和热牛奶,而且大量门店同时歇业也向外界发出了一个信号:星巴克真心想要做得更好。

2011年开始,星巴克连续30个财季实现创纪录的收入和盈利。如今星巴克已经在全球拥有32,000家门店,截至2020财年末,星巴克在中国门店数量达到4706家。霍华德强调,过去所取得的成功并非“铁帽子”,星巴克要靠每一天的工作、每一杯咖啡去维持它。

“从头开始”(From the Gound Up)在英语中的含义是,从零开始创建或构造某个东西。

霍华德以此为书名,表达了两层含义:第一,他生长于贫穷与资源匮乏的环境中,但只要不放弃追逐自己的梦想,就很有可能逆袭为有格局的领导者;第二,星巴克也是从零开始创建,由一家小小的门店发展到如今拥有3万多家门店的跨国集团。

每个人都有潜力创造价值,在困难和挫败面前,唯有行动才能带来改变。

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